McCartney, Manilow și altele: inovație în nostalgia media

Există o grabă inconfundabilă de a profita de nostalgia în afacerile mass-media – de la o serie de concerte de star rock aproape octogenare până la o entuziasm reînnoit în cinematografe până la renașterea vânzărilor de discuri de vinil care au murit de mult. Dar, după propria mea imersiune de nostalgie din ultimele săptămâni, nu mă pot abține să mă gândesc că un pic de inovație ar contribui în mare măsură la creșterea perspectivelor pe termen lung de extindere a acestor explozii din trecut.

Lista spectacolelor live pentru staruri rock în vârstă, dar perpetue, a explodat odată cu sfârșitul majorității restricțiilor legate de COVID, cu arene pline și cozi de bilete online greu de rezolvat. Lista mea personală de prezență includea Paul McCartney, în vârstă de 80 de ani, și – nu mă judeca – Barry Manilow, în vârstă de 79 de ani. Acesta nu era nici măcar vârful aisbergului. Scena concertelor de vară include The Rolling Stones (conduși de Mick Jagger la 79 de ani), Elton John (75 de ani), Van Morrison (77 de ani) și, în turneele de duel, The Beach Boys cu Mike Love, în vârstă de 81 de ani și (pentru juridic motive) „Fondatorii Beach Boys” Brian Wilson (80) și Al Jardine (79). Desigur, James Taylor este încă puternic ca un pui de primăvară 74. Toate legende, dar aproape că devine la fel de vechi pe scena concertului, precum este pe podeaua Senatului SUA.

Bruce Springsteen este încă la o distanță de 80 – doar 72 – dar controversa cu privire la prețurile vertiginoase ale biletelor pentru turneul său din 2023 poate prevesti anumite limite ale turneelor ​​rock senior. Ticketmaster (cu permisiunea artistului desigur) instituit „prețuri dinamice” cu „biletele de platină” ajungând până la 5000 USD pentru unele locuri. Aceste prețuri nu sunt aproape nemaiauzite pe piața secundară, dar au transmis câteva unde de șoc prin fandom-ul inițial de cumpărare a biletelor. Pentru industria muzicală, nu există prea multe clone Bruce care să genereze acel nivel de ignorare a costurilor și nu pare o strategie de a construi o bază de fani a concertelor de durată mai lungă.

La fel ca mulți, m-am îndreptat înapoi în limitele familiare ale unui cinematograf pentru a viziona Top Gun: Maverick. Filmul a beneficiat de rave aproape universale din partea criticilor și a iubitorilor de cinema și a unei cereri reprimate pentru un film cu o vedetă de cinema „de modă veche”, lipsa de efecte speciale CGI și o poveste umană în centrul său. Dar dacă experiența mea a fost deloc tipică, teatrele încă trăiesc din chiar mai mult concesiile la prețuri nebunești și setul de atracții care vor urma, în mare parte bizar, nu prevestesc o întoarcere ușoară la vremurile de dinainte de COVID și un apel de durată pentru publicul de masă.

Am întârziat la petrecerea de întoarcere la vinil, dar acum sunt re-cufundat amețitor într-o lume care nu se limitează la, dar este în mod clar stimulată de nostalgie. Familia mea iubește și râde alternativ de noua mea obsesie de a găsi magazine de discuri – îți amintești de ele? - oriunde mergem. Abandonând păcătosul meu colecție masivă de discuri cu ani în urmă, acum organizez un grup mic, dar prețios de albume indisponibile în streaming sau care beneficiază de sunetul încă prețios al unei plăci turnante analogice. Aceasta nu este o laudă - vânzările de discuri de vinil au crescut 61% în 2021 pentru a depăși 1 miliard de dolari pe an, apropiindu-se dublu față de veniturile din CD.

Potopul de cheltuieli extraordinare pe bibliotecile de conținut din ultimii câțiva ani demonstrează încrederea în puterea artiștilor mai în vârstă și a cataloagelor de conținut iconice. Drepturile de publicare și înregistrare a muzicii ale lui Bob Dylan au fost vândute pentru un total de 500 de milioane de dolari. Springsteen a mers pentru o sumă similară. Drepturile lui David Bowie au atras 250 de milioane de dolari, iar doar jumătate din drepturile de bibliotecă ale lui Neil Young au fost în valoare de 150 de milioane de dolari. Numai Sony a cheltuit peste 1.5 miliarde de dolari pentru achiziționarea drepturilor de publicare și de înregistrare. Și, desigur, dincolo de muzică, Discovery tocmai a fuzionat cu fosta Warner Media, în parte prin asumarea datoriilor de peste 50 de miliarde de dolari de la proprietarul său anterior, AT&T.T
. Dacă acesta nu este un pariu pe valoarea unei biblioteci de conținut, nu știu ce este.

Deținerea drepturilor și exploatarea lor sunt două animale foarte diferite. Aș sugera cel puțin trei domenii care merită o atenție specială pentru cei care doresc să-și maximizeze rentabilitatea investițiilor în „nostalgie” – de la mărci sfințite la conținut la talent.

Investește în experiența utilizatorului

Resurgența vinilului nu se referă la deținerea unui disc rotund mare în interiorul unui plic de carton. Și rareori este vorba despre accesarea muzicii în sine. Cantitatea copleșitoare de conținut muzical – în special cu orice valoare istorică sau nostalgică semnificativă – este disponibilă pe platformele de streaming. Dar ascultarea vinilului permite utilizatorului să manipuleze fizic muzica, să o plaseze pe un dispozitiv de redare, să audă acul căzând ca un indiciu că muzica este pe cale să înceapă și apoi să audă muzica (dacă difuzoarele sunt suficient de bune). ) cu o căldură și o inmediație care este semnificativ diferită de ascultarea pe un telefon sau un difuzor inteligent.

Producătorii de concerte live și proprietarii de cinematograf ar trebui să ia notă (de fapt, mulți dintre ei) despre modul în care își pot inova propria experiență pentru clienți. Crezi că ai putea servi alte alimente decât jocul de volum, în principal, fast-food? Pentru Manilow din New Jersey, nici măcar nu au deschis serviciul de mâncare cușer. Poate că ei își cunosc demo-urile mai bine decât mine, dar nu spune prea multe despre o experiență moderat personalizată. Ce zici de a crea mai multe amintiri unice decât tricourile și CD-urile de care nici publicul mai în vârstă nu este interesat? Aceștia sunt fani pasionați! În ceea ce privește cinematografele, în ciuda schimbărilor la periferie, cu hotărâre nu este mai bine decât era înainte de COVID. Nu s-au învățat lecții acolo.

Investește în publicul mai în vârstă

Cu zeci de ani în urmă, la CNBC am predicat valoarea unui public mai în vârstă și bogat, împingându-i pe agenții de publicitate să acorde atenție – și să plătească prețuri mai mari pentru – spectatorii care și-au cumpărat efectiv produsele de ultimă generație, în loc să plătească servil mai mult pentru 18-49 sau 25-54 de ani. Aceasta nu mai este o poziție neobișnuită pentru o rețea TV. Acest lucru nu înseamnă că promotorii și proprietarii de locații ar trebui să plaseze bannere de sponsorizare pentru companiile farmaceutice la concertele Beach Boys. În schimb, uitați-vă la opțiunile de stil de viață ale oamenilor care au o mulțime de bani de cheltuit și cum le puteți ajunge în moduri noi și în mod continuu. Care sunt factorii de valoare pentru acele audiențe în afara prețurilor pur și simplu mai mari ale biletelor pentru a vedea spectacole mai vechi în turneele lor de „adio”?

Investește în tehnologia de generație următoare

Nu există un cuvânt mult mai toxic acum decât cripto în multe cercuri media, dar acest lucru nu ar trebui să descurajeze o dezvoltare sobră a exploatării conținutului valoros și nostalgic pe platforme precum Metaverse (alias Web 3.0). În timpul COVID, cei mai noi utilizatori de jocuri video erau aproximativ 66% femei și 56% peste 45 de ani - acestea sunt audiențe „accesibile”. Oricât de ciudat ar putea părea pentru mulți astăzi să cumpărați îmbrăcăminte virtuală sau NFT în afara unui demo tânăr, există o mulțime de oportunități de a folosi tehnologia activelor digitale pentru a crea nu doar o valoare unică, ci de durată, de la clipuri de conținut editate unic la videoclipuri personalizate. „semnături”. Cu cât IP-ul de bază este mai familiar și mai iubit, cu atât mai multă valoare poate fi deblocată. Atâta timp cât proprietarii de conținut lucrează ca administratori de brand, mai degrabă decât artiști rapid, există o mulțime de argumente pentru creativitatea în afaceri aici.