Netflix ia în considerare reclamele, reprimarea partajării parolelor, sporturile în direct

În prefaţă la a lui Hamilton Helmer 7 Puteri: Bazele strategiei de afaceri”, publicată în 2016, Netflix Cofondatorul și co-CEO Reed Hastings descrie ce se întâmplă atunci când liderii pieței nu se adaptează la noile forțe competitive.

„De-a lungul carierei mele în afaceri, am observat adesea titulari puternici, cândva lăudați pentru perspicacitatea lor în afaceri, eșuând să se adapteze la o nouă realitate competitivă”, scrie Hastings. „Rezultatul este întotdeauna o cădere uimitoare din grație.”

Șase ani mai târziu, Hastings se trezește în rolul unui titular care, pentru moment, a experimentat o cădere uluitoare din grație. Acțiunile Netflix au scăzut cu peste 70% până în prezent. Compania a anunțat în aprilie că se așteaptă să piardă 2 milioane de abonați în al doilea trimestru. Investitorii s-au vândut în mulțime în timp ce pun la îndoială dimensiunea pieței totale de streaming adresabile - un număr pe care Netflix a spus-o anterior ar putea ajunge până la 800 de milioane. Începând cu cel mai recent număr, Netflix are aproximativ 222 de milioane de abonați la nivel mondial.

Directorii Netflix reflectă acum asupra modului în care nu au reușit să se adapteze la o nouă realitate competitivă, una de care a fost mascată câștiguri masive de abonați în timpul pandemiei de Covid când miliarde de oameni din întreaga lume erau blocați acasă. În timp ce compania a produs în mod constant succese mari, cum ar fi „Stranger Things” și „Squid Game”, Netflix regândește multe dintre filozofiile care au perturbat industria în urmă cu mai bine de un deceniu.

Schimbarea strategiei, chiar și la margine, este una surprinzătoare pentru o companie cunoscută pentru că a perturbat două industrii – mai întâi închirierea video și apoi televiziunea prin cablu. În loc să inventeze noi modalități de a răsturna ceea ce a devenit o industrie video de streaming aglomerată, Netflix reconsideră în primul rând aproape toate modurile în care s-a remarcat de companiile media tradiționale.

Cu alte cuvinte, Hastings a decis că cea mai bună strategie a lui acum este să nu întrerupă.

„Este de remarcat faptul că Netflix caută să crească regândind multe dintre convingerile sale ferm stabilite”, a spus Joel Mier, director de marketing al Netflix din 1999 până în 2006 și lector în marketing la Universitatea din Richmond. „Aceste decizii vor ajuta în mod clar la creșterea veniturilor și a abonaților pe termen scurt și mediu. Întrebarea mai mare este cum vor avea impact asupra mărcii firmei pe termen lung.”

Netflix a refuzat să comenteze.

Hastings a declarat de multă vreme că aversiunea Netflix față de publicitate se datorează complexității adăugate a afacerii.

„Reclamația pare ușoară până când intri în ea”, Hastings a spus în 2020. „Atunci îți dai seama că trebuie să smulgi acele venituri din alte locuri, deoarece piața publicitară totală nu crește și, de fapt, acum se micșorează. Este o luptă corp la corp pentru a-i determina pe oameni să cheltuiască mai puțin pe, știi, ABC și să cheltuiască mai mult pe Netflix. Am devenit public acum 20 de ani la aproximativ un dolar pe acțiune, iar acum suntem [mai mult de] 500 de dolari. Deci, aș spune că strategia noastră centrată pe abonament a funcționat destul de bine.”

Netflix nu mai costă mai mult de 500 de dolari pe acțiune. S-a închis luni la 169.69 USD.

De când a făcut acest comentariu în 2020, Hastings a urmărit alte servicii de streaming, inclusiv Descoperirea Warner Bros.de la HBO Max, de la NBCUniversal Peacock și Paramount GlobalParamount+, lansează servicii la prețuri mai mici cu reclame fără reacții adverse ale consumatorilor. Disney intenționează să dezvăluie un Disney+ mai ieftin, susținut de reclame, mai târziu în acest an.

În aprilie, a anunțat Hastings se răzgândise. Un Netflix susținut de reclame „are foarte mult sens” pentru „consumatorii care ar dori să aibă un preț mai mic și sunt toleranți la publicitate”. a spus el.

Netflix a susținut anterior că a găsit un decalaj pe piață prin faptul că nu își face griji cu privire la publicitate. Emisiunile de nișă, care nu s-ar juca bine cu agenții de publicitate, care doresc scară, ar putea fi valoroase pentru Netflix dacă ar aduce destui abonați în raport cu bugetele de producție.

Rămâne de văzut dacă Netflix își va oferi toată gama de conținut pe un serviciu susținut de reclame sau dacă anumite emisiuni vor fi închise doar pentru abonații fără reclame.

O parte din prezentarea Netflix către creatorii de conținut a fost să comande „direct la seriale”, mai degrabă decât să creeze episoade pilot tradiționale de emisiuni și să le judece pe baza unui produs dur. Alte streamere au urmat exemplul după ce a văzut Netflix atrage talente de top, sărind peste piloți.

„Dacă ești un studio obișnuit, strângi bani pentru un pilot și, dacă testează bine, iei emisiunea, poate mai faci câteva episoade și aștepți ratingurile”, Barry Enderwick, care a lucrat în Departamentul de marketing al Netflix din 2001 până în 2012 și care a fost director de marketing global și achiziție de abonați, a spus CNBC în 2018.

„La Netflix, datele noastre ne-au luat deciziile pentru noi, așa că am comandat doar două sezoane. Creatorii emisiunilor ne-ar întreba: „Vrei să vedem note? Nu vrei să vezi un pilot? Am răspunde: „Dacă vrei să facem”. Creatorii au fost uluiți.”

Comandarea proiectelor direct în serie le-a oferit scriitorilor și producătorilor certitudine și, frecvent, mai mulți bani. Dezavantajul, a constatat Netflix, este că a dus și la seriale care nu s-au dovedit a fi foarte bune. Termenul limită notat 47 diferite exemple de comandă Netflix direct în seriale în 2020-21 și 20 pentru 2022. Deși câteva sunt notabile, cum ar fi „The Witcher: Blood Origin” și „That '90s Show”, majoritatea au generat puțină zgomot.

Netflix intenționează să înceapă să comande mai mulți piloți și să încetinească procesul de dezvoltare direct în serie, potrivit unor persoane familiarizate cu problema. Speranța este că rezultatul final va duce la o programare de calitate superioară și mai puține puf.

Netflix nu intenționează să își reducă bugetul total pentru conținut. Totuși, intenționează să realoce bani pentru a se concentra pe calitate, după ani în care a adăugat cantitate pentru a-și umple biblioteca, au spus oamenii. Directorii au adăugat mai multă programare originală în ultimii ani pentru a evita o dependență de durată pe conținutul licențiat - o mare parte din care a fost retrasă de companiile media care îl dețin pentru a-și completa propriile servicii de streaming.

Un alt semn distinctiv Netflix a fost decizia sa de mult timp de a lansa sezoane complete de seriale dintr-o dată, permițând utilizatorilor să vizioneze episoade în propriul ritm.

„Nu există niciun motiv să-l lansăm săptămânal”, a spus co-CEO Ted Sarandos în 2016. „Depărtarea de televiziunea cu programări este enormă. Așadar, de ce ai de gând să trageți oamenii înapoi la ceva ce abandonează în număr mare?”

Încă, in ultimii ani, Netflix a experimentat lansări săptămânale pentru unele reality show-uri în loc de picături în masă. Până acum, acest lucru nu s-a extins la streaming-ul cu scenarii.

„Credem fundamental că vrem să oferim membrilor noștri posibilitatea de a alege în ceea ce privește modul în care văd”, a declarat Peter Friedlander, șeful serialelor cu scenarii Netflix pentru SUA și Canada. la inceputul acestei luni. „Și, așadar, să le oferim această opțiune pentru aceste seriale cu scenarii de a viziona atât de mult cât doresc să vizioneze atunci când le vizionează, este încă fundamental pentru ceea ce vrem să oferim.”

Dar oamenii familiarizați cu problema au spus că Netflix va continua să joace cu lansări săptămânale pentru anumite tipuri de seriale, cum ar fi reality TV și alte emisiuni bazate pe concurență.

Rezistența Netflix la lansarea săptămânală cu scenarii poate fi următorul lucru de urmat.

Netflix a respins întotdeauna licitarea pentru sporturile live, un element de bază al companiilor media tradiționale.

„Să urmărești un concurent, niciodată, niciodată, niciodată”, Hastings a spus în 2018. „Avem atât de multe ce vrem să facem în zona noastră, așa că nu încercăm să-i copiem pe alții, fie că este vorba de cablu liniar, sunt multe lucruri pe care nu le facem. Nu facem știri (în direct), nu facem (în direct) sport. Dar ceea ce facem, încercăm să facem foarte bine.”

Cu toate acestea, anul trecut, Hastings a spus că Netflix va lua în considerare licitarea pentru drepturile live de Formula XNUMX pentru a se asocia cu succesul serialului său documentar „Drive to Survive”, care prezintă fiecare sezon de curse.

„Cu câțiva ani în urmă, au fost vândute drepturile asupra Formula 1”, a spus Hastings a spus revistei germane Der Spiegel în septembrie. „Pe atunci nu eram printre ofertanți, astăzi ne gândim la asta.”

Luna aceasta, Business Insider a raportat Netflix a purtat discuții cu Formula XNUMX de luni de zile pentru drepturile de difuzare din SUA.

Adăugarea de sporturi în direct poate oferi Netflix o nouă bază de audiență, dar este în fața aversiunii recente a Netflix de a cheltui bani mari pe programare licențiată.

Timp de mulți ani, Netflix a respins partajarea parolelor ca fiind o problemă secundară ciudată care doar a demonstrat popularitatea produsului său. În 2017, contul corporativ al Netflix a postat pe Twitter „Dragostea este împărtășirea unei parole”.

Dar, pe măsură ce creșterea Netflix a încetinit, directorii văd represiunile privind partajarea parolelor ca pe un nou motor pentru revigorarea creșterii veniturilor. „Lucrăm la modul de monetizare a distribuirii. Ne gândim la asta de câțiva ani”, a spus Hastings în timpul conferinței telefonice a companiei privind veniturile din aprilie. „Dar când creșteam rapid, nu era prioritatea înaltă la care să lucrăm. Și acum, lucrăm foarte mult la asta.”

Pe parcursul anului următor, Netflix intenționează să debiteze conturi care sunt în mod clar partajate cu utilizatorii din afara casei taxe suplimentare.

„Nu încercăm să închidem această partajare, dar vă vom cere să plătiți puțin mai mult pentru a putea împărtăși cu ea și pentru ca ea să obțină beneficiul și valoarea serviciului, dar primim și veniturile asociate cu acea vizionare”, a spus directorul de operațiuni Greg Peters în timpul aceluiași apel, adăugând că „ne va permite să aducem venituri pentru toți cei care vizionează și care primesc valoare din divertismentul pe care îl oferim”.

CNBC a raportat mai devreme cum este probabil să funcționeze represiunea privind partajarea parolelor.

Netflix a devenit faimos pentru el prezentarea culturii 2009, care a expus valorile companiei. Una dintre principiile de bază ale companiei se referă la inovație. „Ne mențineți agile minimizând complexitatea și găsind timp pentru a simplifica.”

Netflix a beneficiat de ani de zile de a fi o companie de streaming pur-play. In timp ce alte companii media, cum ar fi Disney, au rămas în urmă din cauza unei reduceri de conglomerat și a activelor moștenite în creștere lentă sau în scădere., investitorii au iubit poneiul cu un singur truc al Netflix: creșterea streamingului.

Dar și asta se schimbă încet. Netflix a anunțat anul trecut că se angajează în jocurile video. Netflix în prezent are 22 de jocuri video pe platforma sa și își propune să aibă 50 până la sfârșitul anului.

Adăugarea unei noi verticale în fluxul video poate ajuta Netflix să ofere investitorilor un nou motiv pentru a miza pe creșterea viitoare a companiei. Dar, de asemenea, se reduce potențial la un principiu de lungă durată al lui Hastings: că concentrarea pe filme și emisiuni TV este ceea ce diferențiază Netflix.

„Ceea ce trebuie să facem este să fim piesa de specialitate”, Hastings a spus CNBC în 2017. „Ne concentrăm asupra modului în care suntem, într-adevăr, întruchiparea divertismentului, bucuriei și filmelor și emisiunilor TV.”

Urmăriți: Netflix este probabil cel mai bine poziționat printre streamerii în mediu de recesiune, spun comercianții

- Sarah Whitten de la CNBC a contribuit la această poveste.

Dezvăluire: NBCUniversal este compania-mamă a NBC și CNBC.