Noi directori de creație, noi direcții pentru Louis Vuitton și Gucci?

Săptămâna aceasta, lumea modei a fost zguduită când Louis Vuitton a anunțat numirea pictogramei pop Pharrell Williams ca director de creație al diviziei sale de îmbrăcăminte pentru bărbați. Îi va succeda regretatului Virgil Abloh, care a încetat din viață în noiembrie 2021.

În multe privințe, Williams este o alegere perfectă pentru a intra în pielea lui Abloh, ambii fiind americani de culoare pătrunși în cultura și stilul străzii. Și CV-ul lui este mai lung decât a lui Abloh la numirea sa în 2018.

Dar realizările lui Abloh au fost în mare parte în sfera modei, după ce a făcut un stagiu la Fendi înainte de a fonda casa sa de modă de mare succes Off-White în 2013. Pe de altă parte, Williams a ajuns la faimă în lumea muzicii și a folosit-o în modă.

Compania l-a descris pe Williams drept o „icoană culturală globală” și „vizionar ale cărui universuri creative se extind de la muzică la artă și la modă”, făcându-l alegerea ideală pentru a continua statutul lui Louis Vuitton de „Cultural Maison” și pentru a-și consolida valorile „ inovație, spirit de pionier și antreprenoriat.”

„Viziunea sa creativă dincolo de modă îl va conduce, fără îndoială, pe Louis Vuitton către un nou capitol foarte interesant”, a spus Pietro Beccari, președintele și CEO al Louis Vuitton. Louis Vuitton este bijuteria coroanei de 20 de miliarde de dolari printre cele 80 de case de lux ale grupului LVMH de 75 de miliarde de dolari. Compania nu raportează separat veniturile pentru divizia sa de îmbrăcăminte pentru bărbați LV.

Anunțul LV vine în urma numirii de către arhirivalul Kering a lui Sabato De Sarno ca director de creație pentru marca sa emblematică Gucci, care la 11.2 miliarde de dolari este aproximativ jumătate din dimensiunea Louis Vuitton și stagnează în prezent cu o creștere comparabilă de doar 1% din 2021 până în 2022. Acest lucru a determinat compania să se despartă de fostul director de creație al mărcii, Alessandro Michele, în noiembrie anul trecut, după o perioadă fenomenală de șapte ani în post.

În timp ce Williams este un outsider al industriei modei devenit din interior, De Sarno a ajuns la majoritate în industria modei. Și-a început cariera cu Prada în 2005, apoi s-a mutat la Dolce & Gabbana, ajungând în cele din urmă cu Valentino în 2009, unde a făcut ucenicie sub directorul de creație Pierpaolo Piccioli și a urcat pentru a deține titlul de director de modă pentru colecțiile pentru bărbați și femei Valentino. Numirea lui De Sarno la Gucci este marea lui pauza.

Două mărci și abordări, un singur obiectiv

Iată două mărci de lux de patrimoniu, Louis Vuitton din Franța și Gucci din Italia, urmărind aproape aceiași clienți din punct de vedere demografic în aceeași sferă de lux. Cu toate acestea, fiecare companie adoptă abordări radical diferite în selectarea unui director de creație.

De Sarno este alegerea mai tradițională și va avea o responsabilitate generală mai mare pentru viitorul mărcii Gucci în toate categoriile de produse.

Williams poate fi o alegere mai îndrăzneață, mai ieșită din cutie, dar gama sa este peste moda masculină, o parte mult mai mică din plăcinta mult mai mare a Louis Vuitton, unde articolele din piele și accesoriile preiau conducerea. Astfel, are mai puțin de pierdut și mai mult de câștigat ungându-l pe Williams ca succesor al lui Abloh.

Cu toate acestea, ambii bărbați sunt însărcinați cu același lucru: să genereze creștere și profituri pe o piață de lux care este sub presiunea vântului în contra, după ce a experimentat o creștere explozivă în urma pandemiei.

„Este un rol foarte complicat care implică „pătratarea unui cerc””, a spus Carmine Rotondaro, în prezent proprietarul casei italiene de lux Collini Milano 1937 și fost consilier de afaceri al Grupului Gucci timp de 15 ani, până în 2016.

„Este un cerc care conține moștenirea mărcii și care trebuie să se încadreze cu cerințele de creștere impuse de piețele financiare. Aceste grupuri, cu dimensiunile lor de mărime, nu își permit să nu producă creștere”, a continuat el.

Rolul în evoluție al directorului de creație

În mod tradițional, directorii de creație ai caselor de lux au fost responsabili pentru livrarea mărfurilor care modelează gusturile consumatorului.

„Directorul de creație nu este cel care oferă neapărat consumatorilor un produs care să le placă. Este vorba de a educa consumatorii despre ceea ce ar trebui să le placă și de a arăta consumatorului că au nevoie de altceva pe care nu au. Prin urmare, modelează gusturile consumatorilor și creează noi nevoi”, a spus Rotondaro.

Dar astăzi, s-a depășit doar proiectarea și prezentarea unei noi colecții de genți sau rochii. A evoluat spre crearea unui stil de viață.

„Directorul de creație al acestor gigantice companii de lux nu este obligat să proiecteze haine sau accesorii și nici să știe totul despre textile și forme”, a explicat Susanna Nicoletti, fondatoarea Hangar Deluxe, o platformă pentru inovație în industria modei și autoarea cărții. Lux Deblocat.

„Sunt directori de orchestră care infuzează brandul cu viziunea lor iconică, ajutându-l să fie cool și atrăgător pentru anumite ținte”, a spus ea.

Pharrell Williams pentru LV pare să aibă cerința de a crea un stil de viață, având în vedere rădăcinile sale culturale extinse în muzică, artă și modă. A primit Fashion Icon Award de la Council of Fashion Designers of America în 2015.

În schimb, Sabato De Sarno provine din școala mai tradițională de director de modă. În timpul apelului pentru câștiguri Kering, președintele și CEO-ul Kering, François-Henri Pinault, a explicat procesul de selectare a următorului director de creație Gucci.

Descriind responsabilitatea directorului de creație într-un triunghi cu trei laturi – strategia de produs, strategia de brand și studioul de design – Pinault a spus candidaților li s-a cerut să realizeze mai multe proiecte, inclusiv unul în care s-au uitat prin arhiva Gucci pentru a-și prezenta viziunea care îmbină modernitatea cu brandul. moștenire.

„În ceea ce privește capacitatea sa de a aduce modernitatea viziunii sale creative, pe de o parte, și de a consolida componenta de autoritate în modă, a fost cheia. A fi puternic pe componenta modei și a construi partea atemporală a fost izbitor și a făcut o mare, mare diferență față de ceilalți candidați. Am ajuns la alegerea lui Sabato”, a explicat Pinault.

Balustrade creative

Ascensiunea și căderea lui Alessandro Michele la Gucci, precum și cele recente Scandal care a implicat marca sora Kering, Balenciaga de a transmite mesaje cu încărcătură sexuală care implică copii într-o campanie publicitară, sugerează că compania le-a oferit directorilor săi de creație prea mult spațiu.

Reflectând asupra modului în care Michele a modelat Gucci, Nicoletti a spus că a ales „perturbarea imaginii în loc de stil și imagine consecvente, punând capitalul mărcii în pericol de epuizare”.

S-ar părea că, în selectarea lui De Sarno fără experiență anterioară în gestionarea direcției creative a unui brand de dimensiunea și domeniul de aplicare al Gucci, conducerea Kering îi va oferi mai multă supraveghere. Și va fi mai vigilent pentru a se asigura că moștenirea de modă a mărcii Gucci nu se pierde în ceea ce este fierbinte în acest moment.

„În Sabato, Gucci optează pentru un stil mai curat, mai esențial, concentrându-se pe articole de bază, cum ar fi geanta Gucci Kelly, și pe o imagine mai feminină decât fluidă de gen”, a sugerat Nicolleti.

În același timp, de atunci se va exercita presiunea pentru a relansa creșterea Kering în ansamblu, cu cele 11 case de lux, a generat aproximativ același nivel de venituri anul trecut ca și LVMH doar cu Louis Vuitton.

Pe de altă parte, Williams de la Louis Vuitton va avea un accent mai restrâns pe îmbrăcămintea pentru bărbați și va lucra alături de directori de creație desăvârșiți precum Nicolas Ghesquière, care a condus colecția de femei LV din 2013. Și nu trebuie să schimbe cursul, așa cum trebuie să facă De Sarno, dar calcă pe urmele lui Abloh.

Deoarece activitatea de bază a LV este accesoriile și articolele din piele, îmbrăcămintea pentru bărbați este doar aditivă, nu esențială. „Louis Vuitton cu siguranță nu se așteaptă să aibă Pharrell pentru o perioadă lungă de timp, dar așteptările lui Pietro Beccari sunt în mod clar concentrate pe crearea de articole iconice și mult zgomot în jurul mărcii”, a observat Nicolletti.

„Vuitton este o marcă gigantică de articole din piele care vinde produse specifice cu monogramă pentru bărbați și femei; restul este stil de viață și o modalitate plină de culoare de a menține lumina reflectoarelor. Pharrell îmbrățișează perfect mesajul iconic al mărcii, sărind peste munca de management al produsului care nu are nimic de-a face cu concentrarea rolului său”, a continuat ea.

Buzz versus afaceri

Așadar, în timp ce numirea lui Pharrell Williams devine în vogă și generează entuziasm atât în ​​lumea modei, cât și dincolo de aceasta, De Sarno are o slujbă mult mai mare, cu mult mai mult pe umeri, ceea ce ar putea explica de ce prima colecție LV a lui William va apărea în iunie și vom avea să aștepți până în septembrie pentru a-l vedea pe De Sarno.

„Ambele vor avea probabil succes, dar De Sarno de la Gucci va avea nevoie de un echilibru între creierul drept și cel stâng pentru a obține o creștere, care este numărul unu”, a explicat Rotondaro.

„Va fi nevoie de creierul stâng logic pentru a obține mixul potrivit de produse, atingând țintele de marjă la prețurile potrivite. Creierul drept creativ va fi necesar pentru a comunica o imagine consistentă, inovatoare și, în același timp, care să reflecte moștenirea mărcii, care este prestigioasă, exclusivă și aspirațională. Este un cerc foarte greu de pătrat și combinarea celor două nu este niciodată ușoară”, a conchis el.