Fostul CEO al Peloton, John Foley, s-a întors – cu o pornire de covoare personalizate și 25 de milioane de dolari

Foley și alți doi foști cofondatori Peloton lansează Ernesta, o afacere de covoare tăiate la comandă direct către consumator, cu 25 de milioane de dolari de la Addition și True Ventures și o echipă de foști manageri de la fosta lor companie.

Fostul CEO al Peloton, John Foley, lansează un nou startup – și de data aceasta nu este o bicicletă pe care dorește să ți-o vândă – este un covor personalizat.

Foley lansează Ernesta, o afacere de covoare personalizate direct către consumator, alături de doi cofondatori din perioada lui Peloton, Hisao Kushi și Yony Feng. Ernesta iese din poartă cu 25 de milioane de dolari în finanțare cu capital de risc și o echipă fondatoare formată în întregime din foști manageri Peloton.

Covoarele ar putea părea un următor produs puțin probabil pentru Foley, care a cofondat Peloton în 2012 și l-a făcut public în 2019, deoarece bicicletele sale de exerciții și cursurile virtuale animate s-au confruntat cu o cerere masivă în timpul pandemiei – apoi s-au retras pe măsură ce creșterea a încetinit și stocul său a scăzut. Dar într-un interviu exclusiv, a spus Foley Forbes se gândea la o companie ca Ernesta „de 20 sau 25 de ani”.

Deși încă era CEO al Peloton, niciun prieten nu i-a acceptat ofertele de a ajuta la finanțarea unei astfel de afaceri, a spus Foley. Deci, după ce a demisionat din funcția de CEO al companiei de echipamente de exerciții în februarie și din funcția de președinte executiv în septembrie, Foley a fost fixat să o dea pe Ernesta de la sol. „Încercând să stau pe plajă o săptămână, mă gândeam la asta, pentru că nu m-am putut abține”, a spus Foley. „Mi-e foame, sunt umilită și am timp liber să fac această companie.”

Ernesta speră să intre pe piață între comercianții cu amănuntul de decorațiuni pentru casă și vânzătorii de covoare personalizate de la gamă superioară. Compania intenționează să vândă 50 de stiluri diferite de covoare fabricate la mașină, tăiate la comandă, în cinci culori fiecare, a spus Foley, la prețuri mai apropiate de retailerii precum CB2 și West Elm: 8 până la 40 USD pe metru pătrat. (Pentru comparație, un covor de bază de 5 pi x 8 pi la West Elm, listat la 349 USD ar costa 8.73 USD pe metru pătrat.) Ernesta va încuraja cumpărătorii să se implice pe rețelele sociale, a spus Foley, pentru cazuri de utilizare cum ar fi postarea de opțiuni de mostre într-o poveste Instagram . De asemenea, compania poate recompensa designerii care se angajează cu Ernesta pentru a ajuta la evidențierea anumitor stiluri și pentru a ajuta la organizarea ofertelor, a adăugat el.

„Covoarele ar putea părea o categorie potențial neinteresantă, dar probabil că există cel puțin una în casa ta.”

Cu toate acestea, de la echipa fondatoare până la investitori, Ernesta reprezintă o reuniune Peloton. Addition, care a condus runda de finanțare din seria A de 25 de milioane de dolari, este condusă de Lee Fixel, un investitor din Lista Midas, care a fost un susținător timpuriu și director al consiliului de administrație la Peloton, în timp ce era investitor la Tiger Global în 2014. (Într-un 2020 Forbes profil de Fixel, Foley a susținut că, dacă ar avea bani de investit dincolo de acțiunile Peloton, i-ar investi în fondul lui Fixel.) True Ventures, care a scris și un cec considerabil în rundă, a susținut prima dată Peloton în 2015.

Și pe lângă Kushi, care a lucrat cu Foley la proprietățile IAC Pronto.com și Evite.com, și Feng, doi cofondatori Peloton care lansează Ernesta cu Foley, compania numără cinci foști manageri Peloton ca membri fondatori ai echipei: directorul de marketing Alan Smith, directorul de operațiuni Jamie Beck, vicepreședinte pentru oameni și operațiuni de afaceri Kristy Foss, șef de design Eric Hwang și vicepreședinte de produs Marissa Vivori.

„Cu Peloton, nu știam dacă va fi un succes sau nu, dar știam că lucrul cu oameni buni era o modalitate valoroasă de a-mi petrece timpul”, a spus Kushi pentru Forbes. „Covoarele ar putea părea o categorie potențial neinteresantă, dar probabil că există cel puțin una în casa ta. Sunt omniprezente, iar oamenii nu petrec mult timp îngrijorându-se pentru ei.”

Pentru investitori, un pariu pe Ernesta – numită „extensie feminină” a lui Ernest, pentru Ernest Hemingway, unul dintre scriitorii preferați ai lui Foley, cu un semn din cap, a spus el, și către Bob Marley („Nesta” era al doilea nume al compozitorului) – este la fel de mult un pariu pe Foley și pe echipa sa aleasă de mână. Pentru o firmă de risc, a scrie un cec timpuriu unui fondator care și-a construit un nume cunoscut și l-a făcut public este, de obicei, o mișcare nebănuită. Și în timp ce Peloton a avut provocări bine mediatizate cum ar fi închiderile de magazine și disponibilizările, din moment ce, plecarea lui Foley nu a avut drama altor căderi de CEO-uri de mare profil, cum ar fi Adam Neumann de la WeWork, care a reușit încă să strângă 350 de milioane de dolari în finanțare pentru următorul act. cu semne de întrebare serioase.

Concentrându-se pe comunitate și cultură în jurul designului său de covoare și experienței de cumpărare, Foley a spus că speră să recâștige o parte din ceea ce l-a ajutat pe Peloton să devină un brand lider în industrie. Dar următorul său act va urma un alt manual de joc în alt aspect cheie: Ernesta nu va încerca să-și integreze vertical lanțul de aprovizionare. În schimb, compania va lucra cu parteneri business-to-business din Georgia pentru a procura rulouri de covor în vrac, apoi le va tăia la comandă într-un depozit din New Jersey pentru a le livra fie direct, fie prin intermediul partenerilor logistici. Evitând magazinele și aprovizionarea în SUA, Foley a susținut că Ernesta ar putea atinge marje brute de 50% chiar și la primele sale comenzi, atunci când compania începe să vândă clienților în primăvara anului 2023.

Foley a mai spus că plănuiește să conducă Ernesta mai mult ca o afacere susținută de capital privat, nu una care a folosit investiții considerabile de risc și capital de creștere pentru a se extinde cu orice preț. Decorul casei și, în special, covoarele, nu sunt piețe care câștigă toate, a spus Foley, adăugând că cercetarea companiei a estimat că peste 100 de milioane de covoare sunt vândute în SUA în fiecare an; un raport Custom Market Insights din iulie a estimat că vânzările de covoare rezidențiale din SUA vor ajunge la 18 miliarde de dolari în acest an și la 25 de miliarde de dolari până în 2030. Pentru a avea succes, Ernesta trebuie să capteze doar o fracțiune din acest volum, a spus Foley.

„Vreau să arăt disciplină, vreau să arăt profitabilitate și să mă concentrez real pe economia unității”, a spus Foley. „Vreau să-mi controlez propriul destin.”

Un vânătat (în ego și finanțele personale) antreprenorul din experiența lui Foley ar putea fi unul mai motivat, speră investitorii. „Îmi place faptul că are un cip pe umăr”, a spus Phil Black, cofondatorul True Ventures. „Face următoarea lui companie mai interesantă pentru noi ca investitori.”

Vizitând biroul Ernestei, în mare parte gol, din Chelsea, în octombrie - închiriat destul de recent încât Foley a trebuit să arate locul unde va merge unul dintre noile sale covoare - Foley a recunoscut că noua sa zonă de interes ar putea fi un șoc pentru unii. „Când am intrat în categoria echipamentelor de fitness acum 10 ani, oamenii se zgâriau în cap”, a spus el. „Credem că peste 10 ani, oamenii vor spune, bineînțeles, acesta este unul dintre marile mărci de design din lume.”