Mattel își dezvăluie strategia pentru următoarea etapă de creștere

Cu afacerile sale cu jucării pe baze mai bune, Mattel a declarat vineri că urmărește să-și extindă prezența în alte segmente, cum ar fi produsele de larg consum, jocurile digitale și producția de filme.

Producătorul de jucării speră că această strategie îi va permite să profite de entuziasmul consumatorilor pentru jucării precum Barbie, Hot Wheels și Uno și să ofere noi modalități pentru copii și adulți de a experimenta mărcile sale.

„Prima parte a redresării a fost restabilirea și apoi îmbunătățirea profitabilității”, a declarat CEO-ul Ynon Kreiz pentru CNBC într-un interviu. „Asigurându-ne că compania de jucării are o bază solidă și consolidarea bilanțului nostru. Acesta a fost punctul central și am spus întotdeauna că oportunitatea de a capta întreaga valoare a fost pe termen mediu și lung.”

Vineri, Mattel va prezenta această nouă strategie într-o prezentare preînregistrată pentru analiști. Este un manual pe care l-au folosit mulți alții din industria jucăriilor și din afara acesteia - luați francize îndrăgite și puneți-le la dispoziție consumatorilor din mai multe segmente.

Această strategie s-a dovedit eficientă. Furnizarea de conținut nou de divertisment - cum ar fi filme, emisiuni de televiziune sau jocuri video - menține brandul în zeitgeist-ul cultural și ajută la stimularea vânzărilor de o varietate de articole, de la îmbrăcăminte la articole de uz casnic.

Ia-o pe Barbie. Păpușile se află pe rafturile de jucării de mai bine de 60 de ani și, totuși, marca a publicat cele mai bune rezultate de vânzări pe tot anul din toate timpurile în 2021.

„În cazul lui Barbie, care este despre cel mai bun și strălucitor studiu de caz, este într-adevăr despre potențialul nelimitat al fiecărei fete”, a declarat Richard Dickson, președinte și director de operațiuni la Mattel, pentru CNBC. „Am îmbrățișat acest scop al mărcii și am marcat și gestionat cu adevărat marca pentru a reflecta cu adevărat acest lucru în tot ceea ce facem.”

În urmă cu cinci ani, Mattel și-a reevaluat marca Barbie, lansând figuri cu mai mult de două duzini de etnii diferite și cu o gamă mai largă de tipuri de corp. În același timp, a introdus noi linii de păpuși Barbie care au celebrat femeile adevărate precum actrița Zendaya, activistul animal Bindi Irwin și dansatorul Misty Copeland și au oferit mai multe căi de carieră în domenii precum știința, politica și afacerile.

„Evoluția face ca un brand să fie relevant, dar scopul îl face nemuritor”, a spus Dickson.

Mattel încearcă să continue să inoveze brandul Barbie prin producerea unui film live-action cu Margot Robbie în rol principal și condus de Greta Gerwig. De asemenea, va continua să lanseze speciale animate Barbie și să aducă produse noi, fără jucării, în magazine și în domeniul digital.

Este un rival de strategie pe care Hasbro îl cunoaște bine și unul pe care recent a fost criticat pentru că l-a angajat.

Miercuri, investitorul activist Alta Fox Capital Management, care deține un pachet de 2.5% din acțiunile Hasbro, a scris o scrisoare către acționari, spunând că intenționează să nominalizeze cinci directori în consiliul de administrație al Hasbro. Alta îndeamnă Hasbro să dezactiveze Wizards of the Coast și jocurile digitale, segmentul său cu cea mai rapidă creștere, și cere companiei să-și reevalueze strategia de a folosi divertismentul pentru a stimula vânzările de jucării.

Hasbro a refuzat ideea că strategia sa actuală nu funcționează și, la fel, are și analiști. De asemenea, a avea unitatea Wizards, care include mărci precum Dungeons and Dragons și Magic: The Gathering, ar putea ajuta Hasbro să înfrunte furtuna de pierdere a licenței de prințesă Disney în favoarea Mattel, o licență profitabilă în industria jucăriilor.

Mattel a pierdut această licență în 2016 și a lăsat o gaură uriașă în portofoliul de afaceri al companiei din care a reușit să-și revină abia recent.

Investitorii par să fie de acord cu ceea ce au aflat până acum despre strategia Mattel. Acțiunile companiei au crescut cu peste 15% de la începutul anului. Joi, acțiunile au atins un maxim în 52 de săptămâni de 25.71 USD pe acțiune, iar acțiunile au crescut cu mai puțin de 1% în tranzacționare vineri.

Prețul țintă mediu pentru acțiunile Mattel este de 30.96 USD, adică aproximativ 24% câștig de unde se tranzacționează în prezent, potrivit FactSet. Linda Bolton Weiser, analist la DA Davidson, este și mai optimistă. Ea și-a actualizat prețul țintă la 45 USD de la 38 USD luni, invocând potențialul de creștere în următorii ani.

O mare parte din optimismul ei se datorează previziunilor actualizate de vânzări ale Mattel, care prevăd o creștere de 8% până la 10% în 2022 și un ritm ridicat de o singură cifră în anul următor.

Această prognoză robustă vine în urma unei redresări de patru ani care a început când Kreiz a preluat conducerea în 2018. La acel moment, el era al patrulea CEO în patru ani care a preluat controlul companiei. Fisher-Price, Barbie și American Girl se străduiau să se conecteze cu gusturile în schimbare ale consumatorilor, iar Mattel, mai mult decât majoritatea companiilor de jucării, se zguduia de falimentul Toys R Us.

În 2022, Mattel are o bază financiară mai solidă. Și-a redus datoria de la 2.85 miliarde de dolari în 2018 la 2.57 miliarde de dolari în 2021. Cu o rată îmbunătățită a datoriei față de EBITDA ajustat, Kreiz se așteaptă ca Mattel să poată obține un rating de calitate pentru investiții în acest an, ceea ce îi va oferi acces la mai mult credit la un nivel mai mic. cheltuieli.

Perspectiva Mattel se bazează pe câștigurile așteptate din vânzări la afacerea sa de jucării, dar strategia sa post-returnaround va contribui și ea.

Deja, compania de jucării a înregistrat succes în parteneriatul cu casa de modă franceză Balmain pentru a crea o colecție de modă și accesorii gata de îmbrăcat și a scos la licitație trei jetoane Barbie nefungibile unice.

În trecut, Mattel a colaborat cu General Mills, L'Oreal și Nike pentru a produce produse în ediție limitată pe baza proprietăților sale intelectuale. Kreiz a spus că compania intenționează să aprofundeze această piață în viitor. De asemenea, caută oportunități de a avea experiențe captivante de brand în locațiile de vânzare cu amănuntul.

Pe lângă generarea de venituri, strategia completează ofertele sale de jucării, deoarece oferă consumatorilor o nouă modalitate de a se implica cu mărcile sale.

Divertismentul digital – inclusiv jocuri video, jocuri mobile și NFT – reprezintă o altă oportunitate.

Echipa Mattel observă că doar jocurile digitale reprezintă o industrie de 170 de miliarde de dolari și este un spațiu pe care compania abia a început să-l exploreze. Mattel are deja jocuri pentru mobil centrate pe Uno și Phase 10, precum și un joc video de curse Hot Wheels Unleashed, dar caută să extindă această zonă a afacerii sale.

Rivalul Hasbro a avut un avantaj semnificativ la lansarea de jocuri digitale precum Magic: The Gathering Arena. În 2021, Wizards of the Coast și unitatea de jocuri digitale a companiei au reprezentat venituri de 1.28 miliarde USD, sau 20% din veniturile totale ale companiei.

Mattel se plimbă, de asemenea, în spațiul NFT.

„Reprezintă o oportunitate semnificativă de a stimula ceea ce aș numi angajament la nivel înalt față de mărcile noastre emblematice”, a spus Dickson. „Cred că ceea ce ne face unici în spațiul NFT este că suntem mărci emblematice recunoscute la nivel global, care, cu interpretarea și execuția corectă, pot deveni incredibil de interesante și incredibil de valoroase.”

Hot Wheels a fost primul brand important de jucării care s-a extins în lumea NFT-urilor cu trei NFT-uri unice, care au fost inspirate din seria originală de garaje Hot Wheels, un subset foarte căutat de vehicule pentru colecționari. O altă colecție, care includea peste 90,000 de NFT, s-a vândut în câteva minute, a spus Dickson, cu zeci de mii de clienți care încă așteaptă la cozi virtuale pentru a le cumpăra.

Explorând aceste alte segmente, Mattel este capabilă nu numai să genereze entuziasm pentru clienții săi de bază, copiii, ci și să ajungă la generațiile mai în vârstă. Vizând consumatorii care au crescut cu Barbie, dar care nu sunt interesați să cumpere păpuși tradiționale care nu se colecționează, Mattel poate continua să mențină marca în curent și să adauge agenție la achiziții cu articole exclusive și în ediție limitată.

Acest volant de jucării, divertisment, produse de larg consum și digital se intersectează și adesea conduc înapoi unul în celălalt. Marca de jucării Barbie, de exemplu, alimentează conținutul de divertisment și apoi acel conținut de divertisment, la rândul său, alimentează vânzările de jucării.

În special, în timp ce Mattel și-a stabilit divizia de film în 2018, nu va lansa un lungmetraj în cinematografe până în 2023.

Anul acesta, compania începe producția filmului său Barbie cu Warner Bros. și a unui film Masters of the Universe cu Netflix. Mai sunt încă o duzină de proiecte în dezvoltare, inclusiv filme bazate pe Hot Wheels, Magic 8 Ball, Major Matt Mason, Rock 'Em Sock 'Em Robots, Uno şi Barney.

Strategia pentru noua sa divizie de film este să se sprijine pe companii terțe pentru a finanța fiecare proiect și să colaboreze cu un studio și un distribuitor. Această strategie ajută la atenuarea riscului financiar al companiei. Dar, asta nu înseamnă că Mattel nu are nicio mână atunci când vine vorba de aceste proiecte.

„Suntem implicați creativ, astfel încât să ne asigurăm că ADN-ul și atributele și valorile mărcii sunt acolo”, a spus Kreiz. „Nu suntem distribuitori de film sau finanțatori de film, dar lucrăm cu cei mai buni.”

Kreiz are peste două decenii de experiență în industria mass-media și a divertismentului, în special în divertismentul pentru copii. El este fostul CEO și președinte al Maker Studios, care a fost vândut către Disney în 2014. Înainte de aceasta, a fost președinte și CEO al Grupului Endemol, una dintre cele mai mari companii independente de producție de televiziune din lume.

În plus, Mattel va avea peste o duzină de seriale și oferte speciale pe rețele sau pe serviciile de streaming în acest an. Are peste 20 de proiecte de televiziune în producție și aproximativ 25 în dezvoltare, a spus Kreiz.

„Această oportunitate nu este făcută pentru a vinde mai multe jucării”, a spus el. „Atunci când lansăm un film sau realizăm o emisiune TV, mandatul este să facem conținut grozav pe care oamenii doresc să-l vizioneze și să construim segmente de succes care să aibă succes, astfel încât să putem atrage cei mai buni talente, cei mai buni creatori și parteneri care doresc să creeze experiențe speciale. .”

„Știm că, dacă acest proiect are succes, se vor întâmpla lucruri bune”, a continuat el. „Vom vinde și mai multe jucării, dar nu este obiectivul inițial. Vrem să creăm experiențe grozave și conținut pe care oamenii doresc să-l vizioneze.”

Kreiz a indicat Lego și Disney’s Marvel ca exemple de companii care au urmat căi similare pentru a crea conținut de calitate, care reimaginează marca sursă și întinerește pasiunea consumatorilor pentru produse. Pe lângă realizarea de filme apreciate de critici care au prosperat la box office, Disney și Lego au înregistrat vânzări puternice de mărfuri ca urmare a acestor proiecte.

Până acum, proiectele lui Mattel promovează talente destul de mari, cum ar fi Tom Hanks pentru filmul Major Matt Mason și Vin Diesel pentru proiectul Rock 'Em Sock 'Em Robots.

„Aceștia sunt parteneri care au fost fani [ai mărcilor Mattel]”, a spus el.