Cum responsabilul șef al mărcii Revolve, Raissa Gerona, remodelează gigantul comerțului electronic din exterior spre interior

Când Raissa Gerona s-a alăturat oficial Revolve Group în 2014, nu era pe deplin sigură care va fi rolul ei în companie. Proaspătă a vândut Lovers + Friends, un brand pe care l-a început împreună cu cofondatorul și co-CEO Revolve, Michael Mente, către gigantul modei online, ea avea deja aproximativ șapte ani de experiență de lucru cu retailerul în calitate de designer-cumpărător și în În urma achiziției, ea a început să exploreze lumea bloggerilor și influencerilor.

„La acea vreme, eram cu adevărat atras de conceptul de blog; Mi s-a părut atât de mișto încât BryanBoy și Rumi Neely și toți mergeau la Săptămâna Modei și se făceau fotografiați și am crezut că era începutul a ceva mare”, își amintește Gerona. În calitate de proprietară veterană a unei mici afaceri cu un buget mic, era obișnuită să gândească în afara cutiei atunci când venea vorba de marketing și de achiziție de clienți, așa că atunci când Revolve a abordat-o cu scopul de a crea o identitate și o afinitate adevărată a mărcii, a știut exact unde să facă. rândul său: influenți.

„Când le-am prezentat pentru prima dată conceptul de a călători cu influenți lui Mike și Michael, [co-CEO ai Revolve], ei nu au înțeles cu adevărat de ce ne-am dus să călătorim și să facem o grămadă de fotografii, dar le-am explicat că există chestia asta numită Instagram și că era atât de perfectă pentru modă și ținute”, spune Gerona. „Am spus că trebuie să punem toate hainele pe care le vindem, miile de SKU-uri de pe Revolve, pe acești bloggeri într-un mod foarte autentic, astfel încât clienții să poată vedea cum și unde să le poarte.”

După ce a primit undă verde pentru a încerca conceptul, ea a organizat o mică excursie la Sedona, Arizona, cu influenței Chiara Ferragni și Sincerely Jules în 2014. În ciuda bugetului mic și a fotografiei și a montajului rudimentar, strategia părea să funcționeze, iar postările a dus la creșterea masivă a vânzărilor Revolve și a angajamentului acesteia pe rețelele sociale. „În ceea ce privește momentul, a fost atât de perfect și atât de norocos”, explică Gerona, care a fost numit Chief Brand Officer la scurt timp după. „Am fost într-adevăr la începutul Instagramului și la începutul lumii influențelor, așa că am fost unul dintre primele mărci care a făcut aceste călătorii și acest tip de marketing cu influențe.”

În anii de după, călătoriile de influență ale Revolve, cunoscute acum sub numele de #RevolveAroundTheWorld, au crescut profund, iar compania și-a extins strategia de marketing la o mână de alte programe și evenimente bazate pe influenți, inclusiv Revolve Awards și Revolve Festival de la Coachella. Și chiar dacă retailerul a devenit cunoscut pentru parteneriatele sale cu cei mai importanți utilizatori ai Instagram, abordarea sa dovedit destul de atemporală, datorită naturii în continuă schimbare a spațiului de influență. „Ceea ce a fost cu adevărat grozav pentru noi este că există atât de mulți influenți noi care vin pe scenă și pe platformă în fiecare zi, așa că am reușit să ne aliniem cu oameni noi de-a lungul timpului”, spune Gerona. „Apoi, odată cu creșterea TikTok și a altor aplicații, încă simt că putem face atât de multe pentru a evolua și mai mult brandul.”

În ciuda succesului continuu și a potențialului aparent nelimitat al marketingului de influență, totuși, Chief Brand Officer și-a petrecut o mare parte din ultimii doi ani gândindu-se la cum să reaprindă Revolve în moduri diferite. „În ultimul deceniu, oamenii tocmai au asociat Revolve cu influenți, dar adesea uită că avem peste 800 de mărci pe site, dintre care 80 la sută sunt afaceri mici”, notează ea. „Și, deși influențatorii vor reprezenta întotdeauna o parte importantă a strategiei noastre de marketing, a fost esențial pentru noi să le reamintim oamenilor că nu numai că avem această platformă grozavă pentru influenți, ci și această platformă grozavă pentru mărci și designeri.”

Hotărâtă să facă tocmai asta, Gerona a conceput o serie de programe pentru debutul companiei la Săptămâna Modei de la New York, în septembrie 2021. Cunoscut de mult pentru că a mustrat stabilimentul, retailerul a decis să îmbrățișeze tradiția modei în una dintre cele mai așteptate săptămâni ale anului într-un efort de a-și afirma puterea și prestigiul în industrie. A existat un spectacol de podium foarte discutat pentru colaborarea sa cu designerul Peter Dundas, care a avut loc pe acoperișul celui mai recent club exclusiv pentru membri, cu editori emblematici, precum Anna Wintour și Carine Roitfeld, așezate alături de vedetele rețelelor de socializare. Apoi, a avut loc prima masă a lui Revolve la Met Gala, un eveniment cunoscut drept cea mai mare noapte în modă, în care cele mai mari nume de la Hollywood urcă pe treptele istorice ale muzeului purtând un mod neprețuit și stabilind tendințe pentru lunile următoare.

Dar evidențierea coletelor serioase de modă ale companiei nu era tot ceea ce Gerona avea rezervat pentru NYFW; a vrut să prezinte și comunitatea unită de clienți a Revolve. „Multe dintre lucrurile pe care le-am făcut în ultimul deceniu au fost grozave, dar călătoriile sunt pentru influenți, iar festivalurile sunt pentru clienți și celebrități super-valoare”, explică ea. „Așadar, pentru NYFW, am vrut să creăm un loc în care să putem invita nu doar influenței și celebritățile, ci și clienții noștri și oricine era fan al mărcii.” Și, din păcate, s-a născut conceptul pentru Galeria Revolve.

O expoziție asemănătoare unui muzeu cu 17,000 de metri pătrați de expoziții de modă captivante, Galeria a prezentat 13 mărci, fiecare afișată în camera sa și purtată de un amestec de modele și manechine vii. Oaspeții au intrat în spațiu pentru a vedea un covor roz întins, dar spre deosebire de emisiunea Dundas x REVOLVE cu doar câteva zile mai devreme, această opțiune foto nu a fost destinată exclusiv celebrităților și influențelor. Deși oameni ca Kylie Jenner, Megan Fox, Paris Hilton și Camila Coelho s-au numărat printre cei fotografiați, toți participanții la eveniment - 6,000 în total de-a lungul celor trei zile - au fost invitați să dea o viziune pe pas și... repeta. „Cred că organizarea unui eveniment care este deschis publicului timp de o săptămână și într-adevăr un moment în care totul este doar pentru editori și talent a ajutat cu adevărat la schimbarea narațiunii”, spune Gerona. „Așadar, NYFW a fost acest moment pentru Revolve pentru a spune cu adevărat da, influențatorii generează atât de multă creștere și atât de mult trafic, dar toți acești alți oameni, clienții, sunt la fel de importanți pentru brand.”

Până la sfârșitul Săptămânii Modei, #RevolveGallery a avut peste 1,500 de postări pe Instagram, unele de la partenerii influenți ai mărcii, mulți dintre care erau plătiți să posteze, dar majoritatea de la participanții săi nerenumiți și, potrivit Tribe Dynamics, hashtag-ul a generat 7.9 USD. milioane de euro în valoare media câștigată între 6 și 11 septembrie. „Acum încercăm să găsim un echilibru bun”, spune Gerona despre coexistența dintre marketingul de influență încercat și adevărat al Revolve, inclusiv călătoriile #RevolveAroundTheWorld și Festivalul Revolve și mai nou. , abordare axată pe designer și pe client.

Directorul șef al mărcii spune că ea, alături de echipa de conducere a companiei, a folosit și acest moment pentru a modifica modul în care retailerul gestionează diversitatea și incluziunea, lucru pentru care a fost criticat puternic în 2018 și din nou în 2020. „Ne-am dat seama că Revolve este un brand la care oamenii se uită cu adevărat și am avut capul în jos de mult timp”, explică ea. „Deci, chiar facem un efort pentru a schimba asta.”

După ce a format Comitetul pentru diversitate și incluziune în 2020, compania a introdus anul trecut Programul de mentorat Revolve pentru a sprijini și a cultiva creșterea mărcilor deținute și proiectate de negru. În plus, Revolve a mai mult decât triplat numărul de mărci deținute de Black vândute pe site-ul său, o îmbunătățire care se datorează cel puțin în parte modului în care cumpărătorii săi evaluează designerii în perspectivă. „Cumpărătorii obișnuiau să se uite doar la design și să evalueze dacă ar atrage clienții noștri, dar acum se uită la cine se află în spatele mărcii, în ce cred, în ce eforturi depun pentru a-și face propria afacere mai incluzivă, și mai mult”, spune Gerona.

De asemenea, Revolve și-a petrecut ultimii doi ani gândindu-se la durabilitate și la modul în care își poate reduce amprenta de carbon. „Există atât de multe modalități de a fi sustenabil, chiar și la fel de simplu ca alegerea unor timpi de expediere mai lungi, deoarece transportul rapid duce la emisii mai mari de gaze cu efect de seră”, notează directorul de marcă. „Dar vrem, de asemenea, să ne asigurăm că înțelegem cu adevărat ce avem în spate pentru că nu vrem să facem lucruri doar de dragul de a face lucruri.” În 2021, retailerul a lansat cea mai mare inițiativă de sustenabilitate de până acum, Revolve for the World, care pune în lumină organizațiile de mediu care lucrează pentru a face diferența, precum și un magazin sustenabil în care clienții pot cumpăra sute de stiluri ecologice. „Dar la fel ca diversitatea și incluziunea, sustenabilitatea este un lucru pentru totdeauna acum”, spune Gerona. „Nu este ceva pentru care avem unul sau două evenimente și activări; este ceva care devine o parte integrantă a întregii noastre afaceri.”

Chiar dacă Revolve intră în cel de-al 19-lea an, iar Gerona este acum la al optulea an în companie, ea încă simte că abia încep. „Sunt atât de încântată”, spune ea. „Evident, pandemia a fost extrem de grea la multe niveluri, dar i-a făcut pe toată lumea să realizeze că este mult mai ușor să faci cumpărături online, așa că am beneficiat cu adevărat de asta.” Și cu vânzări și creștere record în 2021, făcându-i pe ambii cofondatori miliardari, noua strategie de brand a Revolve pare să ducă deja compania la cote și mai mari.