Transformarea culturală a lui Neiman Marcus dovedește că luxul este o afacere de relație

Toată lumea din comerțul cu amănuntul a auzit povestea apocrifă despre modul în care Stanley Marcus, cunoscut de toți drept domnul Stanley, își întâmpina clienții la ușa Neiman Marcus din Dallas în fiecare dimineață. Își cunoștea clienții după nume, știa ce își doreau și îi trata ca pe niște VIP-uri care erau. Ei i-au întors favoarea oferindu-le domnului Stanley și magazinului său Neiman Marcus loialitatea lor pe tot parcursul vieții.

Dar apoi Neiman Marcus a fost vândut lui Carter-Hawley Hale, domnul Stanley a intrat în modul emerit și compania a crescut. Nu este faptul că dedicarea lui unică pentru serviciu a murit, dar „bărbații cu bani” au preluat controlul și scopul principal a devenit deservirea profitului.

Pentru orice retailer, conducerea afacerii în primul rând după și pentru bilanț este o greșeală, dar pentru un retailer de lux precum Neiman Marcus, este sărutul morții. Și asta aproape a venit pentru Neiman Marcus Group la începutul anului 2020, când a fost forțat să depună faliment la capitolul 11.

După ce a ieșit cu succes din procedura de faliment, CEO-ul Geoffroy van Raemdonck a luat toate deciziile grele de afaceri, inclusiv închiderea a 22 de magazine, cel mai dureros, prețuita sa locație NYC Hudson Yards.

Pornind de la capăt cu o amprentă redusă de 37 de magazine și 10,000 de asociați, a trebuit să construiască compania din nou și a făcut-o prin reînvierea filozofiei domnului Stanley de a primi clientul într-un plan strategic „Revoluționarea experiențelor de lux”, piatra de temelie fiind în cinci puncte. NMG|Modul de transformare a culturii corporative.

Van Raemdonck și echipa sa au fost într-o călătorie provocatoare de doi ani, care a produs rezultate necesare și, din perspectiva unui străin, cu adevărat remarcabile. În cursul anului fiscal 2022 care se încheie în iulie, compania a raportat acest lucru a livrat peste 5 miliarde USD în valoare brută a mărfurilor cu o creștere de 11% a marjei EBITDA față de anul precedent.

Vânzările comparabile în magazine au crescut cu peste 30% comparativ cu perioada de anul trecut, producând 495 milioane USD în EBITDA ajustat. Compania apreciază investițiile în tehnologie și capabilități digitale ca fiind esențiale pentru modelul său integrat de retail de lux, care combină în magazin, comerțul electronic și vânzarea de la distanță.

Investițiile specifice includ achiziția Stylze pentru a alimenta călătoria omnicanal a clienților și Soluții Farfetch Platform pentru a-și îmbunătăți platforma de comerț electronic Bergdorf Goodman.

Serviciu bazat pe tehnologie

Dar investiția în tehnologie care poate avea cel mai mare impact pentru acest retailer de lux este aplicația proprietară Connect din culise, utilizată de cei peste 3,000 de asociați de vânzări ai companiei pentru a-și implica clienții de la distanță.

Le permite să împărtășească sfaturi de stil, recomandări de produse, cărți de look personalizate și tranzacții complete. De exemplu, o medie de 1.5 milioane de mesaje text și e-mailuri personalizate sunt trimise clienților pe lună.

Prin Connect, conexiunea personală dintre clienți și asociatul de vânzări este amplificată, teleportând în mod eficient abordarea personală a domnului Stanley privind serviciile pentru clienți în secolul XXI.

Instrumentul Connect acceptă un nivel înalt de servicii personalizate pentru clienți pe care AI și roboții nu îl pot egala. Extinde serviciul personal pentru clienți la mai mulți clienți și ajunge dincolo de cei patru pereți ai magazinului, oriunde se află clientul.

Gata de creștere

Acest nou mod de a servi personal clienții se încadrează în „Growth Mindset”, unul dintre cei cinci piloni ai transformării culturii NMG|Way. Mentalitatea de creștere solicită tuturor din întreaga companie să se adapteze, să îmbrățișeze schimbarea, să accepte noi provocări și să găsească noi oportunități de a face mai bine „întotdeauna”.

Întrucât asociații săi obișnuiți de vânzări au lucrat aproape un deceniu cu compania, ei au îmbrățișat acest nou mod îmbunătățit de tehnologie de a servi clienții.

Mai mult de o treime dintre asociații săi de vânzări generează peste 1 milion USD în cheltuieli ale clienților pe an. În plus, clienții care interacționează prin mai multe canale, cum ar fi în magazin și prin vânzare la distanță, cheltuiesc de cinci ori mai mult decât cei care cumpără exclusiv pe un singur canal.

Noi moduri de lucru

Această abordare îmbunătățită, de servicii de oriunde, sprijină și un alt pilon NMG|Way numit WOW, adică „Mod de lucru. "

Structura corporativă NMG este concepută ca o rețea de hub-uri conectate care „să servească asociații și nevoile acestora”, astfel încât un asociat poate avea un hub de lucru de acasă. Magazinele și centrele sale de distribuție acționează ca hub-uri, iar un nou hub corporativ este în curs de construire în centrul orașului Dallas, situat central între magazinele emblematice din Downtown Dallas și NorthPark.

„Filozofia noastră NMG|WOW îi permite asociaților noștri să lucreze oricând, oricum și oriunde pentru a-și obține cele mai bune rezultate”, a declarat Eric Severson, EVP, Chief People and Belonging Officer.

Strategia hub-ului WOW are ca rezultat o mai mare satisfacție la locul de muncă, ceea ce se traduce în angajați mai fericiți care își fac apoi clienți mai fericiți. Și clienții mai fericiți sunt loiali. Primii 2% dintre clienți în medie peste 25,000 USD anual prin peste 25 de tranzacții și reprezintă aproximativ 40% din vânzările totale.

Toate aparțin

Clienții fideli „Aparțin”, un al treilea pilon în strategia NMG|Way, la fel ca și angajații valoroși. Și asta se extinde la comunitatea mai largă de afaceri de lux. Cele mai râvnite mărci de lux vor să aparțină și lui Neiman Marcus.

Apartenența înseamnă diversitate, echitate și incluziune în cultura corporativă, care se aliniază cu valorile mărcilor de lux vechi, precum Loewe, Prada, Valentino, Burberry și Balmain, care au făcut colecții exclusive pentru NMG anul trecut. De asemenea, a contribuit la aducerea a peste 200 de mărci noi reprezentând designeri emergenti și diverși în familia NMG.

Impactul ESG

Al patrulea pilon al culturii NMG|Way este programul său de mediu, social și guvernanță (ESG). Compania tocmai a lansat primul său raport ESG, intitulat „Călătoria noastră pentru a revoluționa impactul. "

Prin strategia sa ESG de perspectivă, își propune să promoveze produse și servicii durabile, să cultive cultura apartenenței în toate circumscripțiile, inclusiv angajații, partenerii de afaceri, mărcile și clienții și să conducă cu „dragoste” în și pentru comunitățile sale.

Raportul subliniază obiectivele NMG pentru 2025 și 2030, inclusiv extinderea duratei de viață a peste un milion de articole de lux prin servicii circulare, cum ar fi reparații, alternanțe, restaurare, revânzare și donații, precum și creșterea veniturilor din produse sustenabile și etice. Va ajuta clienții să facă aceste alegeri mai bune prin Sustainable Edits în Neiman Marcus și Bergdorf Goodman.

Și esențial pentru obiectivele sale ESG este de a crește incluziunea și diversitatea într-un mod deja foarte ridicat cultura incluzivă, diversă.

Valori comune

Ultimul pilon în cultura NMG|Way este Valorile, care este firul care leagă totul. „NMG este o afacere de relații”, a spus CEO-ul van Raemdonck, iar relațiile se bazează pe valori comune.

Valorile adoptate îi încurajează pe asociați să fie îndrăzneți, memorați, demni de încredere, să fie cu toată inima și să fie cei mai buni. Iar valorile sunt întărite de NMG| WOW (Way of Working) principii de lucru mai inteligent, de a fi prezent, de a integra viața și munca și de a te simți împuternicit pentru a fi împuternicit.

„Ceea ce determină cererea astăzi este ceva special în serviciu, experiență și poveste”, a spus van Raemdonck. „The avantaj competitiv în retail este să facem totul în serviciul clientului.”

Cultura NMG|Way este o lumină călăuzitoare pentru asociați pentru a oferi acel „ceva special” clienților, precum și colegilor lor de muncă, mărcilor companiei și partenerilor de afaceri și în comunitatea mai largă.

Codifică cultura corporativă NMG pentru a face ca experiența de lucru pentru, de lucru cu și de patronare a companiei să fie la fel de unică precum sunt experiențele de cumpărături cu Neiman Marcus și Bergdorf Goodman.