Cum să aplici psihologia costumelor la branding

Purtarea unei mască de Halloween te face să te simți liber? Dacă da, nu ești singur. Acest fenomen este destul de comun încât nemții au un nume pentru el: maskenfreiheit. Maskenfreiheit este sentimentul eliberator pe care îl simți atunci când în spatele unei măști.

Conceptul de mască este profund. O mască poate ascunde partea mai întunecată a unei persoane, deoarece poate șterge responsabilitatea cuiva pentru acțiunile sale. Darth Vader îmi vine în minte. O mască poate, de asemenea, scoate la iveală o latură mai expresivă, mai autentică și mai puțin conștientă a unei persoane. Gândiți-vă la Tony Stark, capitalistul care s-a transformat în Ironman empatic, salvator de vieți, după ce poartă mască. O mască îi poate proteja și pe alții; Gândește-te la Clark Kent ca fiind masca pentru Superman, în acest caz.

Halloween-ul este singura zi din an în care poți înota deschis în maskenfreiheit. De la părinte la agent de marketing și la student, vă puteți lăsa identitatea de zi cu zi acasă. Halloween-ul vă permite să purtați o mască complet nouă, cu o identitate complet nouă pe care nu o dețineți în viața de zi cu zi.

Nu e de mirare că consumatorii americani vor cheltui 10.6 miliarde de dolari pentru Halloween în acest an.

Pentru a înțelege mai bine efectul unic al Halloween-ului asupra creierului și modul în care acesta se leagă de comportamentul zilnic al consumatorului, trebuie mai întâi să înțelegeți psihologia identităților.

La fel ca Norman Bates, consumatorii au personalități multiple. Consumatorii au mai mult decât cei doi ai lui Norman. Gândește-te la asta în propria ta viață. Te comporti foarte diferit atunci când te afli în jurul membrilor familiei decât în ​​preajma prietenilor și chiar a colegilor. Sunteți în modul bestie la sală devreme, treceți în modul de lucru în timpul nouă la cinci și treci în modul petrecere în celelalte nouă la cinci în weekend.

Psihologii sociali ar merge suficient de departe pentru a spune că ești o persoană ușor diferită. Această perspectivă este de neprețuit pentru înțelegerea comportamentului consumatorului. Consumatorii au o identitate unică, cu o personalitate, un vocabular, un set de preferințe și un comportament ușor diferit, în funcție de context. Mărcile ar trebui să stabilească o strategie în consecință prin marketing direct către identitățile multiple ale consumatorului.

Jif vă va spune: „Mamicile pretențioase aleg Jif”. Cerealele Kix vizează și mamele declarând că este Testat pentru copii, aprobat de mamă.Matei 22:21 DirecTV exclamă, Dacă te numești fan sport, trebuie să ai DirecTV! Old Spice îți spune Miroase a bărbat, omule, " BMW nu te lasă niciodată să uiți că este Ultimate Driving Machine (și germană). Lista continuă și continuă.

Cercetarea oferă un context suplimentar în spatele strategiei de a viza mai multe identități. Consumatorii răspund pozitiv mărcilor și produselor care au o identitate comună. De exemplu, când ești la sală în modul bestie, vei prefera mărci legate de identitate, cum ar fi Gatorade, în loc de mărci care nu împărtășesc identitatea, cum ar fi Vita Coco Coconut Water. Vita vă poate furniza cât mai mulți electroliți la un preț mai mic, dar nu se sincronizează cu identitatea dvs. de atlet în același mod. Gatorade vorbește direct cu sportivul din modul bestie, în timp ce Vita nu.

Există mai multă psihologie în joc când treci de la identitate la costum. Există un costum potrivit pentru fiecare dintre rolurile pe care consumatorii le joacă în viața lor de zi cu zi (vegan, părinte, avocat sau raver). Gândește-te, atunci când porți costumul de afaceri la o întâlnire sau pantalonii de yoga la studio, nu te îmbraci doar pe haine; iti pui identitatea aferenta.

Uniformele sau costumele sunt context. Și contextele creează transformare psihologică. Peter Parker intră în baie și Spiderman iese din ea.

Un studiu fascinant realizat la Universitatea Northwestern dezvăluie impactul identității asupra comportamentelor. Cercetătorii au împărțit aleatoriu participanții în două grupuri: unui grup i s-a dat o haină albă de medic, iar celorlalți, haine simple. Rezultatul – grupul în haine de doctor a avut rezultate mult mai bune la testele de precizie și concentrare.

De ce? De-a lungul timpului, creierul a creat subconștient o asociere între medici și un sentiment de inteligență și acuratețe. Și purtând uniforma, creierul asimilează aceste caracteristici în comportamentul actual.

Aceeași lecție explică, de asemenea, de ce oamenii joacă mai bine la sport (sau cel puțin au încrederea de a juca mai bine) atunci când poartă tricourile sportive preferate sau pantofii semnături. Toate aceste „costume” sunt un context specific - acest context indică una sau mai multe identități, împreună cu acestea, comportamentele și personalitățile lor unice.

Consumatorii poartă în mod constant costume și măști în timp ce trec între identitățile de zi cu zi. Singura diferență de Halloween este că costumul purtat nu este legat de una dintre identitățile obișnuite, de zi cu zi. În schimb, este ca un contabil îmbrăcat în clovnul de la It sau șeful HR care se îmbracă în Harley Quinn. Și din această cauză, costumele de Halloween oferă un fel de eliberare deosebit de rar.

Identitățile de zi cu zi sunt mai previzibile decât ați putea crede. Atât de mult încât aspecte simple ale identității tale pot prezice comportamentul de cumpărare într-un grad șocant. De exemplu, cercetătorii de la Universitatea din Chicago au folosit învățarea automată pentru a prezice vârsta, sexul, rasa, afilierea politică, vârsta și nivelul socioeconomic al subiecților de cercetare într-o măsură înspăimântătoare, analizând doar achizițiile lor.

Pentru sex, acest lucru este relativ ușor – bărbații, în general, nu cumpără machiaj pentru femei (încă), iar femeile nu cumpără de obicei aparate de ras și aftershave pentru bărbați. Altii sunt si mai surprinzatori. De exemplu, cercetările arată că cel mai bun predictor al unei persoane albe este dacă cumpără sau nu brioșe englezești. În mod similar, vizionarea The Big Bang Theory este, de asemenea, un indicator cheie al descendenței caucaziene. În politică, deținerea unui stâlp de pescuit este cel mai puternic predictor de a fi conservator. Și marca cel mai strâns asociată cu a fi conservator? de la Arby.

Un costum pe care toată lumea îl are în comun este unul al unui consumator. Toată lumea cumpără lucruri, iar achizițiile își dezvăluie identitatea. Toate cele de mai sus s-ar putea să te întâmpine, dar deocamdată, bucură-te de oportunitatea anuală de a-ți pierde identitatea și de a înota în masca ta preferată. Maskenfreiheit fericit, tuturor!