Islanders' Isles Lab Un retail în arenă, succes cultural

Vânzările de mărfuri pentru locuitorii insulelor din New York sunt în creștere vertiginoasă. Sunt proiecții de trei ori, în creștere cu 700% online și înregistrând în mod continuu o creștere de două cifre până în ziua de azi, chiar și după ce echipa a deschis noua UBS Arena în 2021. Nu creditați doar un nou magazin de echipă, creditați modul în care conceptul Isles Lab organizează experiența fanilor.

Isles Lab, un concept condus de Paul Price, acum consultant în modă, care urmează perioade cu Burberry, Topshot și alții, și Jason Katz, director de brand și vicepreședinte senior al Value Retail (coproprietarul insulenilor Scott Malkin deține Value Retail), a creat ceva nou în lumea mărfurilor sportive. Și mai ales nou pentru NHL. Isles Lab a combinat sportul, moda, îmbrăcămintea de stradă și implicarea fanilor pentru a construi o experiență de retail în continuă schimbare, atât în ​​locație, cât și online.

Chiar și pentru un deținător de abonament care participă la fiecare meci Islanders, există întotdeauna ceva nou în magazin. Ar putea lua forma unuia dintre cele 100 de plasturi Islander cu design unic pe care să îl adăugați la un tricou personalizabil sau la o geantă din piele unică, pictată manual. Poate că este o lumânare la care au colaborat insulenii pentru un parfum specific echipei sau un fan al echipei care este acum un vânzător cu modelele ei unice de șapcă. Lista este în continuă creștere. Și în schimbare.

„Se petrece o experiență grozavă la arena actuală și am vrut să existe o experiență suplimentară atunci când vii să vizitezi magazinul echipei”, spune Price. „La fiecare joc avem produse noi. Indiferent dacă oamenii le cumpără sau nu, nu este ideea, dar pot experimenta ceva nou și incitant.”

Isles Lab a început chiar înainte ca spațiul de vânzare cu amănuntul să fie construit. Katz spune că la începutul lui 2021 au observat un decalaj major între marfa echipei NHL și popularitatea modei de lux și a îmbrăcămintei stradale. Așadar, au creat un mic test online, o colecție inițială de articole unice, concepute cu gândul la streetwear, reunite în câteva zile. S-a epuizat imediat. „Conceptul a fost mult mai popular decât ne-am imaginat vreodată”, spune el. Isles Lab a debutat apoi în arenă și până la sfârșitul sezonului 2021 a depășit proiecțiile de trei ori și a entuziasmat baza de fani. Celebrități — Maluma a purtat un tricou personalizat de la Insulele în timpul unui concert, iar Shaquille O'Neal a purtat o jachetă 5XL — și cultura influențelor au luat în seamă atracția modei și streetwear.

Experiența în locație începe cu crearea conceptului de retail „boutique”. Inspirându-se din parcul Belmont din 1905, unde se află acum arena, magazinul este echipat cu piese de epocă care celebrează New York-ul. Mesele uriașe de bibliotecă din anii 1920 alcătuiesc piese de spectacol, vechile rafturi de bibliotecă adăpostesc tricourile insulenilor. Tablourile de pe perete prezintă hochei de epocă, iar secțiunile magazinului prezintă piese dedicate istoriei echipei.

„Nu faci doar cumpărături, ci călătorești în timp și obții istoria sportului în timp ce te distrezi”, spune Price.

Apoi vin produsele. Și gama este intensă. Personalizarea se află în centru. Cu trei tricouri diferite disponibile - acasă, deplasare și retro invers - fiecare vine personalizabil cu posibilitatea de a adăuga nume și numere, împreună cu 100 de petice pe care fanii le pot pune pe ele. Dar Isles Lab a vrut să transforme mărfurile tradiționale într-o altă direcție.

„Cum vom face ca produsul să fie interesant, interesant și captivant nu numai pentru fanii existenți, ci și pentru cei noi? Suntem inspirați din stradă și modă”, spune Price. „Poți să intri și să-ți iei pucul de hochei comemorativ sau tricoul, dar am vrut să adăugăm un strat la asta. Cum facem asta incredibil și cum putem adăuga un sentiment de modă care nu există în altă parte?”

Vine dintr-un amestec de colaborări, produse în ediție limitată și modele unice, variind de la articole de 10 USD la peste 2,000 USD. Colaboratorii provin de la designeri din zona New York-ului. Sau Italia. Au reutilizat tricourile de epocă și le-au transformat în blazere. Au perne de cașmir, bijuterii și jachete din piele pictate manual. Multe dintre articole durează doar un joc sau două, epuizându-se din cauza numărului limitat și făcând loc următoarei colaborări sau concept.

„Ne place să ne epuizăm”, spune Price, adăugând că au întotdeauna la îndemână tricourile personalizabile. „Dacă nu ai primit-o în primele jocuri, sunt șanse să nu fie acolo. Nu vrem să vedem o grămadă de produse stând acolo pentru opt jocuri sau 10 jocuri.”

Deși nu este obișnuit, echipa a luat chiar și modele care nu s-au vândut și le-a reconstituit în produse noi.

Ideile proaspete continuă să vină. Price spune că au pregătite o listă de colaborări pentru sezonul viitor, de la studenți la modă din New York până la designeri de renume. „Cu cât intrăm mai mult în ea, cu atât avem mai multe idei”, spune el. „Avem idei pentru următoarele cinci sezoane.”

Împreună cu loturile mici vin și colecții mai mari. Echipa are 50^th colecția aniversară a inclus o listă de articole tematice. A existat și lansarea tricoului retro invers, un aspect monogramă așa cum se vede în designul de lux și o colecție care a reutilizat tricouri, genți și produse vechi.

„Cred că îl face mai autentic”, spune Price despre gama de produse în continuă schimbare și despre faptul că Isles Lab este o filozofie pentru întregul magazin și nu doar o mică ofertă de colț. „Există ceva pentru toată lumea. O idee sau o colecție nu este concepută pentru un grup. Dacă cineva nu dorește să cheltuiască 2,000 de dolari pe o jachetă de varsity din piele pictată manual, poate obține un tricou grozav pentru mai puțin de 50 de dolari și poate să facă parte din asta și să simtă asta. Ne asigurăm că avem de 100 de ori mai multe tricouri decât o singură jachetă pictată manual, dar când intri sunt împrăștiate destule articole cu adevărat speciale, încât te face să spui „oh, wow”.

Noile idei vin și organic. Recent, echipa a realizat un tricou cu cristale lucrate manual. A fost o ocazie extrem de scumpă, dar Price spune că a văzut oameni minunându-se de strălucire. Apoi, echipa a observat că un membru al unui abonament avea un design strălucitor distractiv pe pălăria ei de Islanders și au aflat că ea l-a făcut singură. Acum, echipa s-a asociat cu ea, vânzând pălăriile ei strălucitoare pentru 45 de dolari. „Unul dintre cei mai mari fani ai noștri este acum unul dintre furnizorii noștri”, spune Price. „Este foarte distractiv să lucrez cu ea.”

Pentru Ziua Internațională a Femeii din martie, Insulele va face echipă cu un designer popular de jachete pentru femei pentru a vinde blazele semnături ale etichetei la un joc de la Isles cu petice special dezvoltate. „Ceva de genul acesta este o colaborare distractivă”, spune Price. „Trebuie doar să vezi dacă ți se pare corect și dacă nimeni nu a mai făcut asta înainte. Suntem încântați să încercăm lucruri noi, mereu.”

Conceptul Isles Lab se extinde online, unde între 70% și 80% din produsul din magazin este de asemenea disponibil. Chiar și după un an de deschidere uriaș, vânzările în flagship-ul arenă au crescut cu 50% în acest sezon. Vânzările online au crescut cu 700%. Katz spune că nu dă semne de încetinire.

„Este propriul său eveniment”, spune Price despre magazin. „Este un eveniment înainte, în timpul și după meci. Este interesant."