Platformele de piață nu garantează creșterea cotei de piață pentru sectorul de lux

Un program de Haute Couture exuberant și îndepărtat a inundat fluxurile Instagram în ultima lună. Al doilea spectacol Couture al Balenciaga a fost punctul culminant al Parisului, Valentino s-a întors în orașul natal cu o prezentare incredibilă pe Treptele Spaniole din Roma, iar Dolce & Gabbana a găzduit extravaganța sa de top Alta Moda în Sicilia. Pentru cei neinițiați, Couture este mult mai mult o artă decât o afacere, cumpărată doar de cei super bogați. Când se consideră că prețul de intrare pentru o rochie couture Dior este de aproximativ 100,0000 USD, devine evident că Couture este o strategie de marketing incredibil de reușită folosită pentru a genera dorința pentru miliarde de dolari în vânzări de prêt-à-porter, genți, pantofi. , și parfum.

Pe măsură ce a doua jumătate a anului 2022 începe cu euro la o paritate istorică față de dolar și știri financiare supărătoare în fiecare zi, comercianții cu amănuntul de lux și mărcile se pot mângâia știind că vânzările de bunuri de lux se dovedesc adesea a fi rezistente la tulburările economice. Chiar și fără o prezență majoră a Rusiei, luxul a fost estimat de Bain să crească cu 5% anul acesta — nu rău, dar cu siguranță semnificativ mai puțin robust decât 2021Creșterea vânzărilor cu aproximativ 15%. Când creșterea se micșorează, cele mai inteligente mărci vor dezvolta modalități de a lua cota de piață. Dior a făcut chiar eforturi fără precedent pentru a încerca să recupereze 100,000 de euro din ceea ce brandul spune a pierdut vânzări la boutique-ul său din Roma din cauza neplăcerilor cauzate de spectacolul lui Valentino de pe Treptele Spaniole. În mod clar, fiecare euro contează!

Creșterea cotei de piață este mai complicată decât pare în spațiul de lux, în special în cazul comerțului electronic și al canalelor direct către consumatori. Nu este vorba doar de a crea o pâlnie mai mare. Identificarea publicului țintă extins și mai larg „potrivit” și apoi crearea unor experiențe autentice pentru acel public este o modalitate de a face acest lucru. De exemplu, fenomenul pantofilor de lux a introdus cultura hype în lux, rezultând o conștientizare enormă a mărcii și milioane de noi clienți pentru case de lux precum Balenciaga, Dior și Fendi.

Cu toate acestea, lumea luxului construiește echitatea mărcii mai degrabă prin excludere decât prin includere. De aceea a fost surprinzător să văd AmazonAMZN
Magazinele de lux se lansează cu oarecare vâlvă în Europa. Înțelegerea propunerii de valoare pe care Amazon o aduce luxului este greu de înțeles. Doar faptul că Amazon vinde literalmente totul înseamnă că mărcile de lux pot fi prezentate în același coș de casă ca și bunurile de uz casnic. În spațiul fizic de vânzare cu amănuntul, adiacențele sunt unul dintre factorii cheie care determină dacă un brand de lux va vinde către Harrod's sau Bergdorf Goodman. Pierderea acestui control poate eroda zeci de ani de construire a mărcii.

Volumul de trafic al Amazon poate suna atractiv. Cu toate acestea, regulile pieței sale se aplică tuturor mărcilor în mod egal, ceea ce înseamnă că această expunere are un cost substanțial. Deținerea canalului direct către consumator este un imperativ în toate sectoarele astăzi, dar cu atât mai mult în lumea luxului. Un canal digital deținut are aceeași valoare ca un flagship Bond Street - sunt două fețe ale aceleiași monede. Magazinele fizice și digitale ar trebui să se completeze reciproc. Ei pot cultiva împreună aceeași relație intimă cu consumatorul, oferind în același timp conținut puternic de povestire care hrănește aspirația și dorința. Un canal DTC deținut oferă clienților o valoare mult mai mare pe durata de viață și menține marjele, care într-o economie constrânsă poate fi singurul punct de diferență între profit și pierdere. Platformele terțe pot fi capabile să livreze milioane de consumatori, dar mărcile de lux nu au nevoie de milioane - trebuie doar să atingă consumatorul potrivit.

În noul mediu economic, mărcile de lux trebuie să fie selective în ceea ce privește construirea unui ecosistem care să își respecte promisiunea de brand. Menținerea controlului asupra relației cu clienții, asupra datelor despre clienți și asupra mărcilor cu care împarte spațiul, fie digital sau fizic, este una și aceeași astăzi.