Netflix este gata să vândă reclame

După ani de rezistență, NetflixNFLX
au anunțat că vor crea un nivel de reclame la o taxă lunară mai mică pentru abonați. Anunțul a venit după ce Netflix și-a majorat taxa lunară pentru un abonament standard pentru a cincea oară în șapte ani, la 15.49 USD. Anunțul a fost făcut în aprilie, după ce Netflix, într-un peisaj video din ce în ce mai competitiv, a raportat o scădere a numărului de abonați la nivel mondial. Specialiştii în marketing vor putea acum să difuzeze reclame în programe atât de populare şi apreciate de critici precum Bridgerton, Lucruri ciudate și Crown

Netflix va începe să vândă reclame luna viitoare pe 12 piețe globale: Australia, Brazilia, Canada, Franța, Germania, Italia, Japonia, Coreea, Mexic, Spania, Regatul Unit și Statele Unite. Lansarea în SUA este programată pentru 3 noiembrie. Fără experiență în vânzarea de reclame, Netflix a construit, în ultimele șase luni, o infrastructură de vânzare a reclamelor, care nu este o sarcină mică. Aceasta include dezvoltarea și angajarea unei echipe de vânzări de anunțuri, crearea de controale pentru agenții de publicitate, verificarea publicului și furnizarea de instrumente de măsurare a audienței pentru marketeri.

În iulie, spre surprinderea multor analiști din industrie, Netflix a anunțat că intră în parteneriat Microsoft pentru a dezvolta tehnologia necesară pentru un nivel acceptat de anunțuri. Analiștii din industrie au analizat fie Google, fie ComcastCMCSA
ca partener. Cu ambele companii concurând direct cu Netflix, Microsoft a fost selectat. (Deși Netflix construiește un serviciu de jocuri video, un domeniu în care Microsoft, împreună cu Xbox, a fost lider de categorie)

A ajutat în luarea deciziilor Microsoft a finalizat achiziția Xandr în iunie de la AT&TT
la un preț estimat de 1 miliard de dolari. Xandr poate oferi Netflix capacitatea de a vinde reclame directe direct agenților de marketing sau de a cumpăra anunțuri în mod programatic. La anunț s-a notat că fiecare anunț difuzat pe Netflix va veni doar prin Microsoft.

În august, Netflix a anunțat angajare a unui personal senior de vânzări de reclame cu adăugarea lui Jeremi Gorman și Peter Naylor, ambii veniseră din Snap, aflat în dificultate. Jeremi Gorman este noul președinte, publicitate la nivel mondial, iar Peter Naylor este VP, vânzări de publicitate. Ambii sunt foarte experimentați în spațiul de vânzări de anunțuri digitale. La Snap, Gorman a fost director de afaceri și înainte de aceasta a condus vânzările globale la Amazon Advertising. Naylor fusese vicepreședintele vânzărilor, America, pentru Snap. Anterior, Naylor a fost VP senior al vânzărilor de reclame la Hulu și înainte de acel VP executiv al vânzărilor de reclame digitale la NBCU.

Similar cu televiziunea liniară, Netflix va avea reclame :15 sau :30 care vor fi pre-roll sau integrate în program. La început vor exista 4 minute până la 5 de timp publicitar pe oră. Încărcarea reclamelor este comparabilă cu Peacock și HBO Max. Va exista un temporizator pe ecran pentru a le informa spectatorilor cât timp mai rămâne publicitar. La început, unele programe Netflix, din cauza problemelor de licențiere, nu vor fi acceptate publicitar.

S-a raportat pe scară largă că Netflix căuta un CPM de 65 de dolari, făcându-l printre cele mai costisitoare tarife publicitare din industrie și mai mari decât HBO Max. Netflix a anunțat, de asemenea, că va limita agenții de publicitate la intervalul de la 10 la 20 de milioane de dolari pentru a limita frecvența. La lansarea nivelului său de reclame, Netflix a spus că va exista un număr limitat de agenți de marketing „blue-chip” și că vor evalua calitatea fiecărei execuții creative și mesaje.

Ashwin Navin, co-fondator și CEO, Samba-TV, spune, „Netflix înțelege incredibil de bine consumatorul de streaming. Punctul favorabil pentru streamerii care doresc să treacă la un model susținut de reclame este unul care oferă cinci minute sau mai puțin de publicitate pe oră și reduce costul abonamentului lor la jumătate. Acest nou nivel se întinde bine.”

La începutul acestei luni, Netflix a anunțat un parteneriat cu terți cu DoubleVerify și Integrated Ad Science (IAS). Cele două companii vor valida vizibilitatea reclamelor de către persoane reale și vor proteja agenții de publicitate de orice fraudă sau trafic invalid. Având în vedere siguranța mărcii o preocupare pentru mulți agenți de marketing, aceste servicii vor fi, de asemenea, folosite pentru a proteja agenții de marketing de anunțurile difuzate în programe pe care le consideră nepotrivite, cum ar fi violența gratuită, situațiile sexuale sau nuditatea.

În plus, odată cu acordul, Netflix va putea oferi marketerilor astfel de metrici de performanță publicitară, cum ar fi acoperirea și implicarea. De asemenea, agenții de publicitate vor avea capabilități de direcționare în funcție de tipul de program, țară etc. Cu toate acestea, la început, Netflix a spus că direcționarea demografică ar fi indisponibilă. Serviciul este programat să fie lansat în primul trimestru al anului 2023.

Bridget Hall, director de planificare, America, M&C Saatchi Performance notează: „Agenții de publicitate sunt încântați de afluxul de inovații TV în flux și de mai multe opțiuni de inventar stimulate de actualizările produselor Netflix și Disney, acest mediu este o tactică de bază pe care continuăm să o folosim pentru toți diferiții KPI pentru clienți, în special pentru achiziția de utilizatori. Cu toate acestea, ștacheta a fost ridicată de parteneri direcți precum Roku și furnizori de programare precum TradeDesk. Agenții de publicitate se așteaptă la o direcționare robustă și o măsurare avansată pentru urmărirea conversiilor pe mai multe dispozitive. Speculațiile inițiale sunt că sumele CPM Netflix sunt mari, iar direcționarea poate să nu fie la fel de avansată.”

Netflix a anunțat și un acord pe trei ani cu Nielsen'sNLSN
Serviciu Digital Ad Ratings (DAR). Măsurarea audienței este programată să înceapă anul viitor. În viitor, Netflix va deveni parte a Nielsen ONE, inițiativa sa multiplatformă. În același timp cu anunțul Nielsen, Netflix a ajuns la un acord de măsurare a audienței în Marea Britanie cu Broadcasters Audience Research Board (BARB).

În SUA, noul plan „de bază cu reclame” va avea o taxă lunară de $ 6.99 și va permite un dispozitiv la un moment dat, fără descărcări disponibile. (Costul este cu 1 USD mai mic decât noul nivel de reclame Disney preconizat în decembrie.) Nivelul „de bază fără reclame” va avea o taxă lunară de 9.99 USD și va permite un dispozitiv odată cu descărcări disponibile. Pachetul standard fără reclame vine cu o taxă lunară de 15.49 USD și permite vizualizarea pe două dispozitive simultan, cu două descărcări disponibile. Opțiunea „premium” permite vizualizarea pe patru dispozitive în același timp, cu patru descărcări disponibile.

Cum se compară tarifele lunare Netflix cu streamerii video rivali.

Netflix

De bază cu reclame: $6.99

De bază fără reclame: $9.99

Standard fără reclame: $15.49

Premium: $19.99

Disney +

Cu reclame: $ 7.99 *

Fara reclame: $ 10.99 *

HBO Max

Cu reclame: $9.99

Fara reclame: $14.99

Hulu

Cu reclame: $7.99

Fara reclame: $14.99

Paramount +

Cu reclame: $4.99

Fara reclame: $9.99

Păun

Premium cu reclame: $4.99

Fara reclame: $9.99

*Începe pe 8 decembrie

După două trimestre succesive de pierderi de abonați, Netflix, în raportul privind veniturile din al treilea trimestru, a anunțat o creștere a numărului de abonați neți la nivel mondial cu 2.4 milioane, 100,000 provenind de pe piața nord-americană. Netflix estimează că în al patrulea trimestru anticipează 4.5 milioane de noi abonați la nivel global. Anunț Varsta a raportat că Netflix se așteaptă ca nivelul lor de reclame să aibă 500,000 de abonați până la sfârșitul anului. Netflix a anunțat că nu va mai furniza Wall Street-ului nicio estimare a abonaților cu raportul lor de câștig, ci se va concentra pe profit și venituri.

Geetha Ranganathan, analist media senior pentru Inteligența Bloomberg adaugă: „Câștigul de 2.4 milioane de abonați de la Netflix în trimestrul al treilea a venit în mai mult de două ori de orientare pentru un milion, inversând în cele din urmă pierderile din primul semestru, dar povestea mai mare este perspectiva pentru trimestrul al patrulea, care pare conservatoare având în vedere noua ofertă publicitară și un conținut solid. ardezie. Pe termen lung, se așteaptă ca reclamele să repornească creșterea utilizatorilor și, deși canibalizarea este cea mai mare îngrijorare, veniturile medii solide din reclame per utilizator ar trebui să contribuie la reaccelerarea vânzărilor.”