În interiorul epavei unui brand emblematic

Anul Nou nu a adus nimic de sărbătorit pentru odinioară emblematic retailer de cutii mari Bed Bath & Beyond. Având în vedere că prețul acțiunilor sa coborât aproape de locul în care se tranzacționa acum 30 de ani, compania este acum menționată în derizoriu de către specialiștii din industria de retail ca Bed Bath & Be Gone. Asta pentru că acest Revelion poate fi ultimul al companiei.

Într-un interviu postat recent pe Yahoo News, analistul bursier Loop Capital Anthony Chukumba a spus-o direct.

Marca „pur și simplu nu mai este relevantă”, a spus el.

Compania se luptă cu versiunea sa de Custer's Last Stand și: „Va ajunge aproape la fel ca pentru Custer. Nu vom avea aceeași conversație peste un an. Bed Bath & Beyond va dispărea.”

Declinul și căderea uimitoare a ceea ce a fost odată un iubit al Wall Street-ului și un ucigaș de categorie este o lecție de obiect despre cum să conduci o companie bine condusă și un brand de prim rang într-un șanț și apoi de pe o stâncă.

Peste aproximativ 20 de ani, începând cu începutul anilor 1990, BBBY a crescut dintr-un mic magazin de lenjerie din New Jersey pentru a deveni un lanț național care a atins apogeul în 2019, cu peste 1,500 de magazine. Pe parcurs, compania și-a șters cea mai mare parte a concurenței, inclusiv mii de mici. magazine de lenjerie de familie și unii concurenți mai mari.

S-a spus că recursul este merchandising-ul și prețurile agresive.

Era cunoscut pentru afișarea unui sortiment imens de produse cu inventare profunde de produse de marcă într-o selecție largă de culori și stiluri. Coridoarele erau pline cu marfă, dând magazinelor un sentiment de abundență.

După cum a spus un scriitor de titlu, a fost geniul „haosului calculat”. Cumpărătorilor le era greu să-și ia o nouă perdea de duș fără să ajungă la casă cu cărucioarele pline de perne, prosoape și accesorii de baie.

Apogeul BBBY s-a dovedit a fi în jurul anului 2011, când capitalizarea sa de piață a atins aproape 14 miliarde de dolari. În anii care au urmat, veniturile au crescut din ce în ce mai lent, începând să se stabilească în 2016 și atingând vârful în 2017 la 12.5 miliarde de dolari.

Pe parcurs, compania s-a trezit prinsă între două noi surse de concurență. Pe partea de cărămidă și mortar, a inclus comercianți precum Walmart și Target, precum și comercianți cu amănuntul de specialitate precum Home Goods și Kohl's. Pe partea digitală, a fost Amazon și magistrala comerțului electronic.

În timp ce toată lumea mânca prânzul lui BBBY, compania a încercat să găsească un punct de intrare de succes pentru un răspuns robust de comerț electronic și nu a făcut-o niciodată. Dacă ar fi reușit să ajungă din urmă, pandemia ar fi putut fi salvarea companiei, deoarece toți ne puneam în carantină și ne cheltuim controalele de stimulare, printre altele, pe cearșafuri, prosoape și alte conforturi de acasă.

Lovitura decisivă a fost dată în 2019, când prețul scăzut al acțiunilor companiei i-a inspirat pe așa-numiții „investitori activiști”, lupii cu bani rapidi de pe Wall Street, să-l forțeze pe CEO-ul Steven Temares, un manager de operațiuni care a fost cu compania timp de trei decenii. . Investitorii l-au înlocuit cu alegerea lor, Mark Tritton, un director de marketing recrutat de la Target. Tritton a demonstrat încă din prima zi de ce oamenii de pe Wall Street ar trebui să evite să încerce să aleagă directori.

Tritton a renunțat la strategia de merchandising a BBBY, concentrându-și atenția asupra produselor cu etichetă privată și amenajând podelele de vânzare. Această schimbare radicală a fost realizată pe baza unei „IDEE”, „GÂNDURI”, „CREDINȚĂ” sau cum ați dori să o numiți, deoarece multe decizii de afaceri sunt încă netestate.

Din toate punctele de vedere și în multe cazuri, aceste idei sunt puse în aplicare fără cercetarea consumatorilor care a devenit o practică standard în industrie. Am văzut încă una dintre aceste nenorociri în trecutul recent al industriei de retail: Ron Johnson cu JC Penney. La sfârșitul mandatului cu JC Penney, îmi amintesc că am întâlnit mulți directori de retail care au criticat și s-au plâns și au spus că acest lucru nu ar trebui să se mai întâmple niciodată.

Totuși, iată-ne din nou.

Liderii de succes știu mai bine decât să cheltuiască ceea ce este necesar pentru a lansa noi linii de produse și a schimba strategiile fără a le testa mai întâi cu cumpărătorii.

Veniturile Bed, Bath and Beyond au început o scădere constantă din 2019 – 14 trimestre de scădere a vânzărilor din 15. În 2022, compania a raportat aproximativ jumătate din veniturile pe care le-a luat în cinci ani mai devreme. Capitalizarea sa de piață este acum de aproximativ 1.5% din vârf, iar BBBY este în proces de închidere a aproximativ 150 dintre cele 700 de locații rămase din SUA.

Aceasta este probabil prima dintre multele astfel de mișcări care par destinate să se încheie cu compania împărțind spațiu în cimitirul corporativ, alături de atâtea „idei inteligente” care au rămas netestate.