Cum Web 3.0 și evoluția psihografiei consumatorilor vor schimba relația cu marca

Web 3.0 vine rapid. Deși încă nu a fost realizat pe deplin, promite să marcheze sfârșitul dominației internetului de către platformele puternice, precum Google.GOOG
, Facebook și Twitter și pune utilizatorii la conducere.

„Aceasta a treia generație de servicii de internet va fi catalizatorul unui nou internet, conectând tehnologii bazate pe date, cum ar fi inteligența artificială și învățarea automată, la ecosisteme de date complet distribuite”, coleg Forbes.com. Daniel Araya a scris.

În esență, Web 3.0 va schimba puterea internetului de la o bandă restrânsă de platforme pe care se bazează în prezent retailerii și mărcile pentru a ajunge la clienți. Această putere se va transfera în mâinile consumatorilor organizați în cadrul comunităților de interese ai căror membri vor interacționa pe mai multe platforme.

Pe măsură ce viitorul se desfășoară, consumatorii nu se vor baza pe autorități, cum ar fi mărcile, pentru a le oferi informațiile de care au nevoie, ci unii pe alții.

„Adoptorii timpurii” dezvăluie viitorul

Consumatorii clasificați drept „primitori” pot fi ghidul nostru pentru viitorul mărcilor în Web 3.0. Cei care adoptă timpuriu sunt un segment de consumatori care, de obicei, sunt mai tineri, mai educați și cu bani.

Ei sunt vestigii schimbării pe piața de consum, preluând noile tehnologii și tendințe pe care noi ceilalți le urmăm în cele din urmă. De asemenea, tind să fie consumatori de lux, având în vedere statutul lor economic mai înalt și nivelul de educație.

Pentru a privi peste orizont prioritățile și așteptările în schimbare ale utilizatorilor timpurii și ale Web 3.0, Boston Consulting Group a efectuat un studiu cu Highsnobiety, o platformă media de modă și stil de viață, care este favorită a clasei primitorilor. În studiul, intitulat Lux 3.0, ei îi numesc „Pionierii culturali” și se uită în mod special la preferințele lor pe piața de lux.

Dar nu te lăsa păcălit. Implicațiile acestui studiu merg dincolo de doar piața de lux și mărcile de lux. Acesta poate ajuta toți comercianții cu amănuntul și mărcile orientate spre consumatori să se pregătească pentru schimbarea puterii care vine sub Web 3.0.

Și la fel cum „primitorii care adoptă” sunt un punct de plecare pentru schimbările care vor veni pe piața de consum mai largă, luxul este de asemenea un punct de vedere. Luxul este locul în care încep tendințele modei, frumuseții și stilului de viață și apoi sunt transpuse pe piața de masă.

Sarah Willersdorf de la BCG, care a condus studiul, observă că mărcile de lux au fost înaintea curbei în adoptarea capabilităților Web 3.0, cum ar fi blockchain, DAO (organizații autonome descentralizate) și NFT-uri legate de produse fizice și digitale. Dar multe branduri de masă își înfundă degetele și în Web 3.0, inclusiv Coca-Cola, Pepsi, Burger King, McDonalds și GapGPS
.

„Web 3.0 se caracterizează prin descentralizare departe de sursele tradiționale de autoritate”, explică raportul, iar mărcile la orice preț au fost o sursă tradițională de autoritate. „Luxul 3.0 [sau citiți Consumer 3.0] reprezintă o schimbare profundă în care indivizii și comunitățile au mai mult control asupra narațiunii decât oricând înainte.”

Pionierii culturali conduc și urmează piața de masă

Dintre cei peste 4,000 de consumatori de lux chestionați, puțin mai puțin de o treime au fost clasificați drept Pionierii Culturali. Aceștia s-au diferențiat de consumatorii generali de lux intervievați, fiind mai cunoscuți despre mărci, modă și tendințe de design. De asemenea, au denaturat mai tineri și au cheltuit cu 38% mai mult pe lux decât consumatorii generali de lux.

Dar nu te lăsa deturnat de eticheta de „lux”. Consumatorii de lux cumpără o mulțime de alte mărci și produse care nu sunt de lux. Ceea ce este cel mai important la acest studiu nu este atât comportamentul lor de cumpărare de lux, cât psihografia sau psihologia consumatorilor de bază, care se aplică tuturor categoriilor de consumatori la care participă.

Ca grup, Pionierii Culturali sunt foarte implicați pe rețelele sociale, aproximativ două treimi participând o dată pe zi sau mai des. Aceștia favorizează Instagram (89%) și YouTube (50%) pentru a interacționa cu comunitățile lor online. Facebook este mult în urmă, folosit de doar 33% dintre pionierii culturali și sunt mai activi pe Reddit (33%) și Discord/Slack (19%) decât alți consumatori chestionați. De asemenea, au mai mulți adepți online, făcându-i lideri de gândire și influenți în cadrul grupurilor lor.

Pionierii culturali supraindexează în comunitățile online organizate în jurul pantofilor sport și streetwear (ambele 57%), mărci de lux (52%), brand-specific (46%), cripto-investiții (20%) și activism social (20%). Sunt aproape la fel de implicați ca și alți consumatori de lux în sport (31%), alergare/fitness (24%), jocuri (22%) și muncă/industrie (14%).

Creșterea metacomunităților

Sub Web 2.0, comunitățile de brand erau în mare parte deținute și operate de marcă, existând pe un set restrâns de platforme de canale în care marca controla comunitatea. Descrise ca fiind monolitice, închise și liniare, cu comunicații de sus în jos, aceste comunități de brand au format un grup coeziv de entuziaști ai mărcii prezenți pentru a lăuda brandul.

Modelul tradițional al comunității de brand este înlocuit în Web 3.0 de un model circular, descentralizat, pe care BCG îl numește metacomunități.

„Metacomunitățile sunt fluide, dinamice și fragmentate”, a spus Willersdorf. „Este o noțiune foarte diferită de cea a unei mărci care vorbește cu comunitatea sa de oameni care cumpără pentru brand. De fapt, vorbești cu multe subgrupuri și audiențe diferite din jurul mărcii, fie ei fani, consumatori, detractori sau comentatori.”

În Web 3.0, mărcile trebuie să interacționeze cu un public mult mai larg decât doar un set restrâns de consumatori care cumpără. Oamenii sunt atrași în metacomunitățile descentralizate în primul rând pentru a învăța lucruri noi, pentru a obține informații privilegiate prin discuții de grup și pentru a transmite idei de la ceilalți din grup. Willersdorf indică Diet Prada, Slow Factory, Old Celine și Dank Art ca exemple ale acestor noi metacomunități.

„Când ne gândim la atragerea publicului, nu doar a consumatorilor, este vorba despre împărtășirea poveștilor mărcii și a cunoștințelor din interiorul industriei”, a spus Willersdorf.

O altă diferență între Web 2.0 și 3.0 este noțiunea de co-creare. „Se schimbă rolul directorului de creație al mărcii de la a veni cu idei noi și a le împinge pe piață la orchestrarea relațiilor cu alți creatori, fie că este în co-crearea produsului sau publicitatea”, a spus ea.

„Oamenii își doresc o relație participativă, de colaborare cu mărcile, tratându-și consumatorii ca parteneri egali în relație. Ei se așteaptă la o comunicare bidirecțională care nu exista înainte”, a continuat ea.

Și mărcile vor fi trase la răspundere dacă nu le plac așteptările membrilor comunității. Ei cer responsabilitatea mărcilor legate de aspectele ESG (de mediu, sociale și de guvernanță) și se așteaptă ca mărcile să asculte și să acționeze pe baza feedback-ului comunității. Dacă simt o lipsă de credibilitate, nu vor rămâne tăcuți.

Echilibrul de putere se schimbă

Va fi o provocare pentru fiecare brand, de la masă la lux, să navigheze în noua lume a Web 3.0 și modul în care publicul de brand organizat de la bază va schimba dinamica relației consumator-brand.

De prea mult timp, brandurile au crezut că dețin echilibrul de putere în acea relație, dar pe măsură ce Web 3.0 evoluează și forța metacomunităților crește, vor învăța altfel.

În încheiere, raportul BCG/Highsnobiety a citat-o ​​pe Céline Semaan, fondatoarea Slow Factory Foundation. Ea a exprimat perfect schimbările care vin pe măsură ce metacomunitățile cresc și încep să-și exercite puterea asupra mărcilor în Web 3.0.

„Comunitățile nu există într-un vid. Comunitățile nu aparțin mărcilor. Comunitățile există independent de mărci. Comunitățile nu au nevoie de mărci. Mărcile au nevoie de comunități”, a spus Seaman și a adăugat: „Comunitățile există în jurul intereselor. Depinde de brand-uri să reducă decalajul dintre valorile lor și acțiunile lor prin îndeplinirea acestor interese.”