Louis Vuitton crește prețurile, iar muncitorii pleacă, provocând afirmația culturală creativă

În apelul recent al LVMH privind veniturile, care a raportat rezultatele trimestrului patru și la sfârșitul anului 2021, CEO-ul Bernard Arnault a făcut o tură de victorie.

El a raportat rezultate financiare record, cu venituri atingând 64.2 miliarde EUR (~73 miliarde USD) la o creștere organică de 36% față de 2020 și 14% față de 2019 și un profit din operațiuni recurente la 17.2 miliarde EUR (~19.5 miliarde USD) care s-a dublat peste. 2020 și a crescut cu 49% față de 2019.

El a anunțat, de asemenea, performanța stelară a segmentului de modă și articole din piele. Este cea mai mare dintre cele cinci segmente de raportare ale companiei, reprezentând aproape jumătate din veniturile companiei, 30.9 miliarde EUR (~35 miliarde USD). El a anunțat că veniturile organice au crescut cu 42% față de 2019, iar profiturile din operațiuni recurente au crescut cu 75% față de acum doi ani, ajungând la 12.8 miliarde EUR (~14.5 miliarde USD).  

Cu Louis Vuitton bijuteria coroanei în acel segment, deși compania nu raportează vânzările Maison, el a mai declarat că Louis Vuitton a devenit mai mult decât un brand de modă, ci un fenomen cultural.

„Nu este o companie de modă. Este o companie creativă din punct de vedere cultural, care ajunge la o bază de clienți foarte importantă, cea mai importantă generație Z până la o bază de clienți mai matură”, a spus el. A fost singurul brand din cele 75 de case pe care l-a botezat cu acest titlu.

„Louis Vuitton este o companie care este implicată în multe aspecte ale vieții culturale. Acesta este spiritul Louis Vuitton. Nu este doar un brand de modă. Este un brand cultural cu un public global”, a continuat el.

Întărind angajamentul LVMH față de problemele culturale ale zilei, el a anunțat, de asemenea, etape privind problemele de mediu, sociale și de guvernanță (ESG).

„Grupul și casele sale au desfășurat numeroase acțiuni în 2021 pentru a promova biodiversitatea, a proteja natura și pentru a păstra abilitățile și măiestria”, a spus el într-o declarație și a consolidat: „Obiectivul nostru de a ne strădui pentru performanță financiară solidă și căutarea noastră neobosită pentru excelență amintesc. ne referim la angajamentul nostru zilnic de a acționa astfel încât să facem lumea un loc mai bun.”

El a povestit respectul companiei sale pentru demnitatea și individualitatea oamenilor săi – 71% din forța de muncă este femei, iar 65% din funcțiile de conducere sunt ocupate de femei. El a evidențiat sprijinul său pentru siguranța și bunăstarea angajaților săi, 86% dintre angajații Maison au dreptul să lucreze cu program flexibil.

Și a adăugat că susține standardele de excelență în măiestrie, adăugând peste 330 de ucenici în rândurile sale și a alocat 40 de milioane de euro (46 de milioane de dolari) pentru mai mult de 500 de organizații caritabile, o creștere de 57% față de 2020.

Arnault și-a limitat apelul pentru câștiguri dând credit „valorilor, creativității noastre, căutării constante pentru calitate, spiritului de întreprindere, spiritului antreprenorial care motivează pe toată lumea” companiei.

Suntem cu toții o familie mare și fericită, a spus el efectiv. „Este o singură companie. Este o operațiune de familie controlată de o familie [patru din cei cinci copii ai săi lucrează pentru companie] și angajații, fie ei din conducere, până la meșteșugarii din cele 100 de unități de producție din Franța, fac parte din familie.”

Cu toate acestea, se prepară lucruri care ar putea contesta pretenția mărcii de relevanță culturală. Cu Arnault numit Regele Midas al luxului, poate dura atingerea sa de aur, deoarece valorile culturii par să se schimbe cu viteza internetului cu fiecare ciclu de știri care trece?

Relevanța culturală contestată

Joi, 10 februarie, sute de lucrători Louis Vuitton au organizat o renunțare la trei dintre cele 18 fabrici ale sale din Franța, susținând că fac „muncă fantastică pentru salarii jalnice”, potrivit rapoartelor de la Fashion Network.

Un purtător de cuvânt al companiei a confirmat că conflictul de muncă a fost soluționat de atunci, dar având în vedere că Arnault este al treilea cel mai bogat om din lume, potrivit Forbes, e greu să nu vezi punctul de vedere al muncitorilor din fabrică.  

La doar câteva zile mai târziu, Reuters a raportat că Louis Vuitton va crește prețurile din cauza creșterii costurilor, firma de investiții Bernstein estimand că prețurile articolelor din piele pentru femei ar putea crește între 7% și 20%. Acest lucru ar putea pune gențile sale de mână deja scumpe la îndemâna clienților mai tineri, lipsiți de numerar, care au contribuit puternic la creșterea sa recentă.

Și apoi la afirmația că Louis Vuitton este acum o companie creativă cultural, se poate argumenta că luxul în sine este o construcție culturală. În esență, luxul este un semnal social care comunică distanța dintre cei care au și cei care nu au.

Distincția dintre inegalitate și inechitate a devenit o linie de fractură în dialogul cultural actual. Ar putea fi o linie dură pentru Louis Vuitton, sau pentru orice brand de lux, să navigheze pe măsură ce chemarea culturii pentru capitaluri proprii evoluează.   

Meșterii și femeile își cer partea echitabilă

Un mic - compania a raportat că au fost implicați doar 240 din 4,800 de artizani - dar o coaliție vocală de lucrători sindicali reprezentată de Confédération Française Démocratique du Travail (CFDT) și Confédération Générale du Travail (CGT) a ieșit timp de două ore în timpul schimbării. din turele de dimineață până la seara.

Potrivit rapoartelor, compania a negociat cu sindicatele din toamna trecută. Compania a oferit o creștere medie a salariului de 150 EUR (171 USD) pe lună și reducerea orelor de lucru de la 35 la 33 de ore pe săptămână.

Dar sindicatele au respins spunând că încearcă să elimine turele standard de zi și să treacă doar la ture de dimineață și de seară. Această schimbare, spun sindicatele, ar avea un impact negativ asupra vieții private a lucrătorilor, forțându-i să lucreze până seara târziu.

Muncitorii au contestat și grila de salarizare a companiei. Conform Jurnalul de aprovizionare, un angajat Louis Vuitton cu 15 ani de experiență câștigă 14 EUR (16 USD) pe oră, ceea ce pare puțin ținând cont de prețurile pentru gențile sale de mână. Compania nu a confirmat această declarație la momentul postării.

După cum sa menționat, lucrătorii au fost în cele din urmă de acord cu termenii companiei. Compania a declarat: „Louis Vuitton reiterează că bunăstarea și împlinirea angajaților săi se află în centrul politicii sale sociale și are o politică de compensare avantajoasă care permite angajaților săi din atelier să fie plătiți în medie 18 luni de salariu pe an. .”

Dar această acțiune, împreună cu altele, cum ar fi convoiul de camioneți canadieni și tendința de creștere a lucrătorilor din comerțul cu amănuntul să se sindicalizeze în SUA, ar putea avertiza despre o neliniște tot mai mare din rândurile clasei muncitoare cu privire la scara salariilor corporative și inechitățile de beneficii.

De la pandemie, un nou termen a intrat în lexicul nostru, acela de „lucrători esențiali” – sau „travailleurs essentiels” în franceză. Aceasta este însăși definiția a ceea ce sunt artizanii Louis Vuitton. Ei fac munca esențială care menține compania să prospere și contribuie la îmbogățirea lui Arnault, familia sa, directorii seniori ai companiei și investitorii.

Și s-ar părea că compania este mai mult decât capabilă să ofere angajaților săi esențiali o cotă mai mare, mai ales că directorul financiar Jean-Jacques Guiony a recunoscut în apelul privind veniturile că marjele de profit ale Louis Vuitton nu au scăzut în 2021, dar este posibil să fi crescut. datorita volumelor crescute si mai putina depreciere a produselor finite.

Prețurile deja mari cresc

În timpul apelului pentru câștiguri, Arnault a început să filosofeze cu privire la inflație și impactul ei potențial asupra prețurilor. „Toată lumea vorbește despre inflație. Unii [experți] spun că ne vom întoarce la inflație ca în anii '80. Va fi greu să-l oprești. Va penaliza economia”, a spus el.

„[Apoi] sunt alții care sunt la fel de legitimi și reputați, de asemenea câțiva câștigători ai Premiului Nobel, spunând că este tranzitoriu și creat în economia globală de pandemie. Odată ce toate acestea sunt rezolvate, inflația se va calma și lucrurile se vor relua normal. Nu vă pot spune că sunt de acord cu una sau alta explicație”, a continuat el.

Cu toate acestea, Arnault și-a exprimat încrederea că „lucrurile vor continua să se îmbunătățească” și „cererea va rămâne puternică”. De asemenea, el a afirmat: „Avem un avantaj față de alte câteva companii și grupuri, ceea ce reprezintă un grad de flexibilitate în ceea ce privește prețurile noastre.”

Apoi, pe măsură ce trecea perioada de întrebări și răspunsuri, el a continuat să reflecteze asupra prețurilor, sugerând că, având în vedere așteptările clienților săi, compania are aproape obligația de a crește prețurile.

El a spus: „Marjele pe care le obținem [în] prețurile produselor noastre oferă marje foarte acceptabile, dar trebuie să fim și responsabili față de clienții noștri. Trebuie să fim rezonabili. Încercăm să fim rezonabili, astfel încât clienții noștri să simtă, să simtă, că cu noi sunt cu mărci care le aduc ceva care [este] realist.”

Imediat ce s-a făcut acest lucru, Louis Vuitton a anunțat o creștere a prețului în toate magazinele Louis Vuitton din întreaga lume, care acoperă articole din piele, accesorii de modă și parfumuri. Denumită „ajustare de preț”, compania a spus că schimbările iau în considerare creșterea costurilor de producție, materiile prime, transportul și inflația generală.

Se pare că Louis Vuitton crește prețurile pur și simplu pentru că crede că poate. Rămâne de văzut dacă cererea poate rămâne la fel de robustă precum a fost împotriva inflației generale. Dar creșterile de preț ar putea pune în pericol creșterea mărcii, în special în rândul consumatorilor mai tineri.

„Dacă am avea acces la date, am fi șocați cât de scăzute sunt veniturile medii ale clienților Vuitton în China și SUA”, speculează Erwan Rambourg, autorul cărții. Viitorul Lux: Ce urmează pentru afacerea de lux. „Persoanele cu valoare netă ridicată reprezintă doar o mică parte din vânzările din retailul de lux. Consumul de lux nu este atât de corelat cu bogăția pe cât ați crede.”

Pantă alunecoasă în legătura culturală

În apelul pentru câștiguri, Arnault nu a explicat ce a vrut să spună prin evoluția mărcii de la o companie de modă la o companie culturală creativă, deși a indicat că prezentarea de modă Virgil Abloh Tribute este „mult mai mult decât o prezentare de modă”, cu articole de îmbrăcăminte, pantofi. , marochinarie si o orchestra condusa de dirijorul Operei din Paris.

Cel mai elementar, Rambourg crede că se referă la strategia de diversificare a Louis Vuitton. „În principiu, cred că înseamnă că el nu vede limitări în ceea ce Louis Vuitton poate vinde și mesajele pe care le poate transmite. Este un brand care acum este relevant în bijuterii, adidași, parfumuri – categorii pe care nu mi le-aș fi imaginat acum zece ani.”

Rambourg continuă: „Reflectă o cantitate incredibilă de încredere în brand, ceea ce îi permite să meargă mult mai departe în ceea ce privește diversificarea produselor. Este practic un întreg ecosistem, mai degrabă decât un simplu producător de bunuri fizice.”

Abilitatea de a se extinde dincolo de lucrurile fizice, fie că este vorba de modă, articole din piele, parfumuri sau încălțăminte, într-o experiență, este modul în care Daniel Langer, fondatorul companiei de consultanță de lux Équité și profesor executiv de strategie de lux la Pepperdine, o interpretează.

„Louis Vuitton a început ca producător de portbagaj. Compania a crescut practic felul în care călătorim”, spune el. „De-a lungul istoriei companiei, a fost legat de ideea ca oamenii să meargă dintr-un loc în altul cu stil. Este un brand care conectează oameni cu culturi diferite dincolo de definiția restrânsă a unui brand de modă.”

Langer subliniază, de asemenea, strategia de diversificare a companiei, cum ar fi introducerea căștilor, ca reflectând o experiență culturală oferită prin ascultarea muzicii. „Louis Vuitton este o companie care creează lucruri de înaltă dorință, așa că, în crearea acestei dezirabilitate, este un brand care este inspirat de cultură.”

Cu toate acestea, există capcane culturale. „Uneori, mărcilor de lux nu le place să folosească cuvântul „lux”, deoarece poate fi asociat cu excesul”, continuă Langer. „Și apoi este situația prețurilor. Luxul poate fi frumos, dar este și scump.”

Și atât Langer, cât și Rambourg subliniază că pierderea tragică a lui Virgil Abloh ar putea amenința legătura culturală actuală cu consumatorii mai tineri. „Abloh a adus îmbrăcămintea de stradă cu luxul de înaltă modă într-un mod pe care nimeni altcineva nu ar putea”, reflectă Langer.

„Virgil Abloh a construit o punte între acest brand aristocratic european și un consumator emergent, care este mai tânăr, mai divers și mai cauzal în felul în care se îmbracă”, spune Rambourg. „Abloh a fost un traducător, un facilitator, pentru a ajuta marca să se conecteze cu actualul zeitgeist cultural.”

Chemarea culturii

Se pare că Louis Vuitton dorește să extindă conversația culturală prezentând un punct de vedere LV într-o gamă largă de categorii, incluzând acum ciocolată și jocuri. Sau, după cum spune Rambourg, „Vuitton este capabil să pună un LV pe orice și să-l facă să funcționeze, precum Nike cu swoosh-ul său.”

Acest lucru poate fi adevărat astăzi, dar ce rămâne cu mâine? În mod tradițional, ubicuitatea a fost inamicul mărcilor de lux. Este însăși definiția pieței de masă. Și poate că acesta este planul, să vină alături de Nike, să nu te ridici deasupra lui.

Dar atunci Louis Vuitton trebuie să vorbească cu cultura în general, nu doar cu elita culturală. Cât de autentic se poate conecta cu următoarea generație de clienți, unde capitalul propriu este o valoare ținută dragă, în timp ce rădăcinile mărcii sunt categoric inechitabile? Va fi nevoie de multă creativitate pentru a găsi acel echilibru.