Este Patagonia jocul final al profiturilor într-o lume a schimbărilor climatice?

Multe mărci aliniază profiturile cu scopul, dar decizia Patagoniei din septembrie de a-și transforma afacerea cu scop profit într-una prin care toate profiturile să fie transferate în lupta împotriva schimbărilor climatice este cea mai complexă mișcare de până acum a unei companii cu sediul în SUA în domeniul durabilității. capitalism. Este un model pentru alte companii de urmat în viitor?

Pentru firma fondată de familie, este, într-un fel, o evoluție firească. Patagonia a fost de multă vreme în avangarda practicilor de afaceri responsabile. Încă din 1985, Patagonia și-a desfășurat o parte din profiturile sale în mediu, printr-un „Taxa de pământ. "

Este departe de a fi singurul brand binecunoscut din SUA care este structurat într-un mod care să permită donarea profiturilor unor cauze caritabile. Newman's Own, brandul alimentar fondat de iconița de la Hollywood Paul Newman, este poate cel mai familiar. Din 1982, Newman's Own a dat 100% din profituri către organizații de caritate, însumând acum o jumătate de miliard de dolari în contribuții. Dar acea afacere, cu o structură pur non-profit, a fost mai mult un model de „prima generație” pentru afaceri durabile, spune Tensie Whelan, director fondator al Centrului Stern pentru Afaceri Durabile NYU. „Modelul Patagonia este puțin mai sofisticat.” 

Un model de afaceri deja în Europa

Cu toate acestea, în timp ce Patagonia a făcut titluri în SUA pentru că este o nouă căsătorie între capitalism și caritate, structuri corporative similare sunt deja folosite cu mai multe companii europene mari controlate de familii, de la Carlsberg la Ikea și Novo Nordisk. „Nimic nou în acest model”, a spus Morten Bennedsen, profesor de întreprinderi familiale la INSEAD și directorul academic al Centrului Internațional Wendel pentru Întreprinderi Familiale.

Chiar și în SUA, unul dintre cele mai emblematice mărci de retail, are de mult un acționar numărul 1 devotat cauzelor caritabile și proiectat de fondatorul familiei: Hershey's.

Este un model care este atractiv pentru firmele de familie care nu doresc să continue ca firme de familie clasice și doresc stabilitatea pe termen lung și profesionalizarea sporită care vine cu fundațiile întreprinderilor”, a spus Bennedsen. Este adesea foarte atractiv și din perspectiva impozitului pe profit, ceea ce a fost remarcat atât în ​​modelele de afaceri Ikea, cât și în Patagonia. „Acesta este un alt factor determinant al acestui lucru”, a spus el.

Sută la sută din profiturile Patagonia sunt acum dedicate noului său Holdfast Collective, care deține toate acțiunile fără drept de vot ale companiei (98% din stocul total). O purtătoare de cuvânt a Patagoniei a spus că mișcarea arată clar că este posibil să „facem bine oamenilor și planetei și să fim în continuare o afacere de succes”.

„Fără scuze, un scop de profit”

CEO-ul Patagoniei a mers mai departe într-un interviu din septembrie cu „Squawk Box” de la CNBC, respingând orice idee că această schimbare o va determina să se concentreze mai puțin pe învingerea concurenței. „Ceea ce oamenii nu reușesc să înțeleagă despre Patagonia, atât trecutul, cât și viitorul, este că suntem fără scuze o afacere cu profit și suntem extrem de competitivi”, a spus Ryan Gellert. „Concurem cu orice altă companie din spațiul nostru în mod agresiv. Nu cred că ne-am pierdut acest instinct”, a spus el. „Tot acest lucru eșuează dacă nu continuăm să conducem o afacere competitivă.”

„Cum ne construim produsele, cum le vindem și apoi obiectivul de a elibera valoare pentru a ajuta mediul înconjurător... alinierea acestor obiective se pierde dacă povestea nu recunoaște că Patagonia este o afacere cu profit și profiturile sale fiind lansate. pentru a ajuta mediul”, a spus purtătorul de cuvânt. „Aceasta este o distincție esențială.” 

Există opțiuni mai puțin extreme pentru fondatorii bazați pe valori decât căile alese de Yvon Chouinard și Paul Newman. „Majoritatea fondatorilor le place să mențină controlul și să aibă sensibilități pentru profit (mai puțin altruiste),” a spus Whelan. 

Statutul B-Corp, proprietatea angajaților și organizațiile și cooperativele mutuale sunt toate modele care permit o concentrare mai mare pe crearea de valoare pentru părțile interesate, în plus față de valoarea pentru acționari.

„Observăm o creștere semnificativă a acestor modele alternative”, a spus Whelan.

Într-adevăr, deoarece 2011 numărul de corpuri B a fost în continuă creștere, numărul total depășind recent cinci mii. 

La rândul său, Patagonia ca afacere va rămâne neschimbată în ceea ce privește operațiunile sale de zi cu zi, dar toate profiturile sale (după reinvestirea în companie, plata angajaților etc.) vor fi predate Colectivului Holdfast pentru a lupta. schimbările climatice, un flux anual de profit estimat la aproximativ 100 de milioane de dolari pe an.

„Acesta a fost un proces diferit de oricare altul la care am făcut parte până acum”, a spus Greg Curtis, director executiv al Holdfast Collective. „A început cu adevărat cu ceea ce se va întâmpla pe termen lung cu compania, astfel încât scopul să nu se schimbe în viitor. Vrem să recunoaștem duratele de viață naturale... Ce înseamnă asta de fapt pentru capitalism? Ce motivează cu adevărat oamenii – este profitul, este scopul?” 

Jennifer Pendergast, director executiv al Centrului John L. Ward pentru Întreprinderi Familiale de la Kellogg School of Management de la Northwestern University, a declarat că decizia Patagoniei poate servi drept model pentru alte afaceri de familie, la fel ca Giving Pledge, creat de Warren Buffet, și Bill și Melinda Gates i-au determinat pe mulți miliardari să regândească modul în care își donează averea. „Aceasta fiind spuse, nu atât forma specifică folosită este neobișnuită. Este mai mult nivelul lor de generozitate”, a spus Pendergast. „Nu este atât de greu să înființezi o organizație non-profit pentru a accepta acțiuni. Este greu să faci ca o familie să accepte să renunțe la bogăția viitoare în beneficiul unei cauze demne.”

Frecare pe termen lung între scop și capitalism

Noua structură lasă deschise câteva întrebări pe termen lung despre integrarea profiturilor și scopului. În loc să aibă o companie cu scop profit care decide anual cât de mult și cum o parte din profiturile sale va fi dedicată practicilor caritabile, structura Patagoian Purpose Trust și Holdfast Collective codifică angajamentul. „În modelul nostru, entitatea care primește valoarea economică nu are vot, iar entitatea care are votul primește foarte puțină valoare economică. Nu există niciun stimulent pentru Patagonia să ia vreodată o decizie care nu este aliniată cu asigurarea scopului companiei în viitor”, a spus Curtis.

Dar când fondatorul și familia sa nu mai dețin controlul asupra Patagoniei, va apărea problema modului în care consiliul de administrație al afacerii cu scop profit este selectat și condus. „Asta va evolua, consiliul de administrație, iar acum este familia și cei mai apropiați consilieri ai săi”, a spus Gellert. Dar el a adăugat că nicio opțiune mai bună nu a apărut în timpul unui proces de mai mulți ani pentru a alege cea mai bună opțiune pentru viitorul afacerii. Compania s-a uitat la o ofertă publică sau la vânzarea de participații către investitori, „dar am fi pierdut controlul”, a spus el. „Am avut foarte puțină încredere în întâlnirile cu mulți investitori că integritatea va fi protejată.”

În timp ce această structură poate fi o opțiune atât pentru firmele de familie, cât și pentru cele care nu sunt controlate de familie, Bennedsen a spus că funcționează deosebit de bine pentru antreprenorii de familie care nu doresc să facă tranziția firmelor în cadrul familiei și nu doresc să devină public sau să vândă firma moștenită. .   

Dar așteptați-vă ca împingerea și tracțiunea dintre profit și scop să persistă în orice întreprindere corporativă.

„Tensiunea dintre creștere și impactul asupra mediului este una pe care o cunoaștem bine”, a spus Curtis. „Ne-am ignora angajamentul față de o creștere responsabilă dacă am maximiza vânzările în scopul de a oferi mai mulți bani. În plus, este important să reziste la presupunerea că valoarea noastră provine din banii pe care îi dăruim. Nu ne gândim la asta așa”, a spus el. „Valoarea noastră provine din a fi o afacere cu scop profit și o corporație de beneficii.”

„Provocarea pentru familia lui [Chouinard] va fi în generațiile ulterioare”, a spus Pendergast. „Vor trebui să stabilească cine vor fi administratori ai acțiunilor deținute de organizația nonprofit, care va determina modul în care organizația nonprofit utilizează veniturile pe care le obțin din Patagonia. Este ușor acum, deoarece se pare că el și familia lui sunt aliniați la obiectivele lor. Mai jos pe drum, asta ar putea fi mai dificil.”

„Uneori există unele tensiuni”, a spus Gellert în interviul său CNBC. „Dar implicit pentru Patagonia este scopul. Patagonia are nevoie de capacitate și profit, să aibă grijă de oamenii săi, să se extindă, să mențină lanțul de aprovizionare în mișcare, iar acesta este un nivel important, dar ne dorim să fie mai bun și să continuăm să fim inovatori.”

Companiile de vânzare cu amănuntul și mărfurile lor sunt pline de povești despre fermierii entuziaști care au cules boabele pentru cappuccino scump și durabilitatea unei anumite pungi, toate acestea ajutând consumatorul să se simtă mai puțin ca un simplu consumator și mai mult ca un cumpărător conștient ale cărui alegeri fac diferența. Dar există un cinism rezonabil și oboseală de altruism ca răspuns la brandingul de sustenabilitate corporativă. Cu toate acestea, „o mare parte din modelul Patagonia este repetabilă”, a spus Whelan.

Compania este deja o companie B Corp, a fost lider în practicile de durabilitate în probleme, inclusiv forța de muncă și amprenta asupra mediului, și a construit un brand de succes, susținând în același timp aceste valori. „Faptul că a reușit să devină și să susțină o afacere de 3 miliarde de dolari este o dovadă a valorii de afaceri a sustenabilității și a potențialului capitalismului părților interesate de a fi viabil financiar”, a spus Whelan. „Dăruirea” companiei poate fi o anomalie, dar modelul de afaceri sustenabil și responsabil este unul pe care îl vedem deja replicat.”

„Ideea de a vă angaja în obiectivele ESG și, în același timp, de a obține profit nu mai este un paradox”, a spus Bennedsen.