Cum magazinul universal de lux Harrods a construit o afacere de restaurante în plină expansiune

Masa nu este primul lucru care vine în minte atunci când consumatorii se gândesc la Harrods, în ciuda faptului că sălile sale alimentare cu amănuntul sunt renumite la nivel internațional. Fiind una dintre destinațiile de top din lume pentru lux, prezentând peste 3,000 de mărci, magazinul universal din Knightsbridge, Londra menține o imagine de înaltă modă bazată pe exclusivitate și servicii personalizate.

Chiar și site-ul retailerului este timid cu privire la oferta de 26 de restaurante și baruri - trebuie să vânați în partea de jos pentru a găsi detalii. Cu toate acestea, mâncatul și băutul în magazin au înflorit în așa măsură încât, spre sfârșitul anului trecut, se tranzacționa cu 44% mai mult decât era înainte de Covid, iar valorile tranzacțiilor au crescut, de asemenea, cu 47% față de 2019. Mai pe scară largă, Harrods a obținut profit din nou în ultimul exercițiu financiar pentru care sunt disponibile cifre.

Cea mai recentă adăugare la lista de locuri de luat masa – care include nume celebre precum Jason Atherton, Vineet Bhatia, Tom Kerridge, Angelo Musa, Gordon Ramsay și Em Sherif – a sosit la sfârșitul anului 2022. Studio Frantzén a adus un alt bucătar cu stele Michelin la magazin, de data aceasta din Suedia.

Restaurantul à la carte al lui Björn Frantzén, cu o interpretare semnătură cu influență asiatică a bucătăriei nordice, este literalmente punctul culminant al experiențelor culinare de la Harrod, deoarece se găsește chiar în partea de sus a clădirii magazinului universal pe două etaje, plus o terasă în aer liber. Acesta din urmă se pretinde a fi singura terasă de pe acoperiș din Knightsbridge și Mayfair, două dintre cele mai dorite cartiere ale Londrei. Pe lângă faptul că este o alegere pentru gurmanzi, Studioul Frantzén, cu 150 de locuri, este deschis până târziu și are o atmosferă animată, cu două baruri, dintre care unul oferă priveliști uimitoare.

Câștiguri bazate pe date

Deci, care este atracția de a avea atât de multe locuri de mâncare și băutură în magazin? Am avut șansa de a ajunge din urmă cu directorul Harrods de restaurante și bucătării, Ashley Saxton, pentru a afla cum pentru și băuturile (F&B) devin rapid un generator de venituri și o piatră de temelie a afacerii.

„Cercetarea noastră a constatat că atunci când clienții interacționează cu restaurantele noastre, ei interacționează și mai des cu magazinul. Ei petrec de două ori mai mult în clădire și cheltuiesc de două ori mai mulți bani”, a spus el.

Numai această perspectivă i-a dat lui Saxton destul de multă libertate de a-și îndoi imperiul. Unele elemente, cum ar fi The Harrods Tea Rooms, au fost întotdeauna un must-have pentru magazin, deoarece fac parte din ADN-ul mărcii Harrods, la fel ca tradiționalul ceai de după-amiază de la Fortnum & Mason din Piccadilly. Altele au fost rezultatul unor noi cercetări și grefei dure.

Fiecare loc trebuie să transforme cumpărătorii Harrods în meseni. Apoi devine un cerc virtuos de mai multe cumpărături și mai multe cheltuieli - și înapoi la masă. La început, cei mai prolifici cheltuitori de la magazin au fost cei mai puțin implicați cu mâncarea, parțial pentru că magazinul nu a analizat nevoile unor cohorte specifice. Acum, 80% dintre clienții din baza de date a cardurilor Harrods Rewards folosesc restaurante, în creștere față de 29% înainte de Covid.

„Suntem mult mai informați despre ceea ce caută segmentele noastre de clienți – diferite grupe de vârstă și diferite naționalități, de exemplu – și ne-am construit propunerea în acest sens. Este foarte mult condusă de comportament”, a spus Saxton. De la o rată de conversie de 8% pre-Covid (adică procentul de cumpărători care au decis să ia masa), aceasta a crescut la 20%.

Strategia destinației

O altă soluție este de a face din restaurante o destinație în sine și Studio Frantzén este un bun exemplu în acest sens. Acționează ca un punct de intrare pentru consumatorii locali, înstăriți, de unde să descopere apoi magazinul și ceea ce reprezintă marca Harrods. Aproximativ 74% din totalul comerțului cu F&B din magazin se face înainte de ora 4:XNUMX, oferind clienților timp suficient pentru a explora diversele departamente după aceea.

Datorită cercetărilor sale, Harrods vede afacerea restaurantelor într-o perspectivă foarte diferită. De la a fi doar un loc de umplere și de odihnă înainte de a relua cumpărăturile, acum este vorba despre mesele la destinație. „Este important să vedem restaurantele ca un vehicul al succesului viitor al magazinului”, a spus Saxton.

Pe lângă cele 26 de restaurante situate în clădirea Harrods, mai sunt și altele, de exemplu în străinătate, însumând până la 45 în total. Unele dintre aceste locații, în principal sălile de ceai, sunt în Shanghai, Qatar și Bangkok, atât în ​​centrul orașului, cât și în aeroporturi.

Au trecut doar trei ani și jumătate de când Harrods a început să-și conducă cu adevărat afacerea F&B sub conducerea lui Saxton. „Când a sosit Covid, am fi putut să dăm jos trapele sau să-l folosim pentru a merge pe piață și a vorbi despre planurile noastre de creștere și dezvoltare și despre schimbarea noastră de propunere”, a spus el.

Cel din urmă curs a fost cel corect, noile construcții având loc în timpul perioadei de nefuncționare a pandemiei, lăsând retailerul într-o poziție puternică pentru a valorifica toate schimbările post-Covid. „În acest moment, experiența este mai importantă decât produsul pentru a conduce oamenii în mediile de retail și departe de un dot.com. Facem asta prin F&B”, a spus Saxton.

Mâncarea captează inimile și mințile și în sfera mai largă a luxului. În cadrul Harrods, s-a deschis o cafenea Dior, care acționează ca un punct de intrare în universul modei Dior, la fel cum au făcut brandurile cu accesoriile și parfumurile lor. Un alt exemplu este cafeneaua Fendi de la noua vitrină de lux a aeroportului Hamad din Qatar.

Saxton a comentat: „Există o cerere uriașă pentru aceste experiențe conduse de F&B. Am avut aproape 10,000 de rezervări făcute pentru cafeneaua Dior în primele patru zile de la deschidere. Dacă luăm clientul Gen Z, ei ne spun că vor să-și cheltuiască banii pe lux, modă și mese. Această combinație este aur.”