Peloton prioritizează accesul și achiziția față de profit

Peloton Incorporated nu a avut un an profitabil de la intrarea în bursă în 2019 (și nu a fost profitabil în 2018 sau 2017). Strategia companiei, așa cum se menționează în scrisoarea acționarilor din primul trimestru, este să acorde prioritate accesibilității și achizițiilor de gospodării în detrimentul profitabilității pe termen scurt. Brandul a strâns 2.5 milioane de abonați conectați în ultimii trei ani, în creștere față de doar 511,000 de abonați în 2019. Peloton are un cult la care unele companii nu pot decât să viseze și care ar trebui să ofere în cele din urmă un drum către un viitor profitabil. 

Compania vinde produse de fitness conectate, cum ar fi biciclete și benzi de alergare și oferă, de asemenea, abonamente prin produsele Peloton conectate (în mod alternativ, consumatorii pot cumpăra doar conținutul digital de la Peloton pentru a-l utiliza pe echipamentele de fitness existente). În 2021, 22% din veniturile generate de companie au provenit din vânzarea abonamentelor. 

În timp ce numărul de abonamente a crescut, majoritatea veniturilor Peloton provin din vânzarea produselor sale conectate. Ambele canale de venituri au propriile provocări și niciunul nu pare să fie răspunsul rapid pentru a scoate Peloton din actualul loc fierbinte, deoarece un investitor activist cere concedierea CEO-ului și scoaterea companiei la vânzare.  

Reducerile de preț de la Peloton pentru echipamentele conectate au afectat marjele

Marja brută a companiei de 36% pentru anul încheiat în iunie 2021 a fost semnificativ sub 2020, la 46%. Marja brută a produselor conectate Peloton a scăzut la 29%, comparativ cu 43% în anul anterior. Performanța a continuat să scadă în primul trimestru (T1) 2022. Marja brută și-a continuat scăderea la 32.6%, produsele conectate scăzând la 12% în trimestru, cu o reducere intenționată a prețurilor ca principal contributor. După cum se menționează în raportul trimestrial, o strategie a companiei a fost să-și scadă prețul pentru produsele conectate pentru a oferi un acces mai bun consumatorilor mai tineri și mai puțin înstăriți, care reprezintă cea mai rapidă creștere demografică. Compania a declarat: „Continuăm să credem că prețul rămâne o barieră în calea achiziției pentru mulți consumatori și acesta este ultimul nostru pas pentru a îmbunătăți accesibilitatea platformei noastre. Suntem mulțumiți de răspunsul consumatorilor la noul nostru preț, care a convertit rapid mulți consumatori deja în canalul nostru de achiziție și ajută la generarea unui număr semnificativ de clienți potențiali noi.” În timp ce marjele de abonament au fost îmbunătățite de la 57% la 62%, veniturile reprezintă doar 22% din vânzările totale.

Cheltuielile operaționale pentru T1 au atins 77% din veniturile totale, cu creșteri semnificative în vânzări, marketing și SG&A (vânzare, general și administrare). Performanța generală pentru trimestrul a arătat o pierdere de 376 milioane USD după o pierdere de 189 milioane USD în ultimul an fiscal. 

Veniturile Peloton rămân un factor de creștere substanțial

În timp ce marjele și profiturile au reprezentat o provocare, veniturile s-au dublat sau s-au dublat de la un an la altul din 2018. Veniturile anuale pentru 2021 au crescut cu 120% față de 2020, ajungând la peste 4 miliarde de dolari. Creșterea pozitivă a veniturilor demonstrează baza de clienți foarte implicată pe care Peloton continuă să crească și poate fi ceea ce este necesar pentru a umple golurile de profit. Adam Levinter, CEO și fondator al Scriberbase, a declarat: „Acțiunile tehnologice cu o creștere mare, în special în ultimii ani, arată că profitabilitatea poate fi crescută în viitor, atâta timp cât creșterea linia de top rămâne.” Levinter a discutat despre modul în care alte companii pot învăța de la Peloton ca un caz de utilizare, în ceea ce privește construirea unui model de afaceri care este mai mult condus de comunitate, cu venituri repetate, previzibile, care provin din abonamente, mai degrabă decât din vânzări unice.

Modelul de abonament generează profituri și o valoare ridicată pe durata de viață a clienților

Capacitatea Peloton de a vinde dispozitive conectate (care sunt o poartă către servicii de abonament cu venituri recurente) oferă o valoare ridicată a clientului pe durata de viață (LTV). Levinter a discutat despre modul în care Peloton, în ciuda criticilor recente, are un model de afaceri hibrid extrem de valoros, cu vânzări de hardware pentru biciclete staționare care acționează ca o poartă către clasele sale captivante, conduse de comunitate, accesibile prin abonamente plătite. „În timp ce criticii subliniază recenta scădere a acțiunilor, printre încetinirea creșterii și creșterea costurilor, modelul de afaceri al Peloton, în special în ceea ce privește abonamentul, rămâne puternic.” Modelul Peloton, potrivit Levinter, este printre cele mai lipicioase de acest gen, cu o rata medie lunară netă de fitness conectată de numai 0.82% și o rată de retenție pe 12 luni de 92%. „Acest tip de reținere în rândul abonaților este un indicator al LTV-ului puternic al consumatorilor și al angajamentului față de marca în sine.” 

Ce s-a întâmplat în drum spre pandemie pentru a păcăli investitorii

Peloton a călărit valul pandemic care a pus excesul de numerar în mâinile consumatorilor din plățile de stimulare și a adus o nouă popularitate a sălilor de sport de acasă. Cererea consumatorilor a crescut semnificativ în toate categoriile de casă, inclusiv fitness și bunăstare acasă. Investitorii care doresc să profite de această tendință în plină expansiune ar fi investit în Peloton sau în alte companii similare de echipamente și servicii de fitness/exercițiu pentru acasă. Multe dintre aceste companii au experimentat recent scăderi similare ale prețului acțiunilor după creșteri abrupte. Levinter a spus: „Pe măsură ce investitorii medii de retail au căutat să profite de unele dintre aceste tendințe, companii precum Peloton au văzut creșteri extraordinare ale prețurilor acțiunilor, tranzacționând în curând la multipli mult dincolo de fundamentele afacerii”.

Se spune că investitorul activist Blackwells Capital LLC îi cere lui Peloton să-și concedieze CEO-ul, John Foley, și să se scoată la vânzare după ce stocul său a scăzut cu 80% de la nivelul maxim al pandemiei. Modelul de afaceri nu s-a schimbat de când a început compania, iar strategia companiei rămâne intactă; să construiască o comunitate de adepți, ceea ce a făcut-o în ultimii cinci ani. Blackwells deține 5% din acțiunile Peloton, în timp ce CEO-ul și echipa sa dețin mai mult de 80% din puterea de vot. După cum a declarat Michael Wiggins De Oliveira: „De ce ar vrea să se retragă de la slujbă? Este ridicol să presupunem că acest activist va avea vreo putere de a afecta schimbarea.”