Peloton testează un nou model de prețuri în timp ce încearcă să câștige clienți

Noul director executiv al lui Peloton, Barry McCarthy, a fost la cârma companiei de fitness conectate doar de aproximativ o lună, dar el testează deja modalități de a atrage noi clienți și de a face afacerea mai profitabilă.

Peloton a confirmat pentru CNBC că vineri va începe să testeze un nou sistem de prețuri, în care clienții plătesc o singură taxă lunară atât pentru echipamentul lor de antrenament, cât și pentru accesul la cursurile de fitness la cerere ale Peloton. În cazul în care un utilizator alege să anuleze, Peloton ar lua înapoi bicicleta contra costului unei taxe de livrare suplimentare, a spus compania.

Testul se va desfășura pentru o perioadă de timp în Texas, Florida, Minnesota și Denver, pentru taxe lunare cuprinse între 60 și 100 USD pe lună. Clienții vor putea alege această opțiune numai prin magazinele fizice ale Peloton sau prin studiourile sale de fitness, și nu online.

Purtătoarea de cuvânt a Peloton, Amelise Lane, a declarat că Peloton a creat pilotul pe timp limitat pe anumite piețe din Statele Unite pentru a explora diverse modele de prețuri și opțiuni pentru noii membri.

„Acest lucru se aliniază cu convingerea lui Peloton că intuiția stimulează testarea, iar datele stimulează luarea deciziilor, pe măsură ce compania stabilește cursul către următoarea fază a evoluției și creșterii sale”, a spus Lane într-o declarație trimisă prin e-mail.

Compania încearcă să câștige investitorii sceptici. Un analist de pe Wall Street s-a întrebat deja dacă noul plan de prețuri ar putea ajunge să afecteze brandul și finanțele Peloton. Acțiunile au scăzut cu aproximativ 79% în ultimele 12 luni. În ultimele săptămâni, acțiunea s-a tranzacționat sub prețul IPO de 29 USD și s-a închis miercuri la 23.44 USD. A scăzut cu 3% la începutul tranzacțiilor de joi.

Membrii Peloton care dețin și o piesă din echipamentul companiei plătesc o taxă lunară de 39 USD pentru a accesa cursuri de antrenament, inclusiv ciclism, meditație, yoga și alergare. Membrii exclusiv digital plătesc 12.99 USD pe lună.

Cheltuiala inițială mai mare vine cu echipamentele companiei. Bicicleta originală Peloton costă în prezent 1,745 USD, inclusiv taxele de livrare și instalare, în timp ce Bike+ sa se vinde cu amănuntul la 2,495 USD. În august anul trecut, compania a redus prețul bicicletei sale cu aproximativ 20%, până la 1,495 USD, fără livrare, sperând să atragă mai mulți consumatori cu o opțiune mai ieftină. Oferă și finanțare prin Affirm.

McCarthy a spus deja foarte clar că prețurile ar putea scădea și mai mult, deoarece își propune să crească baza de utilizatori ai Peloton dincolo de pandemia de Covid.

Fostul director Netflix și Spotify, care a preluat rolul de CEO de la co-fondatorul Peloton, John Foley, a fost însărcinat să-l readucă pe Peloton la profitabilitate, în timp ce compania se confruntă cu scăderea cererii de produse de antrenament la domiciliu și cu cheltuielile crescute ale lanțului de aprovizionare.

„Cred că există o oportunitate enormă pentru noi să flexibilizăm modelul de afaceri și să creștem dramatic [piața totală adresabilă] pentru noii membri, reducând costul de intrare și jucându-ne cu relația dintre venitul lunar recurent și venitul inițial”, a spus McCarthy. într-un interviu cu Jim Cramer de la CNBC luna trecută.

În timp ce strategia de prețuri în pachet este doar un test și nu este clar dacă și când Peloton va încorpora această idee în mod permanent, analistul BMO Capital Markets Simeon Siegel a ridicat întrebări cu privire la prejudiciul pe care l-ar putea provoca situațiilor financiare ale Peloton și imaginii mărcii sale.

„Pentru o companie care a fost afectată de probleme logistice, acum le permit oamenilor să-și returneze echipamentul, la un moment dat”, a spus Siegel. „De fapt, se aruncă mai mult în jocul de livrare și logistică. În loc să te îndepărtezi de ea.”

Mai mult, Siegel a spus că Peloton a reușit, spre meritul său, să mențină ratele de pierdere atât de scăzute, deoarece oamenii nu vor să renunțe la serviciu odată ce fac o achiziție atât de importantă pentru una dintre bicicletele sau mașinile sale de alergare. Rata medie lunară netă de fitness conectată a Peloton a fost de 0.79% în ultima perioadă.

„Dar dacă devine ușor de anulat și ușor de returnat, ce va face asta pentru a anula?” spuse Siegel. „Devine Peloton o experiență de iarnă pentru clienții care închiriază în fiecare an bicicleta timp de patru luni și apoi o restituie când vremea este frumoasă? Acesta devine un client foarte scump.”

Un utilizator a întrebat, de asemenea, într-un thread Reddit despre testul de preț, dacă Peloton va schimba, ca urmare, taxa de membru pentru persoanele care dețin deja echipamentele companiei.

La 31 decembrie, Peloton număra 2.93 milioane de abonați de fitness conectați. Are peste 6.6 milioane de membri în total, inclusiv acei oameni care plătesc doar pentru accesul la orele sale de antrenament.

Într-o altă încercare de a câștiga clienți, Peloton și-a extins recent perioada de încercare gratuită la domiciliu pentru mașinile sale Bike, Bike+ și Tread la 100 de zile de la 30.

Compania are, de asemenea, produse cardio noi pe drum, inclusiv un dispozitiv de antrenament de forță numit Peloton Guide și un aparat de vâsle. Producând o suită de opțiuni de fitness conectate, Peloton își propune să fie un concurent mai dur cu rivali precum Hydrow, Tonal și Lululemon's Mirror. Sperăm că oamenii care dețin deja o bicicletă sau o Tread vor cumpăra mai multe lucruri în ecosistemul Peloton, inclusiv propria sa îmbrăcăminte.

Când McCarthy a preluat funcția de CEO, el a scris într-o notă angajaților că Peloton trebuie să găsească modalități de a stimula creșterea. „Și asta ne va cere să ne asumăm riscuri, să fim dispuși să eșuăm rapid, să învățăm rapid, să ne adaptăm și să evoluăm rapid, să ne clătim și să repetăm”, a spus el.

Wall Street Journal a raportat pentru prima dată despre testele de preț.