No Yeezy Path Forward – Discurs instigator la ură și o dezamăgire a PR pentru veacuri

Într-o perioadă în care politicile de mediu, sociale și guvernanță (ESG) au devenit cuvântul de ordine pentru liderii corporativi din întreaga lume, Adidas tocmai a demonstrat cum să nu facă față unei crize de relații publice de proporții uriașe. După luni de comportament flagrant, culminând cu cele mai ofensatoare declarații repetate în public de ură, intoleranță și antisemitism fățiș, Adidas a rupt în cele din urmă legăturile cu artistul cunoscut anterior drept Kanye West.

Grupurile evreiești au salutat decizia, dar au declarat (evident) că era întârziată. „Mi-aș fi dorit mai devreme o poziție clară din partea unei companii germane care a fost, de asemenea, implicată în regimul nazist”, Josef Schuster, președinte al Consiliului Central al Evreilor din Germania, principalul grup evreiesc din țara în care are sediul Adidas.

„Adidas a făcut multe pentru a se distanța de trecutul său și, la fel ca multe mărci de sport, este una dintre acele companii care desfășoară campanii mari împotriva antisemitismului și rasismului. De aceea, o separare mai devreme de Kanye West ar fi fost potrivită”, a spus Schuster într-un comunicat.

Ratări corporative

La fel de recent ca August, CEO-ul Adidas, Kasper Rorsted a declarat CNBC „Kanye este cel mai important partener al nostru la nivel mondial. Avem o relație foarte, foarte bună cu el. Comunicăm cu el în mod constant. Și suntem foarte mândri de această relație.”

Această declarație, împreună cu scăderea vânzărilor Adidas, excesul de stocuri și gestionarea generală defectuoasă a dus la înlăturarea lui Rorsted pe 22 august. Adidas a anunțat că „Kasper Rorsted va preda funcția de CEO în cursul anului 2023 și că (se află) în căutarea unui succesor."

Tăcere asurzitoare

Vestul este cunoscut că suferă de tulburare bipolară a fost deosebit de deschis în septembrie și octombrie, criticând pe amândouă Adidas și DecalajGPS
pe Instagram, acuzându-și partenerii de modă că i-au furat modelele și că au încălcat promisiunile de a-și extinde activitățile. Gap a decis să pună capăt relației sale cu domnul West la mijlocul lunii septembrie.

Lucrurile au escaladat la începutul lunii octombrie, cu o cascadorie bine mediatizată la Săptămâna Modei de la Paris, unde modelele lui Ye au pășit pe podium purtând cămăși „White Lives Matter”, un termen folosit de grupurile supremațiștilor albi, potrivit Ligii Anti-Defaimare.

Adidas a spus pe 7 octombrie că va fi revizuiește parteneriatul său tulburat, menționând totuși „vom continua să gestionăm produsul actual în această perioadă”. O săptămână mai târziu, Ye s-a dublat la un podcast al comunității hip-hop „Pot spune lucruri antisemite, iar Adidas nu mă poate lăsa”. Încă nici un comentariu de la Adidas.

ADL ia atitudine

Pe 20 octombrie, Liga Anti-Defăimare a trimis Adidas o scrisoare deschisă a spune că Adidas continuă să vândă produse Yeezy este surprinzător și îngrijorător. Scrisoarea adresată lui Kasper Rorsted, Chief Executive Officer, și Thomas Rabe, Președinte-Consiliu de Supraveghere a menționat: „Într-o perioadă de creștere a antisemitismului, când incidentele din SUA au atins un nivel maxim în 2021, astfel de declarații sunt mai mult decât condamnatoare – sunt periculos." Scrisoarea a subliniat în continuare „impactul pe care îl au ideile antisemite atunci când ideile sale nocive sunt îmbrățișate celor 31 de milioane de adepți ai săi pe Twitter din întreaga lume, având în vedere cadourile sale uriașe din media și statutul de celebritate”.

După ce grupul a îndemnat compania să emită o declarație că nu are toleranță față de antisemitism, Adidas's răspuns fără ton a fost „a încercat să rezolve problemele în mod privat de mai multe ori și a reiterat că parteneriatul este în curs de revizuire”.

Acest nivel de inacțiune ar putea fi interpretat doar ca indecizie sau indiferență, sau ambele. Indiferent de ce s-a întâmplat în culise, refuzul Adidas de a se opune discursului plin de ură va păta probabil marca lor pentru anii următori.

Nu este surprinzător, știrile de astăzi despre „înțelegerea” lui Adidas cu coșmarul său a fost surprinsă în titluri care notau faptul că Adidas „Ye-less” va avea ca rezultat o lovitură de 246 de milioane de dolari. Aceasta vorbește despre miopia a ceea ce reprezintă un brand precum Adidas.

Luând o poziție de brand

Studiile de cercetare privind comportamentul de cumpărare al consumatorilor din generația Y și generația Z concluzionează, în general, că aceștia sunt la fel de interesați, dacă nu chiar mai interesați de ceea ce reprezintă mărcile decât de ceea ce vând. Iar un brand al cărui sânge a fost inseparabil de sporturile profesionale, colegiale și de echipă, precum Adidas, ar trebui să fie foarte concentrat pe valorile de bază ale mărcii, durabilitate și leadership moral.

Potrivit KPMG, în 2021 Adidas a cheltuit 1.4 miliarde de dolari pentru promovarea fotbalului, sporturilor universitare din SUA, futsal, hochei pe gheață, fotbal pe plajă și baschet. Acest lucru este aproape de investițiile de sponsorizare ale Nike de 1.67 miliarde de dolari.

În octombrie anul trecut, Asociația Națională de Baschet a anunțat o prelungire pe mai mulți ani a parteneriatului său global cu Adidas. Reînnoirea prevede că Adidas continuă să servească drept partener de marketing global al NBA, Women's National Basketball Association (WNBA) și NBA G League, cu drepturi la categoria încălțămintei.

Apoi, există NBA și WNBA de profil înalt vedete ale căror asocieri cu Adidas ar putea crea o karmă proastă. Printre acestea se numără James Harden de la Philadelphia 76ers, Damian Lillard de la Portland Trailblazers și Candace Parker de la Chicago Sky.

Periclitarea oricăror dintre aceste relații sportive în curs de desfășurare din cauza lipsei de control a Adidas asupra mărcii lor, ar putea face ca Ye-hit-ul de 246 de milioane de dolari să pară o schimbare idioată.

Când cultura pop devine pop

Este de netăgăduit că multe dintre mărcile de astăzi sunt mai strâns legate de cultura populară decât în ​​orice moment al istoriei. Rețelele de socializare au amplificat acest efect în mod exponențial. Întregul incident demonstrează natura cu două tăișuri a unor astfel de relații.

Adidas își datorează însăși existența lumii sportului și a marketingului sportiv, precum și canalelor de vânzare care își promovează produsele și își împărtășesc atât profiturile, cât și pierderile. Ca atare, Adidas ar fi trebuit să-și gestioneze mai bine acostele și să facă ceea ce trebuie mai devreme și mai convingător. Timpul va spune doar care vor fi costurile reale ale mărcii lor.