Comerțul live-streaming este la înălțimea hype-ului său în SUA?

Comerțul livestreaming a fost prezentat drept următorul lucru important în comerțul cu amănuntul din SUA, susținătorii susținând că va revoluționa modul în care facem cumpărături. Cu toate acestea, datele recente sugerează că acest lucru poate să nu fie cazul în SUA, cel puțin nu încă. De fapt, în comparație cu succesul său din China, comerțul livestreaming din SUA este aproape sigur supraevaluat.

În China, tendința a fost îmbrățișată atât de consumatori, cât și de comercianții cu amănuntul, sectorul crescând rapid în ultimii câțiva ani. eMarketer raportează că comerțul livestreaming în China a vândut peste 514 miliarde dolari în 2022 și crește cu 19%. Aceasta reprezintă mai mult de 17% din toate vânzările de comerț electronic din China. Aceasta include transmiterea în direct pe platforme sociale precum Douyin (deținută de părintele TikTok, ByteDance), precum și pe site-uri de vânzare cu amănuntul precum Taobao Live, operate de Alibaba. O componentă cheie a majorității comerțului livestreaming din China este o reducere sensibilă la timp, cum ar fi un cod de cupon care este valabil doar 30 de secunde. În SUA, însă, povestea este foarte diferită, eMarketer estimează 17 miliarde de dolari în vânzări totale, reprezentând mai puțin de 2% din vânzările de comerț electronic din SUA.

Este important să nu combinați „comerțul livestreaming” cu „comerț video” sau chiar cu „comerț social”. Dacă comerțul social este tot comerțul care implică descoperirea de produse pe o platformă socială, comerțul video este tot comerțul care implică descoperirea unui produs într-un flux video (gândiți-vă la QVCQVCA
sau YouTube), iar „comerțul livestreaming” implică faptul că videoclipul este vizionat în timp real, așa cum îl realizează creatorul videoclipului. Problema este că există o audiență mai mică disponibilă pentru a viziona un videoclip la un anumit moment decât există spectatori care ar putea dori să vizioneze un videoclip preînregistrat la convenția lor.

Această natură „numai live” a transmisiunii live este unul dintre principalele motive pentru această adoptare lentă în SUA. În general, există trei cazuri de utilizare care justifică audiența în direct:

1. Lipsa produselor. Dacă produsul de vânzare este unic sau în cantitate limitată, atunci publicul poate dori să-l vadă și să-l cumpere înainte ca acesta să dispară. Site-uri de licitații precum Fleacuri, obiecte de colecție precum Obiecte de colecție pentru fanatici, și picături de produs, cum ar fi NTWRK sunt toate exemple grozave aici.

2. Lipsa de afaceri. Ca și în China, un motiv principal pentru care publicul să urmărească un flux live de produs este obținerea unei oferte speciale, cum ar fi cazul cu Amazon Live. În timp ce reducerile pot stimula în mod eficient interesul consumatorilor, ele fac din profitabilitate o provocare. Din acest motiv, vânzările flash au căzut în mare parte din favoarea SUA.

3. Unu la unu. Mulți retaileri, cum ar fi Jared Jewelers, oferă acum întâlniri video individuale cu asociații de vânzări pentru clienții care aleg să nu viziteze un magazin fizic.

Deși aceste cazuri de utilizare pot fi eficiente, ele nu sunt suficiente pentru a conduce la adoptarea pe scară largă. O altă diferență importantă între SUA și China este că există mai puține locuri pentru cumpărături online în China. În SUA, mulți producători vând direct pe propriile lor site-uri web pe web deschis. În China, această formă de comerț este aproape inexistentă, cea mai mare parte a comerțului având loc în super-aplicații de grădină. Programele de livestreaming din China tind, de asemenea, să fie sub formă de videoclipuri mai lungi decât este interesat majoritatea publicului din SUA, unde este foarte dificil să convingi generația TikTok să petreacă o oră pe o singură bucată de conținut.

Acesta este probabil motivul pentru care am văzut TikTok și Meta retrăgându-și investițiile în comerțul live în SUA. Aceste platforme sunt jucători importanți în spațiul comercial global al livestreaming-ului, dar este posibil să nu vadă același potențial de creștere pe această piață ca și pe alte piețe.

Pe termen lung, s-ar putea ca transmisia live one-to-one să ajungă să fie cea mai larg adoptată variantă a transmisiei live din SUA, deoarece retailerii își transformă asociații de vânzări din magazine în specialiști de produse omnicanal și micro-influencer.

Așadar, în timp ce „Livestreaming Commerce” în SUA este limitat la o nișă în acest moment, ar fi o greșeală să presupunem că „Social Commerce” și „Shoppable Video” nu sunt o parte importantă a viitorului comerțului cu amănuntul din SUA. În 2022, SUA au depășit pentru prima dată 1 trilion de dolari în vânzări de comerț electronic. Se spune adesea că „comerțul electronic a rezolvat cumpărăturile, dar a rupt cumpărăturile”. Înseamnă că experiența tradițională de „descoperire” a cumpărăturilor din cărămidă și mortar lipsește adesea din comerțul electronic. Comerțul social apare ca experiență de descoperire a cumpărăturilor digitale. „L-am văzut pe TikTok” este noul „L-am văzut în magazin”.