Cum magazinele Warby Parker pregătesc scena pentru mărcile direct către consumatori

În 2010, cinci clienți din New York au intrat în apartamentul lui Neil Blumenthal, un cofondator și actual co-CEO al Warby Parker, pentru a încerca ochelarii. Neil și ceilalți cofondatori – Dave Gilboa, Andrew Hunt și Jeffrey Raider – au întins paharele pe o masă din sufragerie, au poziționat o oglindă în apropiere și au deschis site-ul web de pe laptopul lui Dave pentru a-l verifica. Clienții au răsfoit și au observat funcționarea unui start-up în devenire, în timp ce fondatorii au jonglat prima lor interacțiune personală cu clienții cu numeroasele virtuale simultane. Acesta a fost primul Warby Parker experiență în magazin.

Aproape treisprezece ani mai târziu, Warby Parker a deschis peste 200 de magazine în SUA și Canada. Acum, o companie publică cu o capitalizare de piață de 1.79 miliarde de dolari, abia a început. Și, fiind unul dintre primele mărci native digital cu o experiență omnicanal autentică, dependența sa de magazine a devenit un studiu de caz intrigant pentru viitorul retailului fizic. Deci, ce fac ei, demn de remarcat?

Pop-up-urile și shop-in-shop-urile sunt esențiale pentru strategia sa de extindere.

La sfârșitul anului 2010, Warby Parker s-a mutat într-un birou din Union Square, unde a dedicat aproximativ un sfert din spațiu unui magazin. Apoi a făcut același lucru în 2012 în biroul său din SoHo, care de la început a urmărit vânzări anuale de aproximativ 3 milioane de dolari. Compania a deschis apoi un pop-up de vacanță și a transformat un autobuz școlar într-un magazin care a călătorit prin SUA.

„Călătoria noastră către retail a fost cu adevărat una condusă de clienți, marcată de experimentare și una în care am încercat să reducem riscul întregului proces. Și, în cele din urmă, ne-am simțit confortabil să semnăm un contract de închiriere pe termen lung, deoarece aveam dovada că am putea realiza câteva milioane de vânzări și am deschis primul nostru magazin adevărat pe Green Street, între Prince și Houston, în SoHo.” Blumenthal a împărtășit.

Încă din acele timpuri, compania a continuat să testeze ferestre pop-up și shop-in-shop-uri – în diferite magazine de tip boutique, hoteluri și Nordströms. Ei au folosit datele colectate din aceste teste pentru a lua decizii informate cu privire la noile locații de magazine, un semn distinctiv al strategiei lor de extindere.

Magazinele au modificat rolurile altor canale, ducând la o experiență omnicanal autentică.

Potrivit lui Blumenthal, aproximativ două treimi din tranzacții au loc în magazine. Cu siguranță nu a fost cazul în 2010. Cu toate acestea, în ciuda acestei schimbări, compania își vede canalele ca unul; o experiență de client împletită.

„Perspectiva lor fondatoare a fost că un brand ar putea fi construit digital fără a suporta costurile asociate retailului tradițional. Strategia lor s-a extins rapid într-o încercare acasă și, în cele din urmă, într-o flotă de magazine fizice de vânzare cu amănuntul. Secvența acestor schimbări de strategie sugerează că pentru Warby și multe alte mărci DTC, există prea multe fricțiuni pentru consumatorii cu o abordare exclusiv online. Această fricțiune crește costul pe tranzacție pentru DTC Brands, care în cele din urmă devine un surogat pentru costul de operare a magazinelor cu amănuntul”, a spus Nate Poulin, fondatorul Digitally Native Consulting.

Această trecere către alte canale îmbunătățește experiența clienților și probabil reduce costurile. De exemplu, când Warby Parker introduce o nouă caracteristică tehnologică în aplicația sa de încercare, constată că generează conversia către magazine. Și când un magazin se deschide pe o nouă piață, acea piață globală crește de peste 2.5 ori față de anul precedent.

A fi nativ digital nu înseamnă că numărul de magazine ar trebui limitat, sau nu?

Închizătorii magazinului au devenit omniprezente, iar mulți comercianți cu amănuntul își reduc dimensiunea flotei. Este rar să auzi despre branduri precum Warby Parker care deschid 40 de magazine într-un an. Cu toate acestea, asta s-a întâmplat anul trecut și au planuri să continue să crească într-un ritm similar. Potrivit Consiliului de Viziune, există în jur 40,000 de magazine optice în SUA, indicând o oportunitate vastă pentru companie. Acest lucru devine mai valabil având în vedere că a adăugat recent servicii și contacte de optician în magazinele sale, imitând pe deplin oferta retailerilor tradiționali de optică.

Dacă are capitalul necesar pentru a ajunge acolo este o altă întrebare. Compania nu a devenit încă profitabilă, cu Q3 din 2022 raportând o pierdere netă de 23.8 milioane USD. În plus, prețul acțiunilor sale a scăzut la aproximativ 15 USD de la prețul de listare de 54 USD în septembrie 2021.

Acestea fiind spuse, veniturile Warby Parker continuă să crească, cu un venit în trimestrul III de 3 milioane USD, în creștere cu 148.8% până în 8.3 și rezultate similare în alte trimestre. „Cred că avantajul competitiv pentru noi este să ne cunoaștem clienții și să fim capabili să le răspundem mai repede decât oricine altcineva, datorită integrării noastre verticale și a echipei noastre de tehnologie internă. În fiecare zi, încercăm să fim din ce în ce mai buni în tot ceea ce facem și, în special, în acea experiență de cumpărături”, a declarat Blumenthal.

Warby Parker a parcurs un drum lung din 2010 și a dat un exemplu pentru multe mărci direct-to-consumer și native digital în ceea ce privește puterea magazinelor și importanța unei experiențe omnicanal autentice. S-ar putea ca fondatorii să nu mai servească clienții magazinului, dar prima vizită este probabil la fel de memorabilă.