Noul proprietar al lui Nielsen va avea mâinile lor să măsoare complet TV și să transmită în flux cu acuratețe

NielsenNLSN
Media Research a deținut de zeci de ani un monopol asupra audienței TV și a evaluărilor, dar unii directori de nivel înalt ai companiilor media au pus sub semnul întrebării fiabilitatea numerelor lor în ultimii ani. Problema fiabilității datelor a fost exacerbată de COVID-19, făcând imposibile vizitele în persoană pentru a recruta noi membri ai panelului pentru a furniza date de vizualizare lui Nielsen pentru multe, multe luni.

Drept urmare, Nielsen a fost deposedată de acreditarea de către Media Ratings Council (MRC) anul trecut, ceea ce a determinat o serie de mari companii media să caute alternative (Nielsen se așteaptă ca MRC să analizeze acreditându-i anul acesta). MRC este un organ de supraveghere al industriei neutru, independent, creat în urma unui decret de consimțământ cu Departamentul de Justiție al SUA, în urma unei analize de supraveghere a Congresului în măsurarea audienței.

Va fi dificil să înlocuiți Nielsen, deoarece agențiile de publicitate s-au bazat pe datele lor de ani de zile pentru a stabili costul reclamelor TV.

Dacă trebuie să comparați valoarea timpului publicitar într-o emisiune cu alta, folosind măsuri de vizionare nestandard, va atrage urlete și urlete din partea directorilor agențiilor de publicitate. Cu toate acestea, cel puțin amenințarea de a pierde clienți mari ar trebui să aprindă un foc sub directorii de la Nielsen, deoarece aceștia vor pierde influența asupra prețurilor cu clienții, ceea ce ar putea reduce veniturile (ca să nu mai vorbim de bonusurile plătite).

WarnerMedia a anunțat în ianuarie că alesese ComscoreSCOR
(fostul Rentrak), iSpot și VideoAmp ca posibile alternative la Nielsen, ceva despre care ar fi fost nemaiauzit în urmă cu doar cinci ani. Ei au spus că vor testa datele în prima jumătate a acestui an pentru a vedea cum se compară datele cu Nielsen, așa că ar trebui să auzim rezultatele acestei analize în curând.

Pentru a da un context, George Ivie, care a fost director executiv al MRC de mai bine de două decenii, a acordat recent un interviu cu Joe Mandese de la MediaPost și a explicat dificultățile în măsurarea audiențelor de vizionare – faptul este că nimeni nu știe numărul exact de oameni care urmăresc o emisiune în orice moment.

Acest lucru se datorează faptului că operatorii de cablu și satelit păstrează aceste date proprietare colectate din set-top box-uri pentru ei înșiși, în cea mai mare parte. Unii au permis companiilor de rating să preia datele și să le analizeze în mod anonim, dar nu toți operatorii multicanal permit acest lucru.

Ivie i-a spus lui Mandese: „Ce valori de măsurare să folosești va fi mai greu ca niciodată. Și cred că MRC este un far care poate ajuta oamenii să treacă prin asta.” El a spus că MRC are patru lucruri mari pe care le urmăresc în prezent:

1. Un standard de măsurare în joc;

2. CTV—MRC auditează din ce în ce mai mulți furnizori acum (CTV este Connected TV, care vă permite să direcționați reclame către un public mic din demografia vizată, mai degrabă decât să difuzați reclame generice pe televiziunea națională);

3. Măsurarea rezultatelor, care analizează eficacitatea unui anunț după ce a fost difuzat; și

4. Cross-Media, care analizează produse precum Nielsen One și produsul CCR al Comscore, care urmărește să măsoare câți oameni au fost atinși de o reclamă pe toate platformele.

Ivie a remarcat, de asemenea, că instrumentele de măsurare a audienței continuă să evolueze, iar învățarea automată ar ajuta la îmbunătățirea acurateței numerelor de spectatori în viitor.

De parcă Nielsen n-ar fi avut destule probleme, asta a fost criticat recent și cu privire la acuratețea datelor sale de streaming când NetflixNFLX
a publicat cifre care spun că filmul „Don’t Look Up” a avut peste 152 de milioane de ore de vizionare pe Netflix în prima săptămână după lansare. Netflix a spus că a fost un record pentru cele mai multe ore săptămânale vizionate pentru un film, în contrast puternic cu cifrele slabe ale ratingurilor publicate de Nielsen.

Nielsen a fost în capcană și a spus mai târziu că o serie de programe, inclusiv „Don’t Look Up”, au fost subcreditate în datele lor de rating și a recunoscut că audiența pentru săptămâna premierei filmului a fost de fapt de trei ori mai mare decât cea raportată inițial.

Fără nici un context cu privire la ceea ce a cauzat această pierdere masivă a numărului estimat de spectatori, acest lucru doar a adăugat mai mult combustibil la foc despre faptul dacă Nielsen este sau nu o sursă de încredere pentru estimarea datelor privind spectatorii, fie pentru datele de vizionare online, fie pentru datele tradiționale liniare și digitale. vizualizatoare video înregistrate (DVR).

În martie, compania-mamă Nielsen Holdings plc a fost de acord să fie achiziționată de o serie de firme de capital privat conduse de Evergreen Coast Capital Corporation (o filială a Elliott Investment Management LP) și Brookfield Business Partners LP împreună cu investitori instituționali într-un acord de 16 miliarde de dolari.

Astfel, această problemă va fi moștenită de o nouă echipă de proprietari care probabil văd avantaje de reducere a costurilor, așa că nu este clar cât de mult timp și bani vor fi concentrați pe problemele adânc înrădăcinate în acuratețea ratingurilor. Între timp, Nielsen se confruntă cu o serie de noi concurenți pe piața ratingurilor care utilizează date digitale de decodificatoare (Nielsen folosește și unele date de decodificatoare).