Kohl's testează și învață la noul său concept store din Tacoma, Washington

Kohl's testează un nou concept de magazin de 35,000 de metri pătrați în Tacoma, Washington, plin de inovații. Magazinul mai mic, care se deschide în noiembrie, a durat un an în pregătire. Dispune de mai multe manechine, linii de vizibilitate curate și deschise și o zonă nouă și îmbunătățită de preluare automată. Posturile de casă sunt în lateral și în afara drumului, astfel încât consumatorii să poată vedea bine produsele din momentul în care intră în magazin.

CEO-ul Michelle Gass a condus joi un tur virtual al magazinului, subliniind că manechinele au nuanțe diferite de piele și vin în diferite dimensiuni, într-un semn de cap spre diversitate și incluziune. Vignete de povestiri și manechin pot fi văzute în tot magazinul. Gass a spus că clienții vor să fie inspirați și, de asemenea, doresc ușurință pentru cumpărături și comoditate.

„Suntem [în mijlocul] unei mari reinventări”, a spus Gass de la Kohl’s. „Totul este de a servi clientul. Compania poate fi cu adevărat un lider în stilul de viață activ și casual. Există strategie, produs și valoare, și există experiența. Gândirea diferită a experienței este o parte importantă a acestei strategii.”

Vânzările comparabile raportate de Kohl în al doilea trimestru au scăzut cu 7.7%, iar vânzările nete au scăzut cu 8.5%, iar câștigul pe acțiune diluat în trimestrul al doilea de 1.11 USD.

„Rezultatele din al doilea trimestru au fost afectate de un mediu macro slăbit, inflație ridicată și cheltuieli de consum reduse, care au făcut presiuni în special pe clienții noștri cu venituri medii”, a spus Gass în august. „Ne-am ajustat planurile, implementând acțiuni pentru a reduce stocurile și a reduce cheltuielile pentru a ține seama de o perspectivă mai slabă a cererii.”

Gass a spus că compania „face multe în magazin pentru a reflecta noua noastră strategie a stilului de viață activ și casual. Ne-am provocat cu adevărat. A făcut parte din acel plan să dai înapoi și să gândești înainte. De ce are nevoie clientul astăzi și de ce va avea nevoie mâine. Vor fi multe lucruri pe care le vom învăța din această strategie care va informa noile magazine în viitor, precum și ideile pe care le putem aduce înapoi flotei noastre foarte robuste.”

Gass a spus că noul magazin face parte din angajamentul Kohl de a fi un retailer omnicanal și, de asemenea, un angajament față de magazine. „Este esențialul strategiei noastre, esențialul ADN-ului nostru și este important să ne prezentăm clienților noștri”, a spus Gass. „Ștacheta a fost ridicată în această lume digitală și fizică. Este un magazin mai mic, care este planul pe măsură ce căutăm să extindem magazinele.”

Gass vede 100 de magazine în viitorul lui Kohl și sunt de dimensiunea magazinului concept. „Important, acest magazin este încă un concept”, a spus ea. „Este un experiment. Nu este încă ceea ce am decis să mărim pentru acele 100 de magazine. Avem modele de lucru care se bazează pe economie și experiență. Acest lucru a fost să luăm un spațiu alb și să punem clientul pe primul loc, folosind datele de analiză și spunând: „Bine, proiectăm acest magazin de la zero, ce este posibil.”

Magazinul Tacoma oferă o versiune editată a mărcilor Kohl și a mărcilor naționale. Kohl s-a bazat pe analize și date și a adaptat magazinul pentru acest client. „Desigur, are Sephora și Sephora lucrează pentru Kohl's. Suntem în proces de lansare. Până anul viitor, vom avea 850 de Sephora de dimensiuni mari în magazinele noastre și am anunțat recent că vom avea o prezență Sephora în fiecare dintre magazinele noastre, inclusiv în noile magazine.”

„Modul în care am desfășurat magazinul va arăta diferit și asta este intenționat”, a spus Gass. „Ceea ce am făcut este o utilizare diferită a spațiului, o utilizare diferită a pereților. Profităm cu adevărat de acest spațiu, dar cel mai important este despre inspirație și povestire. Ceea ce ne-au spus clienții: „Sunt înfometat, vreau soluții”, așa că amestecăm mărci, nu este o singură marcă din cap până în picioare. Folosim mai multe manechine în acest magazin și face parte din această inspirație.”

Zona de descoperire prezintă mărci emergente cu fondatori și lideri de sex feminin diverși. „Dacă iau decizia de a intra în magazin, s-ar putea să fie într-o misiune și suntem bucuroși să-i servim astfel, dar cred că vor și despre ce înseamnă cumpărături. Vor divertisment, descoperire și inspirație. Descoperirea la Kohl's este exact asta. Am lansat acest lucru în 600 dintre magazinele noastre și online. Adoptăm o abordare diferită a modului în care comercializam. Există o mulțime de mărci interesante la care clienții pot fi expuși.

„Următoarea noastră oprire este ceva foarte nou pentru Kohl’s”, a spus Gass. „Numim asta holul activ și în aer liber, care este într-adevăr o manifestare a localizării pentru această piață și acest client aici, în Tacoma.

Holul de stil de viață în aer liber prezintă produse de la mai multe mărci, de la Columbia și Eddie Bauer, până la NikeNKE
, Under Armour și Adidas. „Pe măsură ce clientul pășește pe acest hol uimitor, primesc cu adevărat o mulțime de inovații grozave de produs, primesc povești”, a spus Gass. „Acest display Columbia este pentru familie și pentru lucrurile adiacente, cum ar fi sacii de dormit.

„Nu pot sublinia suficient, aceasta nu este doar gândul lui Kohl acestui client care îi va plăcea”, a adăugat Gass. „Acest lucru se bazează într-adevăr pe date și nu numai pe intrările din jurul datelor, ci și pe care am lucrat mult la crearea unui model scalabil.

„În acest magazin special primești amplificarea activă”, a spus Gass. „Sunt magazine în zona de sud. Dacă asta ar fi în sud, ai vedea ceva foarte diferit pe hol. Ai vedea mult mai multe produse orientate spre vară, costume de baie, tancuri. Sunt foarte încântat de asta, pentru că, între afișaj, ajungi exact când intri prin acest hol, este într-adevăr despre inspirația relevantă și, de asemenea, ușor de cumpărat.”

Departamentul pentru femei se află în fața magazinului, iar în spatele peretelui este al bărbaților. Gass a spus că îmbrăcămintea bărbătească nu este o idee ulterioară. „Deservim milioane de clienți din întreaga țară, bărbați și femei. Avem 65 de milioane de clienți și este important să fim o destinație pentru amândoi.

Active și în aer liber includ mărcile de stil de viață casual despre care vorbește Gass. „Vedeți câteva dintre mărcile grozave de denim, noile noastre mărci precum Tommy Hilfiger”, a spus ea. „Unul dintre lucrurile pe care le vezi cu adevărat este profunzimea. În acest magazin, am redus semnificativ numărul de alegeri. Are același număr de produse ca și un mic magazin tipic, dar chiar putem merge adânc. Arată cantitatea de încredere pe care o avem în articolele pe care le transportăm.”

Zona de servicii a fost reproiectată pentru a oferi ușurință și confort. Lansat în toate cele 1,166 de magazine din toată țara, a fost un mare succes, conform lui Gass. „Cred că suntem unul dintre primii din industrie care face acest tip de auto-alegere. sus."

Zona de autoservire este pentru un client care dorește să intre și să iasă rapid. „Este foarte ușor, doar folosești telefonul pentru a scana și îți vei găsi produsele într-unul dintre aceste coșuri”, a spus Gass. „Desigur, avem AmazonAMZN
se intoarce. Vom avea asociați aici care vă vor ajuta dacă aveți nevoie. Testăm auto-întoarcerea și facem multe experimente. Acesta este un pas îndrăzneț înainte pentru Kohl's. Să sperăm că ceea ce vă simțiți, „Văd pe Kohl’s, dar arată și se simte diferit, dar într-un sens bun. Este următorul capitol pentru Kohl's. O să luăm indiciul de la client. Avem echipe care lucrează la asta în timp real. Vom schimba lucrurile pe măsură ce vorbim cu clientul.”

De asemenea, departamentul de acasă arată diferit față de cel pe care l-ai vedea la un magazin clasic Kohl's. Există mărci cunoscute precum Ninja, Cuisinart, Kitchen Aid. „Unul dintre lucrurile pe care le-am făcut, care este diferit, este că avem aceste viniete pentru a oferi soluții și inspirație”, a spus Gass. „Dacă doriți, puteți cumpăra această lumânare și această pernă, dar puteți cumpăra și lucruri care vin din exclusivitățile noastre web. Acesta este un bun exemplu de unde fizicul și digitalul se unesc. Este super usor.

„Clienții sunt cu adevărat obișnuiți cu codurile QR”, a spus Gass. „Scanezi literalmente codul QR și ai posibilitatea de a comanda întregul [afișaj], inclusiv șemineul, lampa și scaunul. Pe măsură ce lumea cumpărăturilor a evoluat și oamenii au devenit mai confortabil cu cumpărăturile digitale, aducem aceste două lucruri împreună. Nu doar în spatele casei, cum ne descurcăm cu o navă la depozitare, ci și cum ei cumpără. Vor să-l aducă acasă sau vor să fie expediat la ei acasă.”

Zona de casă este o premieră pentru Kohl's, prima casă nu este situată în fața magazinului. „Toată această zonă a fost reproiectată și oferă atât checkout tradițional asociat, cât și auto-checkout”, a spus Gass. "Acesta este un test. Are cele mai noi hardware și software. Este foarte curat, este foarte modern. Are chiar și modalități de a elimina etichetele de securitate, ceea ce pentru industria noastră a fost un pic o barieră.

„Echipa a rezolvat toate acestea și vom învăța”, a spus Gass. „Care va fi interesul și conversia clienților care folosesc acest lucru. E un pic de laborator. Celălalt lucru pe care echipa l-a integrat în acest lucru este flexibilitatea. Veți vedea o mulțime de produse aici. Este un impuls, o descoperire, am reproiectat modul în care oferim impuls clienților noștri. Este cu adevărat un lider omnicanal în stilul de viață activ și casual. Există idei mari despre angajamentul nostru față de magazine și angajamentul nostru față de strategia noastră și cu adevărat un angajament față de inovare, învățare și experimentare.”