Încă o dată, un avans ca nimeni altul

În fiecare an, negocierile inițiale publicitare sunt diferite. În mod obișnuit, timp de publicitate națională de peste 20 de miliarde de dolari este negociat în fiecare an între programatori și agenți de marketing. Anul acesta au existat o serie de modificări față de anul trecut, în care programatorii au declarat că piața publicitară a fost un „moment de ape” sau „unul pentru vârste”, cu costul pe mie sau CPM-urile (moneda de negociere) au crescut cu 20%.

Economie publicitară: Cu semne de potențială recesiune, prețurile reclamelor pentru avansul din acest an nu au fost la fel de robuste. Rata inflației este la cel mai mare nivel din ultimii 40 de ani, prețul gazului a atins un maxim istoric, iar bursa a scăzut semnificativ din ianuarie. Alți factori care au contribuit au fost invazia Ucrainei de către Rusia, problemele continue ale lanțului de aprovizionare și creșterea ratelor dobânzilor de către Fed.

Într-un interviu recent acordat CNBC, CEO-ul NBCUniversal Jeff Shell a spus: „Piața scatterului a slăbit puțin”. O recunoaștere a faptului că piața publicitară a încetinit. Mai mult, pentru a doua jumătate a anului 2022, mai multe agenții de publicitate și-au revizuit în scădere previziunile privind cheltuielile publicitare, invocând preocupări economice. Cu toate acestea, se anticipează o creștere puternică de la an la an a dolarilor publicitari în 2022, cu un total record al cheltuielilor publicitare pentru anul.

Ultima încetinire economică care a afectat piața publicitară a avut loc în primăvara anului 2020, când pandemia a închis o serie de afaceri. Acest lucru a afectat cheltuielile publicitare timp de câteva luni. Cu toate acestea, economia publicitară a revenit rapid, deoarece agenții de marketing și-au mărit bugetul publicitar pentru media digitală în a doua jumătate a anului. O serie de categorii importante de produse, inclusiv călătorii, comerțul cu amănuntul și divertisment, au continuat totuși să-și reducă angajamentul de cheltuieli publicitare pentru anul. The Marea recesiune 2008 a avut un impact mult mai puternic, cu o scădere a cheltuielilor publicitare în SUA de la an la an cu 13%.

Piața de anunțuri: După cum am menționat, piața publicitară inițială din acest an nu a fost la fel de robustă ca anul trecut. Mai mulți programatori proeminenți au raportat câștiguri CPM apropiate de 10%. Disney a negociat pentru prima dată acorduri încă de la sfârșitul lunii mai. Până la jumătatea lunii iunie, NBC, Paramount Fox și The CW erau aproape să-și încheie negocierile.

La sfârșitul lunii iunie, Warner Bros. Discovery nu a încheiat încă negocierile inițiale. Au existat rapoarte că compania recent fuzionată caută creșteri CPM la o creștere mult mai mare a anunțurilor decât pe piață (unele rapoarte au fost de +25%). Compania nou combinată are o rețea de rețele de cablu de top, evenimente sportive premium precum NBA, MLB, NHL și „March Madness”, împreună cu CNN discovery+ și HBO Max. În timpul prezentării lor inițiale, David Zaslav, președintele și CEO, s-a referit la Warner Bros. Discovery ca fiind a cincea rețea de difuzare și a căutat prețuri premium pentru difuzare TV.

Segmentul cu cea mai rapidă creștere în debutul din acest an este CTV. eMarketer raportează că cheltuielile publicitare CTV vor crește cu 35% și vor ajunge la 6.4 miliarde de dolari pentru anul. În plus, se așteaptă ca CTV să reprezinte aproape 70% din toți dolarii publicitari video digitale cu cea mai mare cerere pentru Hulu. NBCU a anunțat că a înregistrat o creștere de aproape 20% a platformelor digitale și de streaming, Peacock și-a dublat veniturile din reclame din 2021 la 1 miliard de dolari. În general, NBCU a avut investiții record în publicitate avansată pe platforma lor, depășind o creștere de 30%. În ciuda creșterii puternice, similar cu alte segmente de media digitală, rămân unele obstacole de măsurare.

iSpot TV și GroupM au lansat un studiu care spunea până la 10% dintre audiențele CTV sunt numărate atunci când televizorul nu este pornit, ceea ce duce la o pierdere estimată a veniturilor publicitare de 1 miliard USD. Cu mai mulți dolari publicitari alocați pentru CTV, studiul a cerut un nou standard pentru platformă.

Probleme de măsurare: În aprilie 2021, comunitatea de publicitate și-a exprimat pentru prima dată îngrijorarea cu privire la incapacitatea lui Nielsen de a măsura cu precizie audiența TV/video. Un audit de la MRC a constatat că Nielsen a avut o utilizare neraportată a televizorului pentru adulții între 18 și 49 de ani în februarie 2021 cu 2%-6%, ceea ce a dus la o pierdere a veniturilor publicitare de sute de milioane de dolari. Curând după aceea, MRC a suspendat acreditarea lui Nielsen.

Odată cu Nielsen din ce în ce mai vulnerabil, o serie de companii de date publicitare care măsoară audiența au văzut oportunitatea de a le înlocui ca sursă pentru negocierea reclamelor TV/video. De la începuturile de anul trecut, programatorii și agențiile de publicitate au încheiat o serie de acorduri cu ComscoreSCOR
, iSpot TV, VideoAmp, Samba TV, OpenAP, precum și inițiativa multiplatformă a Nielsen, Nielsen One, pentru a le evalua capacitățile.

La începutul acestui an, NBCU a emis un document de 116 pagini care a evaluat capacitățile mai multor companii de măsurare a audienței, inclusiv Nielsen. La evenimentul lor One22 din martie, NBCU a anunțat că va partaja datele iSpot TV cu clienții în timpul negocierilor inițiale. Drept urmare, în iunie NBCU a raportat că aproximativ 40% din tranzacțiile lor inițiale au fost finalizate în afara garanțiilor tradiționale de vârstă și gen. Înainte de avansuri, Horizon Media a spus că 15% din achizițiile lor inițiale se vor baza pe furnizori de măsurători non-Nielsen. În ciuda anunțurilor și acordurilor, Nielsen, care a fost vândută unei firme de capital privat în martie, a fost sursa principală pentru tranzacționarea inițială a dolarilor în 2022.

Programare: Unul dintre momentele tradiționale ale săptămânii anticipate este anunțarea noului program de programare. Acesta nu a fost cazul în 2022, deoarece programatorii și-au concentrat atenția pe streaming video pe măsură ce spectatorii migrează către acea platformă. In conformitate cu Hollywood Reporter, cele mai mari cinci rețele de difuzare în limba engleză au comandat în medie 77.4 piloți în fiecare an din 2012. În 2022, această cifră a scăzut la 35. În plus, au fost preluate doar 17 programe noi, față de 54 în 2013. De exemplu, Disney cu Hulu și Disney+, care au lansat un nivel de reclame la sfârșitul acestui an, au anunțat doar patru programe noi pentru ABC. NBCU a comandat și mai puține programe noi.

Motivul principal pentru care programatorii și-au continuat concentrarea pe streaming este că agenții de publicitate au alocat mai mult din bugetele lor publicitare pentru streaming video în loc de televiziunea liniară, pe măsură ce publicul (în special telespectatorii mai tineri) a migrat către această platformă. Era de așteptat în sus 50% din bugetele publicitare a mers pe proprietăți de streaming, comparativ cu doar 10% în 2019.

Această cifră va continua să crească, pe lângă Disney+, lider de categorie NetflixNFLX
va lansa, de asemenea, un nivel de reclame în al patrulea trimestru. Fără o infrastructură de vânzări de anunțuri, Netflix ar fi avut discuții cu o serie de companii, inclusiv Google și NBCU să-și vândă reclamele. Începând cu luna mai, Netflix a reprezentat 6.8% din totalul vizionărilor, mai mult decât orice furnizor de streaming video.

Microsoft
MSFT
stă în față: De-a lungul anilor, comunitatea de publicitate a pus problema când și cum au loc negocierile inițiale. Mulți agenți de marketing au cerut ca frenezia cumpărăturilor de anunțuri să aibă loc mai târziu în cursul anului și să acopere un an calendaristic în loc de un sezon de difuzare de 52 de săptămâni care începe la sfârșitul lunii septembrie. Există și alte probleme.

Din când în când, un agent de publicitate va sta de la început și va alege să cumpere inventar comercial pe piața scatter. La începutul lunii iunie, Microsoft a anunțat că va renunța la 2022 și va fi activ pe piața scatter. Microsoft vinde o mulțime de produse high-end și cu o încetinire economică, o posibilitate, a decis să aștepte. Varietate raportează că Microsoft a investit aproape $ 300 de milioane de în reclamele TV în rețea în 2021 și are o prezență puternică în sporturile TV. Au existat rapoarte despre auto categoria, de obicei printre cei mai mari cheltuitori în timpul avansurilor, și-au retras angajamentele publicitare, deoarece lanțul de aprovizionare rămâne o problemă. Într-o notă pozitivă, au revenit categorii precum călătoriile și comerțul cu amănuntul, care și-au redus angajamentul publicitar în timpul pandemiei.

Microsoft calcă pe urmele lui Johnson & JohnsonJNJ
. În 2006, gigantul farmaceutic a optat pentru ocolirea inițială și a vrut să înceapă negocierea timpului publicitar în august pentru o achiziție de un an calendaristic. În 1975, J. Walter Thompson, pe atunci un magazin proeminent din Madison Avenue, a boicotat inițial, spunând că creșterile CPM de 25% erau scandaloase. Clienții JWT au ajuns în cele din urmă să cumpere spectacole de calitate mai mică la prețuri mai mari pe piața scatter. În 1987, J. Walter Thompson a fost achiziționat de WPP.

Pe măsură ce negocierile inițiale din acest an se încheie, ne putem aștepta ca negocierile inițiale din 2023 să fie, din nou, diferite. De exemplu, vom cunoaște impactul Netflix și Disney+ pe piața publicitară. Vor exista îmbunătățiri în măsurarea audienței, pe măsură ce spectatorii continuă să urmărească mai mult conținut în flux. Vor exista mai multe negocieri publicitare bazate pe analize avansate ale publicului și mai multe garanții bazate pe rezultatele afacerii. Accentul pus pe programele TV liniare va deveni și mai puțin important decât este acum pentru programatori, agenți de publicitate și telespectatori. De asemenea, economia publicitară care influențează cererea va fi diferită.