Ascensiunea, căderea și încercarea lui Peloton de revenire

În noaptea de 26 septembrie 2019, câteva ore după plutonul parts a devenit public, angajații au luat masa cu fructe de mare și au sorbit șampanie în sălile strălucitoare din Hudson Yards, în timp ce discutau ce își vor petrece averi de hârtie nou găsite pe.

În timpul unei sărbători fastuoase în viitorul sediu al companiei din New York, unii au vorbit despre noua mașină pe care o vor cumpăra, despre a doua casă la care tânjiseră mereu, despre împrumuturile studențești pe care le-ar fi putut plăti în sfârșit. . 

„Mi s-a părut că nimic nu ar putea împiedica toate acestea”, a spus un fost inginer care a participat la petrecere. 

A fost începutul a ceea ce foștii angajați au descris-o ca fiind epoca „opulentei” a lui Peloton – o epocă scurtă alimentată de optimism orb și orgoliu care și-a dus stocul la cote amețitoare doar pentru ca compania să sufere cădere uluitoare din grație puțin peste doi ani mai târziu. 

Întrucât atingerea unui preț maxim al acțiunilor intraday de 167 USD în decembrie 2020, Stocul lui Peloton s-a prăbușit la 13.60 USD pe acțiune. Aceasta este aproximativ jumătate din prețul de deschidere al acțiunilor de 27 de dolari, după IPO a fost la prețul de 29 USD. Capitalizarea sa de piață, care odată a crescut la peste 45 de miliarde de dolari, s-a redus la aproximativ 4.7 miliarde de dolari. Totuși, acțiunile au crescut cu aproximativ 71% în acest an.

Compania de fitness conectată și-a croit drum în mainstream ca a soluție pentru sălile de sport închise în primele zile ale pandemiei de Covid. Dar apoi a făcut eroarea critică de a planifica ca cererea să dureze, chiar dacă virusul a scăzut și blocările au fost ridicate.

Compania a fost distrusă de vânzările în scădere, a schimbarea cererii consumatorilor si un scandal dupa a copil de șase ani a murit și alte zeci de persoane au fost rănite în incidente care au implicat Tread+, conducând la o rechemare costisitoare. 

Problemele în cascadă l-au condus pe co-fondator și CEO-ul John Foley să demisioneze cu puțin peste un an în urmă. El a fost înlocuit de Barry McCarthy, un fost Spotify și Netflix executiv, care a inaugurat un plan de redresare agresiv și o nouă eră de rigoare fiscală.

De când McCarthy a preluat cârma, a reușit să readucă compania din pragul dispariției prin îmbunătățirea nivelurilor fluxului de numerar liber de la negativ 747 milioane USD la negativ 94 milioane USD la sfârșitul celui mai recent trimestru al său fiscal.

În cele trei luni care s-au încheiat la 31 decembrie, Pierderile nete ale lui Peloton s-au redus la 335.4 milioane de dolari, cea mai redusă pierdere înregistrată de la al patrulea trimestru fiscal din 2021. Compania a sărbătorit trimestrul ca fiind cea mai bună performanță de când McCarthy a preluat conducerea. Într-un scrisoare optimistă către acționari, a oferit o licărire de speranță că o revenire ar putea fi la orizont. 

Dar compania pierde în continuare sute de milioane de dolari în fiecare trimestru, iar cererea pentru produsele sale de fitness conectate semnificate continuă să scadă. Aceasta aproape că a încetat să producă mașinile în timp ce funcționează pentru a descărca 1.05 miliarde de dolari în inventar la sfârșitul celui mai recent trimestru fiscal. În perioada iulie-decembrie a anului trecut, Peloton a cheltuit 0 USD pe stocuri de lucru în proces sau produse care sunt fabricate în mod activ, titluri de valoare pilitură spectacol.

Sub conducerea lui McCarthy, Peloton se îndepărtează de hardware și se transformă într-o companie de software care se concentrează pe conținutul său - și pe veniturile nesigure din abonament pe care le aduce.

Dar juriul încă nu va stabili dacă asta va fi suficient pentru a salva afacerea.

Pentru acest raport, CNBC a discutat cu 16 angajați actuali și foști ai Peloton, dintre care majoritatea au refuzat să fie identificați deoarece nu au voie să vorbească public despre companie. Peloton nu a oferit un comentariu oficial pentru poveste, dar a oferit acces directorilor.

Foley, între timp, a vorbit pe scurt cu CNBC prin telefon, spunând că, deși acțiunile Peloton au scăzut, compania nu a scăzut.

„Este o companie fantastică și o echipă fantastică și o comunitate fantastică”, a spus Foley pentru CNBC. „Și îmi plac șansele lor.” El a refuzat să comenteze în continuare.

Când Foley, un fost director Barnes & Noble, a creat Peloton în 2012, el a căutat să surprindă popularitatea cursurilor de spin precum SoulCycle și să le aducă în camerele de zi ale persoane ocupate cu venituri mari. 

La început, spin bike-ul staționar al companiei care a venit cu clase virtuale a dezvoltat a urmăritori loiali, dar era mic. Acest lucru s-a schimbat când a lovit pandemia de Covid la începutul anului 2020, declanșarea blocajelor și închiderea sălilor de sport.

Cererea pentru bicicletele Peloton a crescut vertiginos cu mult peste așteptările sale și a cunoscut o creștere bruscă pe care a sperat inițial să o experimenteze timp de cinci până la șapte ani. Compania a devenit o dragă de pe Wall Street și un nume cunoscut. 

În timpul întâlnirilor virtuale, Foley le-a spus personalului că creșterea explozivă a companiei a fost doar începutul și că prețul acțiunilor va ajunge la 1,000 de dolari pe acțiune, au spus trei foști angajați. 

„A existat multă încredere oarbă... Toți am fost ca, bine, să mergem”, și-a amintit fostul inginer. „Ei au avut întotdeauna acest optimism orb acolo unde erau de parcă... vom merge până la vârf.”

Peloton a pornit la angajare, a dezvoltat noi produse de fitness conectate și a cheltuit tot ce a fost necesar pentru a primi bicicletele la domiciliu. Operatorilor de teren li s-au oferit mii de plăți de risc pentru a continua să livreze biciclete în cele mai întunecate zile ale pandemiei. În unele regiuni, compania cheltuia aproape 500 de dolari pe ultima milă de livrare, fără a conta cât a costat livrarea echipamentului de peste mări, a spus un fost supervizor de operațiuni pe teren. Scopul a fost de a menține ratele de livrare la kilometrul final de aproximativ 250 de dolari pe livrare în unele regiuni, a spus supervizorul.

Cererea pentru echipamentele Peloton a continuat să explodeze pe măsură ce pandemia a continuat cu greu. La fel și acțiunile sale, făcându-i pe unii dintre angajații și directorii săi dintr-o dată foarte bogați, cel puțin pe hârtie. 

„Majoritatea dintre noi nu am fost naivi la faptul că, mai ales în New York, erau oameni afară în camioane frigorifice pentru că nu aveau suficient loc în morgă, dar, în același timp, căutăm la conturile noastre Morgan Stanley și acum cu toții valorăm, știi, milioane”, a spus un fost designer, a cărui valoare netă a ajuns la 5 milioane de dolari în apogeul succesului Peloton. „Nu cred că niciunul dintre noi susținea ca pandemia să continue, dar atâta timp cât a continuat, a fost evident bun pentru afaceri și a fost bun pentru conturile bancare ale multor oameni.”

In Noiembrie 2020, a spus Peloton vânzările sale au crescut cu 232% la 757.9 milioane USD comparativ cu perioada anului precedent. Până la sfârșitul sezonului de vacanță în acel an, compania a fost sărbătorind primul său trimestru de vânzări de un miliard de dolari și un profit rar - 63.6 milioane de dolari. 

În timp ce cererea a rămas puternică, constrângerile lanțului de aprovizionare la nivel mondial a făcut dificil să țină pasul. Clienții au început să se plângă întârzieri de livrare de luni de zile, precum și probleme cu bicicletele odată ce au ajuns în sfârșit.

Ca răspuns, Peloton a cheltuit 420 de milioane de dolari pentru achiziționează compania de fitness Precor și capacitățile sale de producție din SUA. Mai târziu, a promis încă 100 de milioane de dolari pentru produsele de transport aerian pentru a evita porturile înfundate - o mișcare criticată pe scară largă la nivel intern ca o decizie oribilă. conform a numeroși foști angajați. 

„Au fost ca, avem atât de mulți bani, că suntem de neoprit”, a spus fostul inginer. „Trebuie doar să livrăm bicicletele, trebuie doar să ducem bicicletele în case, trebuie doar să facem asta.”

Personalul lui Peloton a devenit atât de umflat, a spus fostul inginer, încât s-a simțit ca și cum compania angajează ca o formă de „construire a imperiului” care nu „s-a simțit bazat pe o nevoie reală”. Un fost angajat a spus că nu este suficient de lucru pentru a fi ocupat și că nu este nimic de făcut în jumătate din timp.

„Cred că toți am fost beți de creșterea pe care a adus-o Covid și nimeni nu s-a oprit să spună, hei, poate acesta este un joc de scaune muzicale și ce se întâmplă când muzica se oprește?” a spus fostul designer. „De exemplu, nu ne putem aștepta ca oamenii să rămână înăuntru și să nu meargă la sală.”

În mai 2021, compania a anunțat o investiție de 400 de milioane de dolari în Parcul de ieșire Peloton — o fabrică extinsă pe care a căutat să o construiască în Ohio pentru a-și consolida capacitățile de producție din SUA și pentru a-și reduce dependența de partenerii de peste mări.

Totuși, în culise, compania hemoragiază bani. Venitul avea a început să încetinească dramatic pe măsură ce vaccinurile Covid au devenit accesibile pe scară largă și oamenii au început să se aventureze din nou afară.

„Am încercat să ajungem din urmă și să cheltuim, să cheltuim, să cheltuim pentru a ajunge din urmă, iar când am ajuns în cele din urmă, cererea a scăzut”, a spus fostul supervizor de operațiuni pe teren. „De-a lungul timpului, am văzut cum a răspuns compania la pandemie și apoi am citit greșit pandemia. Era un fel, wow, se simte că ne-am vândut pe râu.”

Prețul acțiunilor Peloton a scăzut încet, iar angajații au început să intre în panică când au văzut că averea lor de hârtie se evapora. „Oamenii au pierdut totul”, a spus fostul inginer. „Oamenii și-au pierdut visele.”

Colegii cu copii care plănuiau să-și folosească câștigurile pentru a cumpăra case și a-și crește viața au văzut aceste speranțe năruite, a spus persoana.

„Întotdeauna am avut milioane de abonați fideli care au iubit produsul, la fel cum îl iubesc și a fost greu de înțeles întotdeauna cum ne-am păcat așa de rău, având în vedere loialitatea și natura cult a întregului lucru, știi. ?” spuse fostul inginer. „Era ca, stai, ce?”

Până la sfârșitul lunii martie 2022, pierderile nete ale companiei au atins 757.1 milioane de dolari, ceea ce este mai mult decât a pierdut compania între anii fiscali 2017 și 2021 combinați, potrivit dosarelor de valori mobiliare.

Până pe 30 iunie, la sfârșitul anului fiscal Peloton, pierderea netă a companiei pe întregul an a crescut la 2.83 miliarde de dolari. 

Când McCarthy a preluat funcția de CEO în februarie, unii s-au îngrijorat că compania va fi atât de concentrată pe dolari și cenți, încât își va pierde spiritul inovator. Dar alţii au răsuflat uşuraţi ceea ce se simțea ca un adult în cameră, cineva care ar putea curăța o mizerie de miliarde de dolari. 

„Părea opusul lui John”, a spus un fost manager al echipei de producție, care a lucrat câteva luni sub conducerea lui McCarthy. „Cred că toată lumea spunea, OK, acesta este un om de afaceri legitim, cu un fundal solid.”

„Cu toții eram plini de speranță”, a spus fostul manager. „Cu siguranță am fost plin de speranță cu perspicacitatea și experiența lui, dar știam că va veni cu niște decizii foarte grele.”

În curând, compania a scos din priză Peloton Output Park, logistică și producție schimbate furnizorilor terți, a încercat să vândă Precor și și-a redus forța de muncă cu mai mult de jumătate. 

De la începutul lunii iulie, compania a închis sau s-a angajat să închidă 52 din cele 136 de magazine globale de vânzare cu amănuntul, iar lucrătorii care nu pot fi absorbiți în alte magazine sunt în continuare disponibilizați, a spus compania.

În timp ce McCarthy a spus de cel puțin două ori asta reducerile de locuri de muncă au fost terminate, compania a precizat, de asemenea, că restructurarea sa de retail este în curs și va dura timp.

De când a preluat conducerea, McCarthy și-a dezvoltat o reputație de a fi foarte practic. Un nou refren – „Barry says” – a început să răspundă prin canalele și e-mailurile sale Slack.

„Vor spune: „OK, trebuie să facem asta pentru că Barry a spus că trebuie să facem asta”, a spus un designer care lucrează la companie. „Am mai lucrat pentru companii de aceeași dimensiune ca și Peloton și, de obicei, CEO-ul nu spune să faci ceva.” McCarthy, pe de altă parte, este „foarte implicat în produs și a împins cu adevărat afacerea mai departe”, a spus această persoană.

Planul de redresare, disponibilizări în masă, mediatizare constantă și tulburări în C-suite a companiei au lăsat unii angajați uimiți. Alții, însă, s-au grăbit să vină în apărarea companiei. 

„Strategia actuală este perfectă, lucrurile merg bine, moralul este ridicat, Barry este un vizionar, suntem încântați pentru anul care vine”, a spus un manager într-un mesaj pe LinkedIn. 

Directorul de conținut al Peloton, Jennifer Cotter, care s-a alăturat companiei în 2019, a spus că a deveni CEO al unei companii conduse de fondatori ar fi o provocare „descurajantă” pentru oricine, dar a fost „uimită de cât de repede [McCarthy] s-a concentrat asupra domeniile pe care trebuia să ne concentrăm.”

„Barry a venit într-un moment în care acesta era liderul de care aveam nevoie”, a spus ea pentru CNBC. 

Acțiunile Peloton au crescut cu 26% la 1 februarie, când compania și-a anunțat rezultatele fiscale din al doilea trimestru, ceea ce a indicat un anumit progres în planul de redresare al lui McCarthy. În ultimele trei trimestre, veniturile din abonament au a depășit vânzările de hardware. Aproximativ jumătate dintre cei care plătesc pentru aplicația digitală Peloton o folosesc pe hardware-ul altor companii, o noțiune care a fost cândva anatema viziunii companiei. McCarthy a spus anterior pentru CNBC că Peloton s-ar putea afla într-un „punct de cotitură”. 

În loc să dezvolte noi produse de fitness conectate, echipa de produse Peloton se concentrează pe îmbunătățirea hardware-ului pe care îl au deja prin adăugarea de noi funcții, iar angajații au simțit o schimbare a atenției către conținutul și aplicația companiei.

Cotter, creierul din spatele mașinii de conținut a lui Peloton, i s-a spus să continue să facă ceea ce făcea ea când McCarthy a preluat conducerea și să nu „lase pe nimeni să-ți stea în cale”, și-a amintit ea. Ea a remarcat, de asemenea, că conținutul este „destul de interconectat” cu produsul și că există o „simbioză reală” între ambele părți.

În timp ce schimbarea aparentă a dus la unele frecări între echipele de produse Peloton și cele creative – un angajat a spus că compania se confruntă cu o „criză de identitate” – McCarthy pare să se aplece spre miezul a ceea ce a făcut întotdeauna special Peloton: orele sale de fitness virtuale. 

„Fitness-ul a fost destul de literal în lume și există o mulțime de oameni care au fost excluși în mod sistemic de fitness și intenționăm să îi facem pe acești indivizi să se simtă incluși în orice înseamnă asta pentru ei”, a spus Cotter. „Misez întreaga mea carieră pe faptul că această creștere are loc, așa că se întâmplă.”