Magna estimează că cheltuielile publicitare din SUA vor ajunge la 326 de miliarde de dolari în acest an

Magna, o companie globală proeminentă de investiții și informații în media, și-a lansat recent cele mai recente previziuni privind cheltuielile publicitare pentru 2023, cu o recapitulare a anului 2022. Economia în 2023 va fi o combinație de tendințe pozitive și negative care afectează ambele cheltuieli publicitare. În plus, vor fi o creștere lentă, dar susținută a PIB-ului, o piață pozitivă a muncii, încetinirea ratelor inflației, pe măsură ce problemele lanțului de aprovizionare s-au atenuat. Pe partea negativă va fi incertitudinea de pe piețele financiare și scăderea încrederii consumatorilor.

În 2023, Magna estimează că piața publicitară din SUA va crește cu 3.4%, totalizând un maxim istoric de 326 de miliarde de dolari. Anterior, Magna estimase o creștere anuală de +3.7%. Creșterea dolarului publicitar va fi mai lentă în prima jumătate a anului (+2% până la + 4%), înainte de a se relua în a doua jumătate a anului 2023 (+6% până la +7%), cu o economie mai puternică anticipată. Pentru anul, creșterea va veni din media digitală, care este de așteptat să crească cu 9%. În schimb, se estimează că dolarii publicitari media liniare vor scădea cu -4%.

Anul trecut, piața publicitară din SUA a crescut cu 6%, ajungând la 315 miliarde USD. Analiza remarcată în a doua jumătate a anului 2022, piața publicitară a scăzut brusc, mai ales în ultimele trei luni, raportând o creștere minimă (+0.8%) față de anul precedent. (Magna subliniază că 2021 a fost un an deosebit de robust pentru creșterea cheltuielilor publicitare după COVID.)

Magna notează că printre segmentele media cu creștere mai rapidă se vor număra căutarea condusă de Google
GOOG
, comerț electronic condus de Amazon
AMZN
și rețelele media de vânzare cu amănuntul. Se estimează că dolarii publicitari pentru aceste platforme vor crește cu 10% în 2023 (comparativ cu +14% în 2022) și vor totaliza 125 de miliarde de dolari, mai mult decât orice alt format publicitar. Ajutând la alimentarea acestei creșteri va fi categoria CPG.

Se estimează că rețelele de socializare conduse de Facebook, Instagram și TikTok vor genera cheltuieli publicitare de 66 de miliarde de dolari pentru anul, o creștere de 6%. În 2022, dolarii din reclamele din rețelele sociale au crescut cu 2% mai modest, din cauza restricțiilor de direcționare a datelor și a unui public în curs de maturizare.

Magna se așteaptă ca dolari de anunțuri video pe platforme lungi, care includ TV liniar, AVOD și FAST, vor totaliza 43.8 miliarde USD pentru anul, o scădere de -1% față de 2022. Se preconizează că vânzările de anunțuri TV liniare vor scădea cu -5% din cauza cerere mai mică. Pe de altă parte, cheltuielile publicitare pentru AVOD și FAST vor crește cu 20%. În urma unui an politic puternic în 2022, se estimează că dolarii din reclamele TV locale vor scădea de la an la an cu -24%. (Când sunt excluși dolarii din reclamele politice, scăderea este mai modestă -5%).

Audio multiplatformă este de așteptat să genereze 17 miliarde USD în dolari publicitari. Similar cu videoclipurile, creșterea dolarului publicitar va veni din platformele digitale (streaming și podcasting) care vor crește cu 9%. Se preconizează că podcastingul va crește cu 16%. (Magna proiectase anterior că podcastingul va fi de +22% pentru anul, dar a observat o piață publicitară mai lentă pentru revizuirea descendentă.) În schimb, dolarii publicitari pentru radioul liniar vor înregistra o scădere de -4%.

Cheltuielile publicitare pentru formatele de publicare vor totaliza 15 miliarde de dolari, o scădere de -5%, deoarece cheltuielile publicitare pentru publicitatea tipărită continuă să scadă. Vânzările de reclame digitale vor fi punctul luminos la (+4%) conduse de categorii precum mărcile de lux.

Publicitatea în afara casei va continua să fie puternică în 2023, atingând venituri de 9 miliarde de dolari, o creștere de 6%. Conducerea creșterii va fi OOH digitală și progresele continue în programatică care atrage agenții de publicitate naționali. În plus, se așteaptă ca întreprinderile locale, astfel de dealeri de mașini, să-și intensifice bugetele publicitare în afara casei.

Se estimează că dolarii publicitari prin poștă directă vor scădea cu -4% pentru anul, la 16.8 miliarde de dolari. Când sunt incluse reclamele politice, scăderea este de -7%. Magna notează că în 2022 cheltuielile publicitare pentru mediu au crescut în primele nouă luni înainte de a scădea cu -8% în trimestrul al patrulea

Privind categoriile de produse, Magna se așteaptă ca călătoriile și filmele să continue să revină după pandemie. O altă categorie de produse care nu încetinește va fi streaming video care continuă să fie extrem de competitiv. În plus, nivelurile de reclame lansate recent pe Netflix
NFLX
și Disney+ va promova atât agenților de marketing, cât și abonaților și telespectatorilor. Cu toate acestea, categoria de produse cu cel mai mare impact asupra creșterii cheltuielilor va fi auto. Magna notează, în ciuda economiei lente, în ultimele șase luni ale anului 2022, vânzările de mașini au început să revină. În 2023, vânzările de mașini sunt de așteptat să crească de la an la an cu 10%, cheltuielile publicitare corespunzătoare urmând să crească în intervalul 10%-15% de către dealerii de mașini (în principal în televiziunea locală).

Alte categorii despre care nu se estimează că vor avea o creștere robustă în acest an includ CPG, alimente și băuturi, comerțul cu amănuntul și restaurante. Se așteaptă ca aceste categorii să reducă alocarea media liniară cu creșteri ușoare ale dolarilor publicitari media digitale, rezultând fie o creștere ușoară, fie nicio creștere a cheltuielilor totale. Alte categorii despre care se estimează că vor avea un 2023 lent includ imobiliare și subcategorii financiare precum cele bancare și cardurile de credit. Pe de altă parte, după o lentă asigurare din 2022, cea mai mare subcategorie financiară, este de așteptat să revină în 2023. În general, categoria financiară este prognozată să crească de la an la an cu 5%.

Magna observă că inovația tehnologică continuă, oferind marketerilor noi oportunități de publicitate sigure pentru marcă, care pot viza consumatorii prin scalabilitate sau adresabilă, va da un impuls economiei publicitare. Vincent Létang, EVP, Global Market Research la Magna și autor al raportului, a declarat: „Într-un climat economic similar, acum zece sau douăzeci de ani, piața de publicitate din SUA ar cădea aproape sigur de pe o stâncă. Lucrurile sunt diferite în 2023 din cauza inovației media care alimentează cererea de marketing.” Létang adaugă astfel de factori organici precum rețelele media de vânzare cu amănuntul, redirecționând miliarde de dolari din bugetele de marketing în formate de anunțuri. De asemenea, fluxul OTT de lungă durată devine mainstream și din ce în ce mai susținut de reclame, mărcile au în sfârșit soluții rentabile pentru a se reconecta cu publicul care devenise greu și costisitor de atins prin televiziunea liniară.