Cel mai vechi Superspeedway din Nascar folosește cel mai nou marketing pentru a menține tribunele pline

Darlington Raceway în Carolina de Sud, construită în 1949 și care a găzduit primul său NASCSC
AAR
Cursa R din 1950, este un oval ciudat în formă de ou, ascuns nu departe de coasta Carolinei de Sud, la jumătatea distanței dintre centrul NASCAR Charlotte, Carolina de Nord și destinația de vacanță pe plajă Myrtle Beach, Carolina de Sud.

Părea că se apropie de dispariție cu mai puțin de două decenii în urmă, după ce NASCAR a luat una dintre cele două curse ale sale, inclusiv evenimentul său de weekend de Ziua Muncii. Apoi a mutat singura dată a pistei la Ziua Mamei, în mod tradițional în NASCAR, o dată care a fost evitată și una în care multe curse păreau să moară.

„Pista prea dură de îmblânzit”, numită astfel din cauza provocărilor sale pentru șoferi, a ripostat și, datorită luminilor instalate în 2004, a alergat pentru prima dată acea cursă singură sub acele lumini. Traseul a strălucit, atât la propriu, cât și la figurat, iar după o asfaltare în 2007 și îmbunătățiri ulterioare ale instalației în 2008 a devenit din nou un element de bază pe circuit.

Piesa nu s-a odihnit însă pe lauri. În 2014, Darlington a primit a doua întâlnire înapoi și cursa de Ziua Muncii a fost returnată. Există acum puține locuri pe care un fan NASCAR ar trebui să fie mai degrabă decât la Darlington Raceway în weekendul Zilei Muncii.

Sfidând modelul tradițional care spune că totul trebuie să fie „nou” și „îmbunătățit”, pista și-a îmbrățișat istoria. Ei au promovat și au organizat primul weekend „Throwback” în toamna lui 2015. De atunci, weekendul „Throwback” al Zilei Muncii de la Darlington a fost îmbrățișat atât de fani, cât și de industrie. Sponsorii chiar intră în acțiune cu scheme de vopsea pe mașinile de curse care omagiază concurenții din trecut, în timp ce fanii, șoferii și majoritatea celorlalți NASCAR poartă haine și echipamente în stil vintage.

Din 2016, Darlington este condusă de președintele de pistă Kerry Tharp. Cunoscut afectiv în industrie, pur și simplu „Comandantul” Tharp a petrecut mulți ani lucrând în sporturile universitare, inclusiv două decenii ca director asociat pentru relații cu mass-media la Universitatea din Carolina de Sud, înainte de a se muta în echipa executivă NASCAR într-un rol de comunicare în 2005. .O mare parte din renașterea lui Darlington a fost sub conducerea lui Tharp.

Și în timp ce pista își îmbrățișează trecutul, ea are întotdeauna un ochi către viitor, găsind modalități noi și inovatoare de a menține locurile ocupate și fanii fericiți.

Nu ar trebui să fie surprinzător faptul că cea mai veche superspeedway din NASCAR a devenit recent prima pistă deținută de NASCAR care a urcat la bordul celui mai nou model de sponsorizare în sport.

Acordurile de asemănare cu imaginea numelui, numite în mod obișnuit „NIL” în sporturile universitare, sunt încă un concept foarte recent. NCAA a legalizat oficial ca atleții din facultate să profite din NIL-urile lor în iulie 2021. Până la adoptarea unei legislații la nivel federal, este la latitudinea statelor să adopte legi care să permită studenților sportivi să profite de la aprobare. Cei mai mulți au, Carolina de Sud este unul, iar Darlington Raceway a pierdut puțin timp profitând de ea.

Darlington a devenit recent prima pistă deținută de NASCAR care a semnat un contract NIL cu un atlet de colegiu care anunță semnarea lui Grayson McCall, un fundaș titular la Coastal Carolina University din Conway, SC, la aproximativ 70 de mile de Darlington.

— Știam de Grayson, spuse Tharp. „Evident că sunt un mare fan al sportului la facultate și urmăresc acest sport și știi, ceea ce a făcut el la Coastal în ultimii doi ani a fost destul de fenomenal, conducându-i la proeminență națională și la TV națională și așa ceva.

„Deci, el este foarte popular aici în această regiune.”

„Este un fel de unul dintre acele programe care sunt sub radar și genul ăsta de lucruri”, a adăugat Tharp. „Dar au făcut ceva zgomot la nivel național în ultimii câțiva ani.”

Este popular în regiune din motive întemeiate: în ultimele două sezoane, McCall a condus Coastal Carolina la un record de 20-2, inclusiv primul campionat al școlii Sun Belt Conference, primul joc de bowl, prima victorie la bowl și prima dată în AP/ Sondajele antrenorilor și intrarea în clasamentul playoff-ului de fotbal universitar.

Venind în sezonul universitar, McCall este pe punctul de a doborî fiecare record ofensiv din istoria școlii și de a-și consolida moștenirea ca cel mai decorat jucător din istoria Coastei Carolina. El este unul dintre primii cinci fundași din rândurile colegiului și se estimează că va fi o alegere înaltă la draftul NFL. McCall a ridicat nivelul de program al colegiului și nu dă semne de încetinire.

În timp ce își continuă ascensiunea în sportul fotbalului, McCall a spus că oportunitatea de a crea un flux constant de venituri este importantă, dar nu neapărat cea mai importantă parte a unei tranzacții NIL.

„Cred că cel mai important lucru este să creezi un brand pentru tine și să continui să construiești acel brand”, a spus el. „Știi, evident că ar fi enorm pentru mine dacă aș continua să joc la următorul nivel și lucruri de genul acesta.

„Dar, știi, mai important pentru mine, este vorba doar despre mine să-mi construiesc brandul.”

Și o mare parte a construirii acestui brand este contractul NIL cu Darlington, care a venit prin compania de management a lui McCall, Everett Sports Marketing (ESM) din Greenville, SC.

„ESM a început să lucreze cu Grayson în toamna anului trecut”, a spus Jeff Hoffman, partener, strategie pentru sportivi la ESM. „Una dintre primele noastre observații a fost că publicul său a ajuns la sporturile netradiționale. A reprezentat o mare oportunitate cu partenerul potrivit. Când primăvara sa întors, echipa noastră de la ESM a identificat o serie de parteneriate despre care credeam că se vor alinia cu geografia și influența lui Grayson. NASCAR și în special Darlington Raceway au fost în fruntea acelei liste pentru contact.

„Am contactat Kerry Tharp direct în iunie. La scurt timp după aceea, Kerry și cu mine am discutat cum ar arăta un potențial parteneriat cu Grayson și potențialul de încrucișare pentru publicul piesei sale, un public de fotbal universitar și publicul lui Grayson. Datele și instinctele au indicat că este mai mult decât o oportunitate viabilă, dar una care ar avea profituri nete pentru pistă în ceea ce privește vizibilitatea și introducerea unui nou public pentru Grayson prin NASCAR.”

Tharp a spus că la început piesa și-a luat timp și și-a făcut diligența.

„Evident că nu am mai intrat niciodată într-o relație ca asta înainte”, a spus Tharp. „Mi-am făcut multe teme pentru acasă. Am implicat echipa noastră de marketing; echipa noastră socială implicată.

„Echipa noastră media a făcut cu adevărat o analiză bună a ceea ce am putea face cu Grayson. Și știi, cu cât ne-am uitat mai mult la el, cu atât cred că ne-a interesat mai mult, pentru că cu siguranță nu este, placa ta publicitară tradițională de marketing, nu?

Odată ce acordurile au fost semnate și înțelegerea încheiată, Grayson a venit la Darlington pentru a se întâlni cu Tharp, personalul de pistă, și a petrece o zi la centrul istoric cu pilotul NASCAR Ty Dillon. A fost întâlnirea cu McCall în acea zi, care a încheiat cu adevărat înțelegerea pentru Comandant.

„Am lucrat în sporturile universitare, așa cum știți bine de aproximativ 26 de ani”, a spus Tharp. „Am fost prin preajmă, am fost în preajma Doamne, aș trebui să spun, probabil, mii de tineri sportivi, bărbați și femei. Și îți poți da seama când îl primește cineva.

„Ceea ce vreau să spun prin asta este cineva care are mijloacele să înțeleagă că, evident că jocul acestui sport este esențial, dar există și alte lucruri care merg cu el. Și el înțelege, chiar o înțelege.

„Cred că este într-adevăr un tânăr de clasă; Văd de ce a avut succes pe terenul de fotbal. Eu spun că are abilități de conducere și are un pic de nervozitate în privința lui.”

Pentru McCall, acea vizită la Darlington a fost o premieră pentru el.

— Sunt din Charlotte, spuse McCall. „Așadar, Darlington Raceway este un fel de punct de mijloc pentru mine în drum spre școală... tot timpul conducând spre școală și de la școală trec mereu pe lângă pista de curse și lucruri de genul ăsta. Și, de fapt, nu am fost niciodată acolo.”

În ciuda faptului că este un rezident din Charlotte, McCall admite că nu a fost cu adevărat un fan NASCAR sau sporturi cu motor. Dar o vizită la cursa de Formula 1 de anul acesta din Miami i-a crescut interesul. El a spus ESM că dorește să sprijine afacerile locale din școală. Având la jumătatea distanței de Charlotte și fiind local în cadrul Universității, Darlington Raceway a fost alegerea perfectă pentru prima afacere NIL a lui McCall.

Unul dintre cele mai mari avantaje ale acordului pentru McCall este oportunitatea de a-și construi marca printre un grup complet nou de fani.

„Este ca un cu totul alt spectru de fani”, a spus el. „Și pentru ca eu să-mi pot împinge marca spre, citat fără ghilimele, un spectru complet nou de fani, cred că este uriaș.

„Evident, scena fotbalului și lucruri de genul ăsta sunt împinse mult. Dar, așa cum am spus, este un grup complet nou de fani; Cred că este enorm pentru marca mea să continue să împingă asta.”

În următoarele luni, Darlington va folosi McCall în marketingul său, inclusiv social media, email marketing, alte reclame. Tharp a spus că au început să execute acel plan și că văd deja rezultate pozitive doar după anunțul semnării.

„Cred că impresiile în mass-media, expunerea în mass-media, pe care le-am primit au fost destul de spectaculoase în privința asta”, a spus Tharp.

Pentru McCall, planul său a început din recenta sa vizită, prima sa, pe pista „Prea greu de îmblânzit”, care includea o plimbare cu Dillon pe pistă într-o mașină de ritm.

„Învăț mai multe despre NASCAR și devin mai interesat de ea”, a spus el. „Eu și Ty Dillon trebuie să ne plimbăm și eu trebuie să-i aleg un pic mintea despre pregătirea lui și despre ce se întâmplă în ceea ce face.

„Cu siguranță m-a intrigat. Cu siguranță mi-a plăcut timpul petrecut acolo și abia aștept să mă întorc.”

Cel mai vechi superspeedway din NASCAR are acum 73 de ani. Cu toate acestea, este încă la fel de relevant acum ca atunci când a avut loc prima cursă acolo, în 1950. O mare parte din această relevanță are de-a face cu capacitatea pistei de a se adapta vremurilor și de a se comercializa în moduri pe care nu s-a auzit înainte. Există o cultură de management care îmbrățișează schimbarea și păstrează Darlington Raceway un diamant în coroana NASCAR. Și îi face pe fani să se întoarcă an de an pentru a vedea șoferii luptă cu piesa „Too tough too tame”.

„Sportul a evoluat și modul în care ajungi la fanii tăi a evoluat și este diferit decât era chiar acum cinci sau 10 ani”, a spus Tharp. „Cred că lucrurile s-au schimbat. A existat o evoluție a modului în care ajungi la fanii tăi. Cred că experiența fanilor a crescut cu adevărat în importanță la NASCAR. Cred că baza noastră de fani este încă foarte loială, dar cred că se schimbă mereu. Și știi, cred că uneori trebuie să încerci lucruri noi și asta cu siguranță a fost ceva nou.”

Pentru sportivii NCAA și companiile lor de marketing, NASCAR prezintă o nouă oportunitate de a ajunge la noi fani prin oferte NIL. Și Grayson McCall prin ESM îl va putea revendica pe a lui ca fiind primul.

„Este un meci făcut în Darlington, raiul Conway”, a spus Jeff Hoffman.