Panera lansează un model doar digital pentru a face față cerințelor în schimbare ale consumatorilor

Nu este o știre că comportamentele consumatorilor s-au schimbat definitiv din cauza pandemiei de Covid-19. În spațiul restaurantului, asta înseamnă în esență că obiceiurile în afara sediului, cum ar fi livrarea și mâncarea la pachet, sunt aici pentru a rămâne.

Lua în considerare Datele NPD Group ceea ce arată că comenzile digitale au crescut cu 117% din februarie 2020 până în februarie 2022. Aceste cifre de creștere s-au înregistrat în ciuda relaxării restricțiilor și a revenirii la afacerile dine-in. Pentru Panera, 81% din vânzări sunt acum generate de canalele din afara sediului, inclusiv drive-thru, ridicare, livrare și catering, în timp ce 49% din vânzări au fost digitale în T1 2022.

Această schimbare a comportamentului a determinat mai multe lanțuri să-și regândească strategia imobiliară, de exemplu experimentând formate mai mici, bucătării doar cu livrare și locații numai în afara sediului. Panera s-a alăturat acum rândurilor, introducând un nou format, numit „Panera To Go”, care este 100% activat digital și oferă doar comenzi de livrare, ridicare și catering.

Modelul este semnificativ mai mic decât o brutărie-cafenea tradițională Panera – 2,500 de metri pătrați față de 4,500 de metri pătrați. O mare parte din această suprafață este ocupată de bucătărie, cu un spațiu suplimentar pentru rafturile de ridicare. Nu există locuri sau chiar casiere. Prima locație de acest fel a Panera a fost deschisă în Chicago în mai, cu încă două planificate anul acesta în California de Sud și Washington, DC.

Chris Correnti, SVP Panera și lider în afara sediului, a declarat că noul model permite lanțului să-și extindă amprenta în zonele comerciale urbane care au fost din istorie o provocare, fie din cauza constrângerilor de spațiu sau de cost.

„Există o oportunitate semnificativă de creștere pentru noi pe piețele urbane. Aveam 86 de brutărie-cafene pe piețele urbane la sfârșitul anului 2021 și am identificat încă 100 de locații potențiale, așa că ne putem dubla prezența pe aceste piețe. Vedem că formatul To Go este una dintre puținele soluții care ne permit să avem o prezență mai mare pe piețele urbane”, a spus Correnti în timpul unui interviu telefonic în această săptămână.

Modelul se adaugă la un portofoliu imobiliar în creștere pentru brand, care numără aproximativ 2,100 de locații în SUA. Acest portofoliu include cafenelele tradiționale de brutărie; cafenelele de ultimă generație, care au benzi duble de rulare; cafenele urbane care includ unele locuri; cinci locații de bucătărie fantomă, cu o a șasea deschidere în curând; și acum, acest format numai digital, numai în afara localului.

Correnti a spus că noul model diferă de locațiile sale de bucătărie fantomă, deoarece oferă mai mult o experiență client (și marca Panera) față de o locație de onorare a comenzilor în afara sediului, așa cum a fost funcția principală a bucătăriilor fantomă.

În special, Panera a experimentat cu un model de livrare/carryout (delco) în urmă cu aproximativ opt ani (inclusiv in piata mea) și Correnti a spus că noul model To Go este o evoluție a acestuia. Într-adevăr, în 2014, Panera a fost numai ce am inceput în călătoria sa digitală și livrarea a fost o parte nominală a întregii industriei de afaceri.

Acum, totuși, Panera are o infrastructură digitală robustă care a ajutat la facilitarea unui mix de vânzări de materiale și unul dintre cele mai mari programe de loialitate din spațiu, cu aproape 47 de milioane de membri.

Cu alte cuvinte, clienții săi sunt obișnuiți să acceseze brandul prin intermediul telefoanelor lor și Correnti se așteaptă la o utilizare ridicată a acestor locații numai în afara sediului.

„Suntem într-o poziție bună când vine vorba de acest tip de format. Suntem veterani experimentați în digital, așa că nu a fost un lucru greu pentru noi să valorificăm operațiunile și infrastructura noastră digitală. Aceasta a fost o extensie naturală pentru noi”, a spus el. „Vom continua să ne dezvoltăm capacitățile. Pe baza primei noastre locații, suntem optimiști.”

O parte din acest optimism vine din oportunitatea de a pătrunde pe piețe care anterior erau mai puțin accesibile pentru brand. Correnti se așteaptă să genereze niveluri și mai mari de adopție digitală (și dimensiuni de verificare) din această prezență.

Cu toate acestea, poate cea mai mare oportunitate vine din simpla satisfacere a nevoilor unui consumator schimbat.

„Există o așteptare că vom crea noi puncte de acces pentru oaspeții existenți și noi. Suntem agnostici în ceea ce privește modul în care clienții noștri dorește să fie serviți și construim un model care să funcționeze bine pentru ei, oricum doresc, indiferent dacă sunt de preluare, livrare sau catering. Vrem să ne asigurăm că câștigăm și păstrăm afacerea lor și facem asta răspunzând nevoilor lor în schimbare”, a spus Correnti.

Restaurantul Chicago To Go are un meniu care a fost ușor modificat pentru a se potrivi modelului său operațional. Intenția cu aceste modele de acum înainte este să învețe și să se adapteze pentru a obține meniul și orele cât mai aproape de o cafenea tradițională, inclusiv pentru micul dejun. Pentru a face acest lucru, totuși, va fi nevoie de un nivel suficient de personal. Modelul ar trebui să poată atinge astfel de niveluri, deoarece necesită mult mai puțină forță de muncă.

„Acesta este un model fără forță de muncă, fără casierii și fără front-of-house de întreținut și nu are un drive-thru”, a spus Correnti. „Pentru noi, este de multe ori mai mic (din personal) decât o cafenea tradițională. Pe măsură ce trecem la acest test, munca va fi bazată pe volum, dar este de mai multe ori mai puțin.”

Aceasta este o caracteristică atractivă, având în vedere lipsa continuă de personal din industria restaurantelor. Nu este însă singura caracteristică atractivă.

„Pe măsură ce creăm aceste tipuri de formate, ne creează mai multe oportunități. A ieși cu o locație activată digital este foarte interesant”, a spus Correnti. „Învățăturile pe care le vom obține și capacitatea de recunoaștere a mărcii și experiența Panera din aceste locații, credem că ne vor ajuta să continuăm să evoluăm.”