Kidults sunt cel mai mare motor de vânzări pentru industria jucăriilor

Există două lucruri care mențin industria jucăriilor pe linia de plutire în acest moment: inflația și un grup de consumatori cunoscut sub numele de „copii”.

Acești copii sunt responsabili pentru un sfert din vânzările anuale de jucării, în valoare de aproximativ 9 miliarde de dolari, și sunt cel mai mare motor de creștere în întreaga industrie, potrivit datelor de la NPD Group.

știri legate de investiții

Această cohortă, pe care NPD o definește cu vârsta de 12 ani și mai mult, a contribuit în mod constant la industrie de ani de zile, dar cheltuielile s-au accelerat în urma pandemiei, ducând la câștiguri de la an la an, în ciuda comparațiilor dure.

Este un moment important și pentru industria jucăriilor, cu sezonul sărbătorilor aproape. În timp ce vânzările de jocuri de societate, puzzle-uri și seturi de joacă au crescut în timpul pandemiei, primele nouă luni ale anului 2022 au înregistrat o scădere cu 3% a volumului vânzărilor. Prețurile mai mari ale jucăriilor au contribuit la depășirea acestor pierderi, deoarece veniturile din vânzări pentru perioada de timp au crescut cu 3%, a raportat NPD.

Kidulții, care tind să cheltuiască mai mult pe jucării, au o mare pasiune pentru desene animate, supereroi și obiecte de colecție care le amintesc de copilăria lor. Ei cumpără mărfuri, cum ar fi figurine de acțiune, seturi Lego și păpuși care ar putea fi de obicei considerate „pentru copii”. Cu toate acestea, în ultimii ani, producătorii de jucării au creat linii de produse doar pentru acești consumatori, realizând că cererea este mare pentru această generație de adulți care încă își doresc să se distreze.

„Definiția maturității a evoluat cu siguranță”, a spus Jeremy Padawer, director de brand la compania de jucării Jazwares. „Ceea ce însemna cândva, a fi adult, era să fii un membru foarte onest și serios al societății. Și pentru a face asta a trebuit să o demonstrezi intelectual, emoțional, în orice alt mod.”

„Acum ne simțim mult mai liberi să ne exprimăm fandom-ul ca parte a maturității noastre”, a spus el.

În anii '70 și '80, afacerea cu jucării a început să treacă de la a fi o industrie care a fost doar următorul articol inovator și a îmbrățișat crearea mai multor produse bazate pe francize de divertisment. Cu siguranță, au existat jucării bazate pe filme și emisiuni TV înainte de această perioadă, dar acesta este momentul în care tendința a intrat în viteză.

„În 1977, se lansează „Star Wars” și ai început să vezi mult mai multe produse licențiate la retail, unde ne sărbătorim fandom cu jucării și obiecte de colecție”, a spus Padawer.

Aceasta includea mărfuri care nu sunt de jucărie, cum ar fi lenjerie de pat, vesela și îmbrăcăminte.

„La acea vreme, destinatarul vizat erau aproape toți copiii”, a explicat el. „Dar acei copii care s-au născut în anii ’70 și ’80 au fost într-adevăr prima generație care a avut atât de multe licențe și atât de mult produs de care era disponibil să se atașeze în mod demonstrabil. Și nu este o mare surpriză, atunci că acești copii au 30 și 40 de ani, că continuă să demonstreze asta.”

Această tendință de ridicol a început să crească în proeminență în urmă cu aproximativ un deceniu, pe măsură ce filmele cu supereroi și cultura benzilor desenate au explodat în curentul mainstream. A devenit mai importantă pentru rezultatele companiilor de jucării în ultimii cinci ani, a spus James Zahn, redactor-șef al „The Toy Book” și editor principal al „The Toy Insider”.

Producătorii de jucării precum Lego i-au îmbrățișat pe acești consumatori și au creat linii, adesea legate de proprietăți de divertisment nostalgice, doar pentru această cohortă. HasbroSeria Neagră pentru figurine de acțiune este un exemplu excelent în acest sens, exploatând dorința de a avea obiecte de colecție Star Wars și Marvel de înaltă calitate. Chiar Mattel are linii de la Barbie și Hot Wheels care sunt concepute special pentru acest grup de cumpărători.

Companiile de jucării au început chiar să creeze propriul conținut de televiziune și filme pentru a sprijini liniile de jucării. Mattel și-a lansat propria companie de film internă și urmează să lanseze „Barbie” în iulie 2023, iar Hasbro a cumpărat eOne și va monta „Dungeons & Dragons: Honor Among Thieves” în cinematografe în martie.

Aceste filme sunt nu este conceput pentru copii mici, în schimb, se adresează acestui grup mai în vârstă de consumatori iubitori de jucării.

Alte mărci, cum ar fi Funko, s-au adresat întotdeauna colecționarilor adulți care sunt în ton cu copilul lor interior.

Dar nostalgia nu trebuie să fie legată de proprietatea intelectuală.

„Știm că această generație își ia slujba foarte în serios, dar, la sfârșitul zilei, vor și să se distreze”, a spus Josh Shave, director senior de marketing pentru Razor.

Razor a început să-și vândă trotineta clasică în 2000. În șase luni, compania a vândut mai mult de 5 milioane de unități.

„Douăzeci de ani mai târziu, toți acești copii au crescut”, a spus Shave, menționând că Razor a creat versiuni electrice ale scuterelor și vehiculelor sale doar pentru acești oameni.

„Icoana Razor este literalmente versiunea pentru adulți a trotinetei, dar este electrică”, a spus el. „Tocmai am terminat cu un eveniment și toată lumea spune același lucru: „O, Doamne, sunt atât de bucuros că au venit cu toți acești adulți. Sunt atât de bucuros că au apărut asta îmi amintește de...” și îmi spuneau o poveste.”

Razor Icon, care poate atinge 18 mile pe oră, se vinde cu amănuntul pentru 600 de dolari și face parte din colecția mai largă a companiei de articole pentru copii. Există și Rambler, o versiune retro a mini-motocicletei, care arată ca o bicicletă swoop din anii '60 și poate ajunge la 15.5 mile pe oră. Se vinde cu amănuntul la 660 USD.

Zahn a arătat, de asemenea, Basic Fun ca un alt exemplu de companie care își transformă jucăriile tradiționale centrate pe copii în articole unice pentru adulți. Producătorul de jucării a colaborat cu Netflix pentru a crea o versiune mai mare a setului său Lite-Brite, bazată pe „Stranger Things”, care poate fi agățată ca opera de artă. Costă 100 USD.

„Și multe dintre acestea le-am văzut extinse în timpul pandemiei, deoarece oamenii au plecat acasă și au redescoperit jocul”, a spus Zahn.

Acea legătură cu imaginația nu s-a încheiat cu blocajele.

În ultimele 12 luni până în septembrie, grupul kidult a reprezentat 60% din creșterea dolarului din industrie, în ciuda faptului că a reprezentat doar un sfert din vânzări, potrivit datelor NPD Checkout.

„Așadar, a fost o excepție uriașă”, a spus Juli Lennett, vicepreședinte și consilier în industrie pentru practica de jucării a NPD din SUA.

Cu toate acestea, miza rămâne mare pentru industria jucăriilor, în timp ce se îndreaptă spre ultimele săptămâni ale anului.

Inventarul a reprezentat o provocare majoră pentru comercianții cu amănuntul în general. Snafusul lanțului de aprovizionare a amenințat că va face rafturile goale pentru cumpărătorii de sărbători anul trecut, ceea ce a determinat multe magazine mari să-și parieze pe cât de multă marfă să comande și să primească livrări mai devreme decât de obicei. Pe măsură ce lanțul de aprovizionare s-a slăbit, mulți aveau stocuri în exces, ceea ce a dus la reduceri mai mari pe măsură ce cererea a scăzut.

Unele companii, cum ar fi MGA Entertainment, care este producătorul de păpuși LOL Surprise, au decis să ofere mai multe articole care se vând cu sub 15 USD pentru a satisface părinții mai conștienți de costuri.

CEO-ul Isaac Larian a declarat pentru CNBC că compania avea aproximativ 20 de produse care s-au vândut între 5 și 15 dolari anul trecut. Anul acesta, sunt peste 200.

Kidults, pe de altă parte, sunt un consumator râvnit, deoarece sunt adesea dispuși să cheltuiască mai mulți bani decât alții pe articole pentru ei înșiși.

„În acest moment, cumpărătorii de jucării pentru adulți sunt motivul creșterii afacerii cu jucării”, a spus Larian.