Sponsorii NFL Super Bowl au fost în joc, dar fanii au observat?

La două zile după Super Bowl, puțin peste jumătate (55%) dintre fanii loiali NFL și-au amintit în mod corect Pepsi ca sponsor al jocului de prezentare, iar 12% au recunoscut prezența lui Bose în marele joc. O săptămână mai târziu, Pepsi a ieșit ca sponsor la pauză, iar Bose renunță la contractul cu căștile NFL. Ambii vor continua o relație cu liga.

Rapoartele de știri sugerează că Nike și Pepsi s-au curățat cu expunerea media netradițională, dacă se ia în considerare timpul în care mărcile sunt vizibile în joc. Elevate, lucrând cu Hive folosind software-ul Mensio, estimare Nike (46 de minute), Pepsi și Gatorade (9 minute) și Bose (8 minute), a condus drumul, urmat de aproximativ un minut o bucată pentru Toyota, Verizon, New Era, și SoFi.

Dar impresiile nu au un impact egal. Întrebarea este:

Cine a observat?

Un sondaj național efectuat în rândul fanilor NFL la două zile după Super Bowl 2022 de către Wakefield Research Partners dezvăluie câteva surprize pentru sponsorii prezentatori selectați ai Super Bowl pe NBC și pentru partenerii NFL care apar pe teren.

Prezentarea sponsorilor

Sponsorii prezentatori primesc mențiuni suplimentare în urma pauzelor publicitare odată ce transmisiunea revine pe stadion și jocul. NBC a prezentat în mod vizibil sponsorii într-un ecran pop-up, așa cum este afișat mai jos.

Sondajul le-a cerut fanilor să indice care sponsori (afișați aleatoriu) au fost menționați în timpul difuzării jocului NBC ca sponsori oficiali de prezentare a jocului deoparte din orice reclame afișate în pauze. Au fost incluse și alte mărci concurente care nu au făcut publicitate în Super Bowl, pentru a reduce părtinirea reamintirii asistate.

câştigători: Pepsi (55%) și Bud Light (52%) au ocupat fruntea listei, urmate de DraftKings (42%) și Toyota (41%). În singura bătălie cap la cap a sponsorilor rețelei, T-Mobile (39%) a devansat Verizon (34%). Relativ nou venit, Caesars Sportsbook (35%) a ținut pasul cu cei mari cheltuitori din categoria wireless.

Câștigătorii ar putea include mărci precum FanDuel (27%), despre care fanii au spus că și-au amintit, chiar dacă FanDuel a promovat în jur, dar nu și la difuzarea jocului mare. Anul acesta, agenții de publicitate de la Super Bowl, Coca-Cola (25%) și Miller Lite (20%) erau în continuare asociați ca sponsori prezentatori ai jocului, fără reclame. Nissan (23%) și-a difuzat anunțul în timpul unei pauze publicitare, dar a rămas cu mult în urma lui Toyota ca sponsor principal al show-ului de pauză.

Învinși: YouTube (17%) a fost sponsorul prezentator al emisiunii de dinaintea jocului și a fost prezentat în mod proeminent ca sponsor prezentator în primul trimestru al jocului. Aproape la fel de mulți au crezut că Apple TV, care nu este de publicitate, (15%) este sponsorul de prezentare. Combinația de sincronizare și mesaje indistincte aduce strategia YouTube sub semnul întrebării.

Momentul contează

Graficele de mai jos arată că unele mărci precum Bud Light, DraftKings, Uber Eats, Verizon, Michelob și Caesar's au avut rezultate mult mai bune printre fanii NFL care au urmărit întregul meci. Fanii care au verificat după spectacolul de la pauză au ratat unele dintre mesajele proeminente din a doua jumătate a jocului. Implicațiile sunt evidente pentru agenții de publicitate în a doua jumătate a jocurilor mai puțin competitive.

De remarcat este prezența relativ constantă a Toyota, cu mesajele sale mai uniform distribuite, inclusiv spectacolul de la pauză și dispariția rapidă a YouTube din mintea fanilor care au urmărit primul trimestru.

Unul dintre motivele pentru care Pepsi (nu este afișat) ar putea fi scos ca sponsor la pauză este că cât de mult din jocul urmărit de fani nu a avut un efect semnificativ asupra reamintirii. După cum arată alte cercetări, mărcile cu personalități distractive, prietenoase și sociale, cum ar fi Pepsi, beneficiază de puține avantaje din sponsorizările oficiale, în comparație cu mărcile plictisitoare care au nevoie de asociație ca sponsori oficiali pentru a le face relevante pentru fani.

Mărcile în joc

În același sondaj național, fanii NFL au fost întrebați:

„Inclusiv în timpul pre-partidei, pauză, joc și post-partidă, dar NU țin cont de pauzele de reclame TV, ce mărci ați făcut vedea pe stadion, pe teren, sau vedere în cameră sau au fost menționat în timpul difuzării jocului?”

Vizualizați vizualizarea Tableau a rezultatelor complete ale sondajului sponsorilor NFL cu analiza segmentelor aici.

Rechemarea asistată a Pepsi (45%), Gatorade (34%), Nike (30%) și SoFi (29%) sugerează că au fost făcute impresii, dar nu neapărat în concordanță cu cantitatea de timp înregistrată pe ecran. Mărcile endemice ale jocului, cum ar fi Nike și Gatorade, vor fi probabil amintite indiferent dacă fanii urmăresc o mare parte a jocului sau nu. Deși recunoașterea SoFi este încurajatoare, aproape la fel de mulți au identificat Rocket Mortgage (26%) ca fiind unul dintre mărcile „în joc”.

Deconcertant este lipsa de recunoaștere pentru New Era (7%), limita oficială de pe marginea NFL, și Bose (12%), căștile oficiale NFL. Se descurcă la fel de bine sau mai bine Riddell (10%), care nu mai face căști NFL, și Fanatics (13%), care este partener oficial NFL, dar nu a apărut în timpul difuzării Super Bowl.

Concluzie

Aceste rezultate indică tendința mărcilor de „a fi acolo fără a fi efectiv acolo”. Mărcile fără reclame în rețea sau prezență în joc, cum ar fi Miller Lite și State Farm, se pot activa în jurul evenimentelor cu execuții digitale și sociale mai direcționate, integrate, cu fanii probabil să se implice cu marca.

A fi acolo contează, dar nu numai dacă strategia mărcii integrează Super Bowl în campaniile sale în curs. În sondajul raportat aici, amintirea sponsorilor prezentatori a fost mai mare în rândul celor 30% dintre fani care au citit conținutul publicitar din Super Bowl înainte de sondaj, inclusiv: Pepsi (+10%), YouTube (+8%), Uber Eats (+ 7%) și Verizon (+6%). În schimb, niciunul dintre ceilalți sponsori măsurați nu a înregistrat câștiguri semnificative din acoperirea presei aferentă.