Companii de jucării Naughty And Nice (R&D).

În 2014, CNBC a lansat un nou clasament al R&D All-Stars, RQ50, identificând companiile din SUA a căror cercetare și dezvoltare a condus cea mai mare creștere. Clasamentul a folosit măsura RQ a productivității în cercetare și dezvoltare a companiilor prezentată în articolul Harvard Business Review din mai 2012, „Remedierea R&D de un trilion de dolari".

Lista a arătat că cheltuirea mai mult pe cercetare și dezvoltare a fost un indicator slab al inovației companiilor. Mai mult, deoarece majoritatea investitorilor folosesc cheltuielile pentru cercetare și dezvoltare pentru a evalua inovația, RQ identifică firmele care se încadrează sub radarul altor investitori. Acesta este motivul pentru care Portofoliul RQ50 depășește din punct de vedere istoric piața.

Regulile Forbes nu permit scriitorilor să publice clasamente, așa că, în schimb, profilez secvențial firmele din RQ50. De când este sezonul sărbătorilor, să începem cu o companie de jucării care a făcut RQ50 în toți cei nouă ani de când CNBC a publicat clasamentul inițial: HasbroHAS
(RQ rangul 26 din 288).

De obicei, jucăriile nu vin în minte când ne gândim la cercetare și dezvoltare, așa că probabil cel mai bun mod de a înțelege ce face ca Hasbro să fie excepțional este să compari compania cu principalul său rival, Mattel.MAT
(RQ rang 275 din 288). Compararea cu un rival elimină lucrurile care variază în funcție de industrii, făcând mai ușor să legați diferențele în RQ de lucrurile pe care companiile le fac diferit.

În cea mai mare parte a istoriei sale, Hasbro a menținut un RQ mai mare decât Mattel, în ciuda vârstelor, veniturilor și nivelurilor de cercetare și dezvoltare similare. RQ mai mare înseamnă o valoare de piață mai mare, toate celelalte sunt egale, iar performanța relativă a stocurilor a Hasbro și Mattel confirmă acest lucru.

Ce explică RQ-ul mai mare al Hasbro?

Trei factori contribuie la RQ-ul unei companii sau capacitatea de a stimula creșterea din cercetare și dezvoltare: calitatea portofoliului de idei, capacitatea de a converti portofoliul de idei în produse/servicii comerciale și capacitatea de a exploata ideile comercializate. Să luăm fiecare dintre acestea pe rând.

Portofoliu de idei

Portofoliul de idei al Mattel este foarte concentrat. Barbie reprezintă 27.6% din vânzările Mattel, în timp ce Hot Wheels alte 17.6%. În schimb, portofoliul Hasbro este divers. Segmentul său de mărci de franciză, care include Clue, Dungeons and Dragons, Magic: The Gathering, Nerf, Peppa Pig, Playdoh și Transformers, printre altele, cuprinde 22% din vânzările Hasbro, mai puțin decât doar Barbie pentru Mattel.

Această diversitate de portofoliu are două avantaje. Din punct de vedere defensiv, Hasbro este mai puțin susceptibilă la riscul catastrofal în oricare dintre liniile sale de produse. Ofensiv, forțează compania să identifice în mod continuu noi oportunități. Într-adevăr, Emerging Brands cuprinde cel mai mare segment din Hasbro (29% din vânzări). Astfel, portofoliul Hasbro nu este doar mai divers, ci pare să fie și reîmprospătat la o rată mai mare.

De unde vin aceste idei?

Atât Hasbro, cât și Mattel întrețin laboratoare de cercetare și dezvoltare, așa că cu siguranță unele idei noi vin de la inginerii și designerii lor interni. Exemple clasice sunt Mr. Potato Head și GI Joe la Hasbro și Barbie la Mattel. Cu toate acestea, este mai frecvent ca ideile din industria jucăriilor să provină din surse externe. O sursă de idei externe sunt inventatorii independenți, așa că ambele companii mențin portaluri pentru ca inventatorii să trimită idei: Scânteie la Hasbro și MyMattelIdeas la Mattel. Fiecare companie primește mii de idei prin aceste portaluri în fiecare an, iar dintre acestea, aproximativ 100 ar putea ajunge la C-Suite pentru o analiză ulterioară.

O a doua sursă de „idei” externe sunt achizițiile – achiziția cu ridicata a companiilor cu linii de produse existente. Ambele companii au folosit această strategie de-a lungul anilor. Hasbro, de exemplu, a achiziționat Dungeons and Dragons Beyond anul acesta, iar Mattel a achiziționat Mega Brands în 2014.

Dintre aceste două abordări ale ideilor externe, Hasbro tinde să favorizeze inventatorii independenți, în timp ce Mattel tinde să favorizeze achizițiile: redevențele Hasbro au cuprins între 9 și 13% din vânzări în ultimii trei ani, în timp ce Mattel au cuprins 3.5 până la 5% din vânzări. În schimb, Hasbro a făcut trei achiziții în valoare totală de 336 de milioane de dolari în ultimii 15 ani (0.5% din vânzări), (excluzând achiziția Entertainment One din 2019, care nu se referea la portofoliul de idei). În mod similar, Mattel a făcut trei achiziții în aceeași perioadă, dar acestea au totalizat 1162 milioane USD (1.5% din vânzări).

Licențierea de la inventatori independenți reprezintă o creștere organică - aducând idei noi și posibilitatea de a descoperi un nou clasic. În schimb, achiziția aduce idei al căror potențial a fost realizat, ceea ce înseamnă că dobânditorii plătesc valoarea actuală netă (VAN) a acelui potențial realizat. Aceste achiziții au sens doar dacă dobânditorul poate spori potențialul de piață al acelor produse sau dacă achiziția aduce resurse care sporesc valoarea portofoliului existent al dobânditorului. Un exemplu al acestuia din urmă este Achiziția de către Hasbro în 2019 a Entertainment One, pentru a crea programare din proprietatea sa intelectuală.

Capacitate de dezvoltare

Chiar și atunci când Hasbro sau Mattel licențiază o idee de la un inventator independent, compania depune efort considerabil pentru a dezvolta în continuare ideea pe plan intern. Aceasta include perfecționarea capacității de joc, îmbunătățirea capacității de fabricație, asigurarea siguranței și proiectarea ambalajului. Întrucât companiile sunt globale, toate aceste eforturi trebuie să țină cont de varietatea gusturilor și condițiilor țărilor în care vor fi fabricate și vândute produsele.

Deși nu am detalii despre aceste eforturi de dezvoltare, Hasbro face două lucruri asociate de obicei cu un RQ mai mare. În primul rând, menține capacitatea de producție internă. Ea face chiar și producție prin contract pentru alte companii. Păstrarea a cel puțin unei anumite capacități de producție în interiorul companiei asigură că dezvoltarea produsului este sensibilă la preocupările de producție. Cu toate acestea, Mattel face și producție internă, așa că acest lucru nu contribuie la diferența de RQ. În al doilea rând, Hasbro are „capacitate de terminare” – capacitatea de a recunoaște când produsele ar trebui să fie ucise și dorința de a le ucide, așa cum a făcut în 1992 cu Savage Mondo Blitzers.

Capacitatea de exploatare

Ultimul factor și, adesea, cel mai important factor care contribuie la QR-ul unei companii este capacitatea acesteia de a genera venituri din orice idee dată. Adesea, acest lucru este definit de dimensiunea companiei, prin aceea că companiile mai mari tind să fie pe mai multe piețe. Aceasta înseamnă că pot exploata canalele de distribuție și vânzare existente pentru a introduce produse noi pe acele piețe. Hasbro și Mattel sunt pe aceleași piețe, așa că cea mai mare diferență în capacitatea lor de exploatare ar putea fi mișcarea Hasbro de a încorpora mai mult din proprietatea sa intelectuală în media. Aceasta înseamnă că fiecare idee nouă este distribuită nu numai ca produs fizic, ci și în media. Acest lucru imită capacitatea Disney de a genera venituri totale din filme de trei ori mai mari decât box office-ul lor, prin merchandising, programare și parcuri tematice. Într-adevăr, 15.5% din veniturile Hasbro din FY2021 au provenit din segmentul său TV/Film/Divertisment.

Rezumat

Hasbro pare să aibă un portofoliu de idei mai bun, o capacitate mai bună de a dezvolta acele idei, precum și oportunități mai mari de a le exploata. Mai mult decât atât, aceste piese au o coerență, care este adevăratul semn distinctiv al unei companii RQ „Hall of Fame” – cercetarea și dezvoltarea nu este căruța, ci calul.