Piața de bijuterii trebuie să se pregătească pentru o scădere abruptă, dar Signet Jewelers este gata

Un lucru remarcabil s-a întâmplat în timpul și după pandemie: vânzările de bijuterii au trecut pe deasupra. Consumul personal de bijuterii a atins 94.6 miliarde USD în 2021, în creștere cu peste 50% față de cele 62.3 miliarde USD cheltuite în 2020, potrivit Datele de bază ale Biroului de Analiză Economică (BEA)..

În general, consumatorii americani au cumpărat o mulțime de lucruri în 2021. Consumul personal de bunuri de larg consum a crescut cu 18% de la an la an și, în timp ce inflația a adăugat 7% la această creștere, rezultatele sunt încă uimitoare.

Iar dintre cele peste 100 de categorii individuale de cheltuieli cu bunuri de larg consum raportate de BEA, bijuteriile au fost în fruntea creșterii globale. Alte categorii, precum benzina și mașinile și camioanele second hand, s-au apropiat de nivelul bijuteriilor, dar acestea au fost categorii cu inflație ridicată, cu prețuri în creștere cu 50% și, respectiv, 37%. Dar bijuterii prețurile au crescut cu doar 9%, conform IPC.

Deși datele BEA sunt încă preliminare, așa că sunt prezentate cu prudență – încă nu a lansat raportul său oficial NIPA 2.4.5 pentru 2021. Cu toate acestea, este cel puțin direcțional în natură. Consumatorii au cheltuit o mulțime de bani cumpărând bijuterii pentru a se împodobi sau pentru a le face cadou anul trecut.

Din păcate, datele de la sfârșitul anului 2021 specifice vânzărilor comercianților cu amănuntul de bijuterii lipsesc din Sondajul Departamentului de Recensământ privind comerțul cu amănuntul. Dar, din punct de vedere istoric, vânzările retailerului de bijuterii au totalizat aproximativ jumătate din datele de consum personal ale BEA, așa că putem estima că comercianții cu amănuntul de bijuterii au generat vânzări de aproximativ 47 de miliarde de dolari, în creștere cu aproximativ 40% față de 33.3 miliarde de dolari în 2020.

Tot ce urca sus trebuie sa si coboare

Oricât de mult ar putea spera industria că vânzările de bijuterii continuă să crească în ritmul actual, istoria și bunul simț argumentează contrariul.

Din 2014, consumul de bijuterii a crescut de la 59.1 miliarde dolari la 62.3 miliarde dolari în 2020, aproximativ 5%, iar vânzările retailerului de bijuterii au crescut de la 31.1 miliarde dolari la 33.3 miliarde dolari, o creștere de 7%.

2014 a fost un an crucial pentru că atunci piața de bijuterii a recuperat tot ce a pierdut în Marea Recesiune. Au fost nevoie de șapte ani lungi pentru ca consumul de bijuterii și vânzările retailerului de bijuterii să depășească nivelurile atinse în 2017.

Acum, cu inflația la un nivel maxim în ultimii 40 de ani, consumatorii sunt strânși în toate domeniile esențiale, cum ar fi alimente, gaze, utilități și locuințe. Asta lasă mai puțin pentru cheltuieli discreționare, iar bijuteriile sunt una dintre cele mai discreționare dintre achiziții.

În timp ce economiștii argumentează dacă a recesiunea este iminentă, cu siguranță se pare că piața de bijuterii va suferi o corecție de curs. Cât de departe cade și cât durează este ghicitul oricui.

Dar consumul de bijuterii s-a descurcat destul de bine timp de șapte ani până în 2020 și a fost nevoie de șapte ani pentru ca piața de bijuterii să se redreseze după 2007 – șapte ani de sărbătoare, șapte ani de foamete – istoria este probabil să se repete.

Dacă schimbarea va veni și cu siguranță va veni, atunci Signet Jewelers ar părea să aibă cel mai mult de pierdut, fiind clasat pe primul loc în comerțul cu amănuntul de bijuterii din țară. Bijutier naționalLista de supervânzători a lui. Operează aproximativ 2,800 de locații de vânzare cu amănuntul sub bannerele sale Kay, Zales, Jared, Diamonds Direct și Banter by Pierce Pagoda, plus închirierea de bijuterii DTC James Allen și Rocksbox și multe altele.

Dar la fel ca Iosif biblic din Egipt, CEO-ul Gina Drosos și echipa ei s-au pregătit pentru acest moment.

Pregătit pentru orice ne rezervă viitorul

Din 2018 compania trece printr-o transformare. Prima etapă a planului său de transformare, „Calea către strălucire”, a fost finalizată în anul fiscal 2022, încheiat la 31 decembrie 2021, iar acum a intrat în faza a doua „Strălucire inspirată”, cu scopul de a atinge 9 miliarde de dolari în vânzări.

Până în prezent, a atins venituri de 7.8 miliarde de dolari, cu doar 1.2 miliarde de dolari mai puțin de acest obiectiv, și a acumulat 1.6 miliarde de dolari în vânzări în ultimii doi ani.

În timp ce Drosos prezice că industria de bijuterii va scădea cu o singură cifră până la practic neplată în acest an - cu siguranță ea compară rezultatele cu 2020, nu cu anul 2021, compania intenționează să atingă vânzări de la 8.03 la 8.25 miliarde de dolari în acest an. Există toate motivele să credem că se va realiza.

„Demonstrăm că Signet are strategiile, puterea și avantajele structurale pentru a depăși în mod constant piața și a câștiga cote, oferind totodată marje sustenabile de două cifre.” a spus Drosos în apelul de câștig.

Iată despre ce vorbește ea:

Scala înseamnă creștere

Pe parcursul apelului de câștiguri, Drosos se referă frecvent la scară. Își valorifică amploarea la retail, fiecare dintre bannerele sale fiind acum clar diferențiat datorită planului Brilliance.

O mare parte din meritul pentru diferențierea bannerelor sale a venit printr-o investiție semnificativă în marketing direcționat, inclusiv o creștere de 180 de milioane de dolari a reclamei în ultimul an. Acest lucru a permis o publicitate digitală mai direcționată și i-a oferit o cotă de voce de 50% în televiziune.

„Acest lucru ne permite să creștem achiziția de clienți și să implicăm clienții cu mesaje relevante pe canalele potrivite, la momentele potrivite”, a explicat Drosos. „Clienții care răspund la marketingul nostru au o intenție de cumpărare mai mare și caută să cheltuiască mai mult.”

În America de Nord, valoarea medie a tranzacțiilor a crescut cu peste 15%, iar conversia în magazin a crescut cu aproape 20%, comparativ cu acum doi ani. Și-a crescut numărul de clienți noi cu aproape o treime față de anul fiscal 2021 și a adus înapoi 37% dintre clienții care au depășit mai mult de doi ani.

De asemenea, Signet profită la maximum de amploarea sa prin integrarea verticală a lanțului său de aprovizionare, un avantaj competitiv major în mediul actual, cu lanțurile de aprovizionare din industrie provocate. De asemenea, oferă Signet mai mult control asupra punctelor de preț. Poate aprecia proiectarea de produse inginer pentru o gamă de oferte bune, mai bune și cele mai bune.

Iar scala este îmbunătățită prin capacitățile sale îmbunătățite de analiză a datelor. Are un sistem de management al stocurilor complet integrat în întreaga companie și informații necesare pentru a-și optimiza amprenta comercială. În ultimii patru ani, și-a redus flota de retail cu 20%. Și datorită eforturilor sale de a-și diferenția bannerele, magazinele Kay și Zales pot sta unul lângă altul și nu pot canibaliza vânzările așa cum făceau cândva.

Conexiuni mai profunde cu clienții

Portalul său de comerț electronic digital duce la niveluri mai profunde de implicare a clienților. Aproximativ 65% dintre clienți își încep călătoria către clienți digital. Iar aproximativ 90% dintre clienții săi de mare valoare, care cheltuiesc peste 500 USD, se implică pe diferitele sale canale de cumpărături.

În timp ce majoritatea tranzacțiilor clienților sunt finalizate în magazin – 80% față de 20% prin intermediul comerțului electronic – Drosos a explicat că importanța strategică a platformei sale digitale se măsoară în mai mult decât în ​​vânzări.

„Este într-adevăr unul dintre avantajele competitive care cred că este cel mai puțin înțeles despre Signet, dar probabil cel mai valoros, deoarece nivelul de cheltuieli și nivelul de capacitate pe care l-am pus în acest lucru în ultimii câțiva ani este doar ceva care nu are egal într-un mod fragmentat. categorie”, a spus ea.

„Ceea ce contează este modul în care clienții cumpără, cum îi achiziționăm și cum se deplasează ei prin canalul nostru de achiziție”, a adăugat ea.

Oferirea clienților mai mult din ceea ce au nevoie

Când vremurile devin grele, achizițiile discreționare, cum ar fi bijuteriile, sunt primul loc pe care consumatorii îl reduc. În timpul recesiunii din 2008/2009, cheltuielile pentru bijuterii au scăzut cu 14% de la maximul din 2007 la cel mai mic din 2009.

Dar Signet, mai mult decât alte companii de bijuterii, este protejată de asta având mai mult din ceea ce au nevoie consumatorii când vine vorba de bijuterii.

Pentru majoritatea cuplurilor care se căsătoresc, bijuteriile de mireasă nu sunt o achiziție discreționară, ci o necesitate. Acest lucru îl pune pe Signet pe locul bun, unde pretinde o cotă de piață de 30%.

Anul acesta va fi o perioadă de boom pentru afacerile de nuntă. Aproximativ 2.5 milioane de nunți vor avea loc în 2022, mai mult decât s-a văzut din 1984, și cu 16% în creștere față de 2019, potrivit Raport de nuntă.

Iar participarea la nunți are un efect combinator asupra statisticilor viitoare de nuntă. Cuplurile de întâlniri care participă la o nuntă sunt cele mai probabile să se logodească la scurt timp după aceea. Deci, mai multe nunți înseamnă mai multe cupluri noi care se căsătoresc și mai multe vânzări de bijuterii de mireasă pe drum.

Furnizarea de accesorii de bijuterii pentru petrecerea de mireasă și pentru mamele mirilor este o altă mare oportunitate pentru Signet în acest an. Și este o testare a conceptului de bijuterii cu abonament de mireasă prin bannerul Rocksbox, oferind membrilor petrecerii de mireasă șansa de a purta bijuterii mult mai scumpe decât și-ar putea permite în mod natural pentru fotografiile de nuntă.

Pe lângă nuntă, Signet se înclină și spre mai multe reparații de bijuterii și contracte de service extinse. Cu scopul de a face din aceasta o afacere de 1 miliard de dolari, Signet a crescut veniturile din servicii la 620 de milioane de dolari în anul fiscal 2022, în creștere cu 65% față de an. Și reparații sunt oferite pentru toate bijuteriile indiferent de unde sunt achiziționate.

Numindu-și ofertele de servicii, cum ar fi repararea de bijuterii, un constructor de relații cu clienții, Drosos a spus: „Cu cât ne descurcăm mai bine cu ei, cu atât construim mai multe relații pe viață și cu atât captăm mai multă valoare pe viață. Când cineva ne înmânează o bijuterie de preț pentru a repara și reîmprospătăm frumos calitatea, creăm evangheliști. Este un moment puternic și emoționant al adevărului și, de asemenea, un motor al creșterii viitoare.”

Și cu bugetele clienților întinse, Signet oferă o varietate de opțiuni de credit, leasing și plată fracționată. În anul fiscal 2022, creditul, leasingul și alte opțiuni de finanțare au reprezentat 41% din vânzările din America de Nord.

La învingător merg prada

Având în vedere tot stresul pe care l-au experimentat consumatorii anul trecut din cauza pandemiei, este greu de explicat cum a crescut consumul de bijuterii cu aproximativ 50%, așa cum sugerează datele preliminare de la BEA. Acestea fiind spuse, Signet a reușit să țină pasul cu vânzările în creștere cu 50% de la an la an și cu 28% față de anul fiscal 2020.

Întrebat dacă s-ar putea să vedem o scădere similară a categoriei de bijuterii cu cea înregistrată în recesiunea din 2008/2009, președintele Signet, Jamie Singleton, nu a putut vorbi cu industrie în ansamblu, dar pentru Signet, ea a spus că este bine poziționată indiferent de situație. . Vânzările companiei și creșterea cotei de piață sunt o certitudine.

„În vremuri de constrângere, oamenii se angajează la niveluri și mai înalte. După ultima recesiune, afacerea de mireasă a revenit prima”, a afirmat ea. „Și în acele vremuri, oamenii vor să ofere un cadou semnificativ, cu valoare de durată.

„A pune bani în bijuterii este o valoare mai bună în perioadele inflaționiste. Are valoare de durată, sentimentală. Bugetele oamenilor s-ar putea schimba, dar vor dori în continuare bijuterii și ne concentrăm cu adevărat pe ingineria valorii și pe ecuația noastră de valoare, cum ar fi diamantele cultivate în laborator, care oferă prețuri mai bune decât diamantele naturale pentru un aspect mai mare.

„Ca companie, suntem bazați pe date și pe clienți. Ne valorificăm scara pentru a aduce în avans valoare și punctele de preț pe care clienții noștri își doresc, pentru că știm ce își doresc la bijuterii”, conchide ea.