Pepsi deține standardul pentru divertisment de marcă cu documentar de lungmetraj

De Jordan P. Kelley, Director de conținut, Brand Storytelling

În ultimii ani, documentarele au devenit mai populare în rândul telespectatorilor decât oricând. Acest lucru se datorează în mare parte numărului de platforme disponibile consumatorilor și creșterii cantității de conținut consumat de public. Există, de asemenea, un număr tot mai mare de povestitori vizuali care excelează la meseria lor și caută în mod activ oportunitățile și capitalul de care au nevoie pentru a spune povești convingătoare. Creșterea numărului de povestitori și platforme de calitate care doresc să distreze cu documentare grozave beneficiază atât mărcile, prin faptul că le oferă mărcilor oportunități ample de a intra în producția de film, cât și pe platformele de streaming, unde pot capta atenția publicului în spații în care adesea este puțin. la nicio publicitate tradițională.

Dar, deși există o abundență de oportunități, există tot atâtea capcane care așteaptă marca suficient de nerăbdătoare pentru a se arunca cu capul năprasnic în realizarea de filme, fără a pune piesele potrivite la locul lor. Orice brand nu poate spune orice poveste, deoarece deseori rentabilitatea investiției primară a unei mărci atunci când face un film este afinitatea și creșterea mărcii. Nu pot exista jumătăți de măsură în nicio etapă a filmului, de la alegerea partenerilor creativi și de producție până la a ști ce poveste să spună, în caz contrar, filmul nu va atinge rezonanța centrală a scopului său. Pentru ca un brand să aibă succes în producerea unui film documentar, trebuie făcute alegeri critice de creație, personal și parteneriat, începând cu găsirea poveștii potrivite.

Când Pepsi și-a propus să facă un documentar la sfârșitul anului 2020, povestea potrivită a fost cea a Superbowl Halftime Show. Ca o marcă cu o moștenire de implicare în divertisment și animatori și drepturi la Superbowl Halftime Show de aproape un deceniu, a spune povestea din spatele realizării celei mai vizionate spectacole anuale din țară a avut sens perfect. Condițiile unice create de COVID-19 au permis producția să aibă loc, iar în toamna anului 2021, documentarul Pepsi „The Show” a avut premiera pe Showtime.

Brand Storytelling 2022: Un eveniment sancționat al Festivalului de Film de la Sundance a găzduit o conversație cu șefa de dezvoltare de conținut al PepsiCo, Allison Polly, fondatorul și președintele Boardwalk Pictures, Andrew Fried, împreună cu șeful studioului de povestire a mărcii, Caitlin McGinty, și directorul „The Show” Nadia Hallgren, moderat de Mediabrands Global Chief Content Officer Brendan Gaul. În cadrul acestuia, grupul a discutat despre modul în care un brand, cu o poveste adecvată de spus și partenerii corecti, poate obține succesul în realizarea de film documentar la cel mai înalt nivel.

Înainte de a produce „The Show”, Pepsi s-a gândit de câțiva ani să filmeze realizarea Superbowl Halftime Show. Pandemia globală a oferit condiții unice care au făcut din 2021 anul pentru a surprinde ceea ce se întâmplă în culisele a ceea ce mai mulți membri ai grupului au numit „cele 12 minute de televiziune cele mai vizionate pe an”. Soferul care a făcut filmul din partea lui Pepsi a fost să extindă conversația culturală în jurul Superbowl Halftime Show dincolo de lunile imediat premergătoare și următoare jocului cel mare. „Am vrut să extindem capitalul propriu dincolo de acele 12 minute”, a spus Allison Polly.

Următorul pas al procesului a implicat construirea trinității care este nucleul structural al tuturor celor mai bune filme de marcă – găsirea unui partener de producție și a unui distribuitor. Inspirată de munca lor la serialul „7 Days Out”, Pepsi căuta o oportunitate de a lucra cu realizatorii de film de la Boardwalk Pictures. Puterile de la Boardwalk păreau să înțeleagă imediat viziunea. „Cum spunem povestea a tot ceea ce implică realizarea acestor 12 minute”, a postulat fondatorul Boardwalk, Andrew Fried. Relația existentă a Boardwalk cu Showtime a făcut din rețeaua premium un partener de distribuție ideal. Tot ce a mai rămas de făcut a fost să găsească povestitorul potrivit.

Nadia Hallgren, un regizor desăvârșit, cu experiență în a spune povești intime, conduse de oameni, a fost selectată de Boardwalk Pictures pentru a conduce realizarea filmului „The Show”. Abilitatea perfecționată fin de a găsi povești a lui Hallgren a condus-o unde să-și concentreze și camera, care în cele din urmă era asupra unui grup de indivizi care se adunau pentru a-și exersa meșteșugul la cel mai înalt nivel, cu interpretul spectacolului, The Weeknd, în centru. „Este o adevărată poveste umană despre visele cuiva care se împlinesc”, a spus Nadia. Cheia pentru a spune această poveste, totuși, ar fi să câștigi acces, să construiești încredere și să spui povestea sinceră a orchestrării unui astfel de spectacol în circumstanțe fără precedent și pentru mulți, inclusiv interpretul, pentru prima dată. Nadia a reușit să facă exact asta, făcându-i pe toți cei din fața și din spatele camerei să se simtă confortabil, inclusiv The Weeknd. Instinctele ei creative și documentare au dus la surprinderea de momente exilante, înălțătoare și pur vesele în film.

„Pepsi merge cu adevărat în ceea ce privește parteneriatul”, a spus șefa Brand Storytelling la Boardwalk, Caitlin McGinty. Rapiditatea cu care a fost inițiată producția de către Pepsi, claritatea viziunii de la marcă la producător până la regizor, precum și precizia și ingeniozitatea capturii sale de către Hallgren au dus la livrarea filmului în șase luni. Filmul a debutat pe Showtime în septembrie 2021, la șapte luni după ce a avut loc spectacolul de pauză și în fereastra perfectă pentru a reduce decalajul dintre Superbowl LV și Superbowl LVI. Pepsi nu numai că și-a atins obiectivele interne în realizarea „The Show”, dar și-a demonstrat capacitatea unui brand de a-și arunca pălăria în ringul documentarului la cel mai înalt nivel și de a concura în arena divertismentului mainstream.

Un film de marcă este la fel de bun ca înțelegerea de către un brand a de ce ar trebui să existe filmul și cum să-l aducă la viață. Deși poate părea o simplă încărcare, este departe de a fi ușor. Pepsi continuă să dețină standardul pentru divertismentul de lungmetraj finanțat de marcă, spunând povești care sunt direct legate de brand, dar și suficient de distractive pentru a sta pe picioarele lor. Brandul continuă să lucreze cu reclame de calitate și cei mai buni producători din clasă și să distribuie conținut la cel mai înalt nivel. Pentru alte mărci care doresc să profite de oportunitatea generoasă oferită de numărul mare de platforme de distribuție și un număr și mai mare de documentare, rețineți: Pepsi demonstrează că povestea potrivită, partenerii de producție potriviți și povestitorul vizual potrivit fac totul. diferența în găsirea succesului filmului de marcă.