CEO-ul J.Jill despre noua agendă de democratizare și prețuri

Retailerul de îmbrăcăminte casual premium pentru femei, J.Jill, a lansat o nouă inițiativă care să includă corpul, numită Welcome Everybody, care plasează brandul vechi de 60 de ani pe o cale menită să îi dea un nou impuls și să sporească loialitatea consumatorilor.

În centrul campaniei va fi o mișcare de democratizare a ofertei fizice de cumpărături cu amănuntul. Aceasta include extinderea disponibilității dimensiunilor în cele 249 de magazine pe care brandul le deține în toată țara, sporind și comunicarea cu privire la modul în care cumpărătorii se pot stila mai bine. Începând de astăzi, mărimile oferite clienților vor fi de la XS-2X și 0-20, apropiindu-se de mărimile XS-4X și 0-28 care sunt disponibile pentru cumpărare online de la J.Jill.

Paritatea prețurilor pentru toate dimensiunile este de asemenea introdusă pentru prima dată. Acest lucru va fi, fără îndoială, binevenit de femeile care trebuie să cumpere dimensiuni mai mari, dar care nu vor să plătească mai mult pentru acest privilegiu.

Subliniind angajamentul său față de toate mărimile și tipurile de corp, J.Jill a colaborat cu blogger-ul de stil și pozitivitate corporală Rochelle Johnson, care a peste 400,000 de adepți pe Instagram. Ea, precum și alți influenceri, vor răspândi vestea despre campania Welcome Everybody și vor contribui la aducerea la viață a colecției de la sfârșitul verii J.Jill. Johnson va oferi aici sfaturi de stil despre unele dintre noile linii ale mărcii pentru a se asigura că clienții pot vedea „pe cineva ca ea” într-o varietate de opțiuni de stil.

Noua inițiativă, bazată pe cercetarea primară cu mii de clienți existenți și potențiali în ultimul an, a fost inclusă în toate ghidurile recente ale lui J.Jill pentru 2022, iar compania a spus că nu va emite noi îndrumări.

De la un reducere la un model cu preț complet

Welcome Everybody face parte dintr-o reorganizare strategică mai mare pe care CEO-ul, Claire Spofford, a introdus-o de la preluarea în februarie 2021. Compania, cu sediul central chiar în afara Bostonului, obișnuia să efectueze o mulțime de reduceri și stocuri, dar a trecut la un preț complet. model pentru a construi marja – mai degrabă decât a genera vânzări în volum – ca o modalitate mai eficientă de profitabilitate.

Într-un apel, ea mi-a spus: „Obișnuiam să ieșim cu un nou sortiment la 30% reducere, care a subminat percepția mărcii. Acum avem un scenariu de deficit/preț complet care funcționează foarte bine și puteți vedea asta în rezultatele noastre trimestriale recente. În plus, cu accent pe un inventar mai restrâns și pe colecțiile noastre la preț complet, avem mai puține articole în magazine cu spațiu pentru a include dimensiuni suplimentare în toate gamele noastre.”

Având în vedere că clientul obișnuit al lui J.Jill este destul de sofisticat, are peste 45 de ani și are un venit mediu al gospodăriei de 150,000 USD, ruta de reducere nu a fost probabil niciodată o idee grozavă. Cu toate acestea, în timpul pandemiei, compania a fost în genunchi, cu stocul scăzând la 1.55 USD în martie 2020 și citată de S&P ca printre comercianții cu amănuntul cu cea mai mare probabilitate de a fi implicit. Ca atare, fiecare ban a contat, dar retailerul s-a întors acum din pragul pragului cu tranzacționarea acțiunilor la aproximativ 16 USD.

Spofford a comentat: „În trecut, compania era mai concentrată pe linia de top, dar acum ne uităm la profitul brut și un flux mult mai mare către Ebitda. Clientul a răspuns foarte bine la resetarea afacerii: oferindu-i produsul potrivit și oferindu-i experiența potrivită, este dispusă să plătească prețul întreg.”

„Arată-mi îmbrăcăminte care se potrivește corpului meu...”

Bun venit Toată lumea este încă un pas în procesul de modernizare a mărcii. „Credem cu sinceritate – și a fost confirmat în cercetare – că femeile doresc ca totalitatea lor să fie văzută, recunoscută și celebrată”, a spus Spofford. „Femeile ne-au spus tare și clar: „toată lumea arată bine în diferite stiluri... arată-mi îmbrăcăminte care se potrivește corpului meu, preferințelor mele și stilului meu de viață”, și asta am făcut.”

J.Jill, care a început ca o marcă de catalog direct către consumator, a avut vânzări anuale în exercițiul financiar 2021 (se încheie pe 29 ianuarie 2022) de 585 milioane USD, în creștere cu 37.1%, cu o împărțire de aproximativ 50:50 între vânzările în magazin și comerțul electronic. Pre-covid, vânzările anuale erau mai aproape de 700 de milioane de dolari, așa că mai este de lucru. În cele mai recente rezultate pentru cele 13 săptămâni încheiate la 30 aprilie 2022, vânzările au crescut cu 22%, până la 157 milioane USD.

Noua inițiativă a fost lansată la începutul celui de-al treilea trimestru al companiei. Este „o mare oportunitate de conștientizare pentru noi”, a remarcat Spofford, fără a comenta potențiala creștere a vânzărilor pe care campania le-ar putea produce în ultimele trei luni. Ea a spus: „Suntem mult mai mici decât multe dintre concurența noastră de retail. Welcome Everybody reflectă o abordare la nivel de întreprindere pentru modernizarea propunerii noastre de valoare și comunicarea clară a ofertelor semnificative pe care le avem în acest spațiu. Există și un potențial de creștere a unităților de magazin.”

J.Jill speră, de asemenea, să sporească loialitatea față de noii consumatori prin inițiativa Welcome Everybody. Durata medie a mărcii este puternică la 10 ani – se pretinde a fi o rată de retenție lider pe segment. Într-o epocă de scădere a loialității mărcii din cauza rețelelor sociale, a modei rapide și a mărcilor DTC emergente, menținerea acestui tip de loialitate și creșterea cotei sale în rândul femeilor cu vârsta peste 45 de ani va fi o performanță impresionantă de realizat.