Mărcile de lux trebuie să se pregătească pentru o „cesiune bogată”

Înțelepciunea convențională susține că, atunci când economia se zboară, cei cu călcâiate nu trec o bătaie și continuă să cheltuiască în timp ce toți ceilalți fac curbe și se retrag.

Dar indicii timpurii sunt că atunci când, mai degrabă decât dacă, economia se clătește, afluenții cu venituri mari vor participa la durere. Iar durerea lor se va răspândi asupra mărcilor de lux care depind de mărimea cheltuielilor lor.

Wall Street JournalJustin Lahart îl numește „bogatcession,' unde cei puțini înstăriți vor simți mai multe perturbări decât mulți dintre piața de masă, care vor fi protejați de o piață a muncii robustă.

Pe de altă parte, disponibilizările încep să lovească lucrătorii profesioniști cu venituri mai mari, iar locurile în care își parcează averea, cum ar fi piețele bursiere și imobiliare, sunt sub presiune.

„În noul an, afacerile care se adresează celor înstăriți ar putea fi dezamăgiți, în timp ce cele care preferă hoi polloi în detrimentul hoity-toity s-ar putea descurca mai bine”, a scris Lahart.

Frânele pornite la sfârșitul anului

În ultimul trimestru al anului, când vânzările ar trebui să fie în plină expansiune, multe mărci de lux și-au văzut vânzările încetinite sau chiar în scădere, oferind un avertisment corect cu privire la „cesiunea bogată” care va urma.

LVMH, liderul industriei și liderul cotei de piață, care a generat 86 de miliarde de dolari anul trecut, a cunoscut o încetinire în timpul celui de-al patrulea trimestru, cu venituri organice în creștere cu doar 9%, după creșteri de două cifre în intervalul de ~20% în primele trei trimestre.

proprietar Gucci Kering, numărul doi al industriei, dar cu mult în urmă cu 21.8 miliarde de dolari în venituri anul trecut, a înregistrat o scădere de 8% a vânzărilor comparabile în trimestrul al patrulea, inclusiv o scădere de 15% în America de Nord și o reducere de 19% în Asia Pacific față de anul precedent.

Companiile Estée LauderEL
Inc. a scăzut cu 17% în trimestrul încheiat în 2022. Capri Holdings cu mărcile Versace, Jimmy Choo și Michael Kors au scăzut cu 6% în ultimul trimestru din 2022. Și Tapiserie (Coach, Kate Spade și Stuart Weitzman) au scăzut cu 5% în trimestrul său de la sfârșitul anului.

În timpul sezonului său de vârf de vânzări, Canada Goose veniturile au scăzut cu 1.6% față de anul precedent. Și Ralph Lauren a crescut cu 1%, dar vânzările au încetinit de la creșteri de 8% și 5% în cele două trimestre precedente.

Pe frontul retailului, NordstromJWN
vânzările au scăzut cu 2.9% în trimestrul încheiat în octombrie 2022. Următorul va raporta la începutul lunii martie. De asemenea, FarfetchFTCH
încă nu a raportat anul întreg, dar în trimestrul său încheiat în septembrie 2022, vânzările brute de mărfuri au scăzut cu 4.9%.

Neiman Marcus și Saks Fifth Avenue sunt protejate în spatele proprietății private, dar ambele concedieri au anunțat recent, niciodată un semn bun.

Cheltuielile de lux/premium vor fi reduse cel mai mult

Privind în următoarele șase luni, un nou studiu de la PwC prezice că mai mult de același lucru sau mai rău s-ar putea îndrepta către mărcile de lux. Este Sondajul Global Consumer Insights Pulse Survey, care măsoară peste 9,000 de consumatori din 25 de piețe, a constatat că sectoarele de lux/premium vor suporta greul unei încetiniri a cheltuielilor.

Constatând că 53% dintre consumatori rețin cheltuielile neesențiale, luxul fiind cel mai neesențial dintre toate, PwC raportează că 96% dintre toți consumatorii chestionați intenționează să facă unele ajustări la obiceiurile lor de cheltuieli.

În special, sondajul arată că 53% dintre consumatori intenționează să își reducă cheltuielile pentru produse de lux/premium sau de designer. Achizițiile de îmbrăcăminte și încălțăminte de modă mainstream sunt, de asemenea, vizate pentru reducerea cheltuielilor cu 41% dintre consumatori, iar călătoriile sunt vizate pentru reduceri cu 43%.

„Criza costului vieții are un impact material asupra modului în care consumatorii cumpără, atât în ​​magazin, cât și online”, a declarat Sabine Durand-Hayes, liderul global al pieței de consumatori PwC, într-un comunicat. „Pe măsură ce prețurile cresc, consumatorii la nivel global reduc cheltuielile neesențiale, în timp ce petrec mai mult timp căutând alternative mai ieftine.”

Făcând schimbarea cognitivă

Prețurile ieftine sunt ultimul lucru pe care consumatorii se așteaptă să îl găsească atunci când cumpără produse de lux, dar chiar dacă sunt pregătiți să plătească mai mult, ar putea fi surprinși de cât de departe prețurile de lux au crescut de-a lungul ultimilor ani.

„Pentru toate mărcile și grupurile de lux de top, o parte majoră a creșterii din 2022 a venit din prețuri puternice și mult mai puțin din creșterea volumului similar”, mi-a împărtășit Milton Pedraza de la The Luxury Institute.

„Chiar și consumatorii HNW (high-net-worth) și UHNW (ultra-high-net-worth) spun Institutului de lux că continuarea creșterii prețurilor pentru aceleași produse are limitele sale. Ne așteptăm ca creșterea să fie redusă pentru cea mai mare parte a industriei de lux în 2023 și o redresare în 2024”, a continuat el.

Stephen Rogers, directorul general al Deloitte Insights Consumer Industry Center, a explicat mecanismul psihologic la locul de muncă – numit comutare cognitivă.

Este activat atunci când prețurile depășesc intervalele acceptabile pe care oamenii le poartă în cap. Consumatorii sunt apoi forțați să facă un calcul mental pentru a determina dacă să plătească, să treacă la o alternativă cu preț mai mic sau să se descurce fără. Chiar și consumatorii înstăriți care pot plăti prețul pot fi reticenți în a face acest lucru.

„Consumatorii cu venituri mai mici fac aceste compromisuri, schimburi și schimbări tot timpul din motive financiare. Dar consumatorii cu venituri mari nu sunt imuni să facă aceleași schimbări, ci din motive diferite”, a spus el.

„Dacă consumatorii cred că companiile stabilesc prețuri inechitabile, mărcile de lux s-ar putea confrunta cu o schimbare cognitivă în care consumatorii cu venituri mari nu sunt dispuși să meargă, chiar dacă își permit să plătească prețul mai mare.”

Factorii intrinseci și extrinseci vor lua în considerare ambii factori în „cesiunea bogată”. În ultimii doi ani, pentru cei bogați, cererea de lux personal alimentată de pandemie a fost în mare măsură satisfăcută, piața crescând cu 32% din 2020 până în 2021 și cu încă 22% din 2021 până în 2022. conform lui Bain-Altagamma.

Și având în vedere mediul economic actual, ei ar putea fi mai mult decât dispuși să-și dezactiveze întrerupătorul de achiziție până când turbulențele se vor diminua.