Parteneriatul Macy’s semnalează un viitor nou-nouț pentru Toys R Us

Nu, vechiul Toys R Us nu s-a întors. Dar noul Toys R Us are potențialul de a aduce înapoi o parte din vechea magie – atât pentru Toys R Us, cât și pentru Macy's.

Parteneriatul Toys R Us cu Macy's ar putea ajuta lanțul de magazine universale să-și recapete statutul din epoca „Miracle On 34th Street” ca destinație esențială de cumpărături de vacanță pentru familii.

Macy's a instalat 451 de magazine de jucării marca Toys R Us în magazinele sale și a început lansarea magazinelor prin dezvelirea celui mai mare magazin Toys R Us, la Macy's Herald Square din New York, la un eveniment media pe 13 octombrie. Macy's a programat evenimente toată săptămâna în magazinele din toată țara pentru a promova magazinele de jucării, inclusiv sărbătorile astăzi de ziua de naștere a iubitei mascota Toys R Us, Geoffrey girafa.

Toys R Us este acum în primul rând o proprietate cu licență, mai degrabă decât un comerciant, iar Macy's a luat o decizie strategică inteligentă de a atașa brandul iconic Toys R Us, împreună cu imaginile sale de marketing, și Geoffrey, magazinelor de jucării din magazinele sale universale.

Parteneriatul Macy’s va fi un test pentru a stabili dacă numele Toys R Us se vinde, chiar dacă Toys R Us nu operează magazinele.

Noile magazine de jucării sunt aprovizionate și au personal de la Macy's, în timp ce rolul Toys R Us este mai degrabă un licențiator, asigurându-se că imaginea mărcii este protejată și prezentată eficient.

La începutul anului 2021, WHP Global, o firmă de achiziție, investiții și management de marcă, a achiziționat un pachet majoritar de acțiuni în TRU Kids, compania care a păstrat drepturile de marcă asupra numelui și proprietăților intelectuale Toys R Us, după falimentul Toys R Us.

Președintele și CEO-ul WHP Global Yehuda Shmidman, un auto-descris „copilul Toys R Us”, a spus la momentul achiziției, a văzut o mare oportunitate de a putea folosi numele Toys R Us, un nume care încă evoca amintiri calde și care era privit ca o autoritate de încredere în jucării, în ciuda falimentului. WHP Global deține și o serie de mărci de modă, inclusiv Anne Klein, Joseph Abboud și Isaac Mizrahi.

În vara anului 2021, WHP și Macy's au început să lucreze împreună pentru a vinde jucării online sub numele Toys R Us, Macy's se ocupă de îndeplinire. Partenerii au anunțat, de asemenea, planuri de a deschide magazine Toys R Us în magazinele Macy's la timp pentru sezonul sărbătorilor 2022.

Rezultatele parteneriatului online inițial au fost Fii încurajator. suficient pentru a-l convinge pe CEO-ul Macy’s, Jeff Gennette, și echipa sa să se implice în planul de a deschide magazine de jucării în magazine.

În al patrulea trimestru din 2021, 25% dintre clienții online Macy's care au cumpărat jucării în cadrul parteneriatului Toys R Us erau noi pe site-ul Macy's. În primul trimestru al anului 2022, 87% dintre clienții de jucării au făcut cumpărături încrucișate și alte categorii Macy's.

În timp ce lansarea oficială a magazinelor din magazine nu a avut loc până săptămâna trecută, Macy's a instalat expozițiile de jucării de câteva luni, iar creșterea cross-shopping-ului pare să aibă loc și în magazine în același mod în care a făcut-o. s-a întâmplat online.

James Zahn, redactor-șef al The Toy Book, a spus că a auzit că magazinele care au deschis noile departamente de jucării mai devreme înregistrează deja o creștere a vânzărilor în departamentele adiacente, cum ar fi îmbrăcămintea pentru copii.

Gennette a spus în repetate rânduri, de când s-a angajat în parteneriatul Toys R Us, că Macy's crede că, deși multe vânzări de jucării s-au mutat către cei trei mari vânzători de jucării - WalmartWMT
, Target și AmazonAMZN
– după dispariția vechiului Toys R Us, că mai există o oportunitate de jucărie în valoare de un miliard de dolari.

Herald Square Toys R Us este unul dintre cele 11 magazine emblematice de jucării din magazinele Macy's. Locația din Herald Square este cea mai mare dintre magazine, cu o suprafață de 14,000 de metri pătrați și are caracteristici foto, cum ar fi un taxi din New York City cu o statuie lui Geoffrey ca pasager și o replică a paradei de Ziua Recunoștinței lui Macy făcută din Lego. De asemenea, are diverse mese aprovizionate cu jucării cu care se pot juca copiii și spații pentru activități speciale.

Cu toate acestea, în afara locațiilor emblematice, magazinele Toys R Us ar putea avea o suprafață de 1,000 de metri pătrați. Toate locațiile marca Toys R Us vor avea semne și imagini Toys R Us și o bancă cu o figurină Geoffrey așezată pe ea pentru fotografii.

„Magazinele emblematice arată foarte, foarte bine”, a spus Zahn și „dau un indiciu despre ce ar putea deveni parteneriatul”. Cu toate acestea, a spus el, „experiența consumatorului variază foarte mult la diferitele magazine Macy’s”.

Vizitatorii din locații care nu sunt emblematice ar putea fi dezamăgiți dacă găsesc doar un mic sortiment de jucării situate într-un colț îndepărtat și slab luminat al magazinului.

Cu toate acestea, Macy's pare să depună toate eforturile pentru a face magazinele, nu doar flagship-urile, un succes. În Piața Herald, câteva dintre vitrinele de pe strada 34 promovează magazinele, iar în tot magazinul și pe lifturi sunt indicatoare care direcționează cumpărătorii către magazinul Toys R Us de la etajul șapte.

La două suburbane Macy's, la Westfield Garden State Plaza și Paramus Park din Paramus, NJ, magazinele de jucării erau încă înființate de vineri și erau mai mici, cu mai puține zone de joacă și funcții interactive. Magazinele, însă, au fost promovate proeminent cu expoziții lângă intrările principale.

Adevăratul test al magazinelor din acest an, a spus Jim Silver, CEO al site-ului de recenzii de jucării TTPM și al TTPM Influencer Talent Management, va fi cât de bine vor îndeplini cerințele cumpărătorilor de sărbători.

„Întrebarea la care trebuie să se răspundă este cât de mult angajament și-au luat din punct de vedere al inventarierii/comenzilor. Se pot completa suficient de repede și vor avea articolele mai fierbinți în decembrie? Nu vom avea aceste răspunsuri până când nu vom fi mai aproape de sezonul sărbătorilor”, a spus Silver.

Parteneriatul Macy's și Toys R Us a fost lăudat de producătorii de jucării la marea deschidere.

Magazinele, a spus Sydney Wiseman, vicepreședinte al dezvoltării mărcii și al strategiei creative la compania de jucării Wowwee, oferă familiilor ceva ce nu pot obține când fac cumpărături online – un loc în care copiii se pot juca, vedea și atinge jucăriile.

Wiseman, care a fost la inaugurarea din Herald Square, a spus că a fost impresionată de felul în care arăta magazinul și de felul în care a captat entuziasmul mărcii Toys R Us. „Toys R Us este motivul pentru care sunt în această industrie, pentru că în fiecare duminică bunicul mă ducea la Toys R Us și mă lăsa să aleg o jucărie”, a spus ea.

Wiseman a mai spus că a fost impresionată de efortul pe care Macy's l-a depus pentru a colabora cu producătorii de jucării pentru a stoca magazinele cu cele mai bune vânzări potrivite. Wowwee i-a oferit lui Macy's o exclusivitate de o lună pentru unul dintre cele mai noi articole din populara sa linie de păpuși de modă My Avastars.

Jim Silver nu se așteaptă ca magazinele Macy's să fure o cotă semnificativă de piață de la cei trei mari vânzători de jucării – Walmart, Target și Amazon – dar a spus că vor beneficia Macy's, dincolo de vânzările de jucării.

„Ceea ce realizează aceste magazine de jucării este că oferă cumpărătorului Macy’s și cumpărătorului din mall un departament de jucării pentru a face achiziții în magazine în timp ce vizitează aceste locații”, a spus Silver. „Nu sunt magazine de destinație, cum ar fi locațiile mari, independente, Toys R Us, care au atras cumpărătorii să facă cumpărături strict acolo.”

Zahn, de la Toy Books, vede magazinele ca pe un semn că Macy's s-ar putea întoarce la vremurile în care o excursie la Herald Square sau la alt magazin universal vechi (cum ar fi Marshall Field - deținut acum de Macy's) era o necesitate de vacanță.

Înainte de superstorele originale Toys R Us și comercianții de cutii mari, „cumpărăturile de sărbători la marele magazin universal era o tradiție americană”, iar departamentele de jucării din acele magazine erau o mare parte din ceea ce a atras familiile și cumpărătorii, a spus Zahn.

Dacă magazinele Macy's Toys R Us sunt capabile să ofere o experiență grozavă pentru cumpărători în acest sezon, ar putea contribui la reînvierea tradiției de cumpărături ale magazinelor universale, a spus el.