Cum pierderea poate determina comportamentul consumatorului

În repornirea din 2006 a seriei James Bond Casino Royale, Daniel Craigs joacă un joc de poker cu mize mari, cu soarta lumii pe masă.

Cum Craig salvează lumea câștigând un joc de poker, s-ar crede că jocul de noroc înseamnă câștig. În realitate, însă, este vorba despre pierderea cu un fir de păr. Jocul video Fortnite își implică jucătorii în același mod în care fac cazinourile: conducându-și jucătorii la margine prin aproape învingătoare. Totul este despre a pierde.

Fortnite nu este un joc de împușcături la fel de mult, ci un joc despre pierderi. Peste 300 de milioane de jucători Fortnite din întreaga lume se bucură de jocul „pierderii”. Și uneori, această plăcere vine chiar și în detrimentul pierderii partenerilor lor în lumea reală. În 2019, o agenție de divorț din Marea Britanie a raportat că Fortnite este motivul a 4,500 de divorțuri — 5% din toate divorțurile — din țară.

Deci, ce face Fortnite atât de lipicios? Pentru a afla, trebuie mai întâi să te scufunzi în neuroștiință și psihologie.

Pentru un profan și non-jucator, Fortnite poate părea un joc prostesc, obișnuit, cu împușcături la persoana a treia. Dar pentru dezvoltatorii de jocuri, Fortnite este opera magistrală a jocurilor. Este un joc care s-a schimbat il joc. Unii ar putea spune că ar putea aparține chiar lângă inventarea iPhone-ului în sălile istoriei tehnologiei.

Jucătorii de grabă le primesc atunci când sunt pe cale să intre într-un meci sau în timp ce luptă în lupta finală pentru victorie începe în creier, dar depășește mult.

Pe măsură ce jucătorii muncesc din greu pentru a combina strategia, obiectivul și munca în echipă pentru a câștiga jocul, creierul lor lucrează și el din greu. Creierul este supus unei munci intense, psihologice pentru doar o rundă de Fortnite în detrimentul obținerii unei recompense mari, viitoare. Luptând pentru asta, jucătorii obțin mici câștiguri pe parcurs, cum ar fi găsirea de obiecte ascunse sau câștigarea unei confruntări brusce cu un alt jucător. Cu fiecare câștig mic, creierul este răsplătit cu un mic strop de dopamină, un hormon legat de plăcerea anticipată. Ca un copil într-un magazin de înghețată, fiecare lingă de dopamină îi face pe jucători să se întoarcă pentru mai mult.

Asta se întâmplă când jucătorii joacă. Este la fel de important să vedem ce se întâmplă când jucătorii pierd. În urma unei înfrângeri, jucătorii își raționalizează înfrângerea și adesea își spun că cele mai mici greșeli i-au împiedicat să câștige: o mică decizie de a merge la stânga în loc de la dreapta sau un singur glonț greșit. Când un astfel de gând este plantat în creier, lucrurile devin urât și impulsive rapid. Rezultatul acestui jujitsu mental este jucătorii care doresc să joace un alt meci, sperând la un rezultat diferit din nou și din nou. De fiecare dată pentru a anula mica greșeală pe care o cred că a dus la pierderea anterioară. Joacă, pierde, raționalizează și joacă din nou.

Întrebarea evidentă este aici de ce. Psihologii explică de ce prin ceva numit efectul de aproape ratare. Acest efect este în joc atunci când avem control fictiv – pierdem un joc din cauza unei lovituri ratate, picăm un examen din cauza unui răspuns greșit sau credem că nu obținem postul din cauza a ceva ce am spus în interviu.

În psihologia jocurilor de noroc, efectul de aproape ratare explică de ce jucătorii care aproape au avut învârtirea câștigătoare, mâna sau biletul de loterie continuă să cheltuiască bani pentru a juca. De asemenea, în jocuri, descrie de ce jucătorii nu trebuie să câștige la Fortnite pentru a simți maximul câștigurilor lor. În schimb, strategia constă în a aduce jucătorii aproape de sentimentul de a câștiga pentru că atunci când tu aproape câștigați, simțiți același bâzâit și continuați să jucați mai multe runde.

Pe lângă aproape ratare, neuroștiința plăcerii este în joc. Potența plăcerii, definită ca un sentiment de recompensă, este amplificată atunci când recompensele sunt aleatorii. A juca Fortnite este ca și cum ai trage de pârghia slot machine; nu contează ce primești pentru că primești recompense plăcute aleatorii de la mici victorii oricum.

Multe studii au arătat cât de puternice sunt recompense aleatorii poate fi în conducerea a tot felul de comportamente. Luați studiul clasic al porumbeilor, de exemplu. Cercetătorii au plasat porumbeii în același mediu și le-au permis să ciugulească liber între două pârghii: primul a livrat hrană la fiecare apăsare, iar al doilea a furnizat hrană în mod randomizat, între 50-70% din timp.

Desigur, ne-am aștepta ca porumbeii să ciugulească prima pârghie, deoarece distribuia alimente în mod continuu. Și cui nu-i plac mesele nelimitate, nu? Rezultatele au arătat contrariul. Porumbeii au preferat mesele randomizate față de cele nelimitate, petrecând aproape de două ori mai mult timp culegând pe a doua pârghie. Câștigă recompense aleatorii.

Oamenii seamănă foarte mult cu porumbeii din studiu, atrași de recompense și surprize aleatorii mai mult decât crezi. În neuroștiințe, psihologii comportamentali numesc recompense aleatorii program cu intervale variabile. Fortnite folosește mecanismul de recompensă aleatorie pentru a agăța sute de milioane de jucători și continuă să culeagă recompensele valorificării psihologiei umane. Fortnite a raportat venituri uimitoare de 1.8 miliarde de dolari înainte de pandemie, păstrându-și titlul de joc cu cele mai mari câștiguri din anul precedent.

În timp ce Fortnite se află în fruntea recompenselor aleatorii în industria jocurilor de noroc, există și cazuri de afaceri din industria comerțului electronic și a companiilor aeriene care îl aplică pentru a influența comportamentul consumatorilor.

O parte din a fi uman, mai ales în zilele și epoca de astăzi, este să preziceți ce va urma. Acest lucru se întâmplă nu numai cu deciziile mari de viață, cum ar fi cumpărarea unei case sau creșterea unei familii, ci și cu decizii banale precum unde și ce să mănânci. De exemplu, atunci când mergi la un nou restaurant sau încerci o nouă masă, este în natura ta umană să prezici cât de bună sau de proastă ar putea fi mâncarea.

Să presupunem că ești un carnivor stereotip. Partenerul tău te-a convins să încerci un restaurant vegan. S-ar putea să te aștepți la mediocritate într-un fel de mâncare vegan, dar ajunge să-ți distrugă șosetele. Veți experimenta un hit de recompensă aleatorie. În neuroștiință, această combinație imediată de surpriză și satisfacție se numește eroare de predicție pozitivă. Este pozitiv pentru că ai greșit într-un mod bun. Când lucrurile depășesc așteptările tale, creierul tău se lansează în modul de producție de dopamină, făcându-te mai fericit decât te așteptai când ieși din restaurant.

Dacă experiența ta ar fi fost inversă, ai fi mai probabil să mergi mai departe și să cauți următoarea mâncare bună. Pe scurt, urmăriți în mod constant dopamina, dar puțin știți, dopamina este un fel de mâncare cel mai bine servit cu o latură de aleatorie.

Companii precum Zappos au intuit și au valorificat recompense aleatorii de la început. Înainte ca Amazon să cumpere compania pentru 850 de milioane de dolari în 2009, au funcționat în primii ani ai comerțului electronic asociat cu livrarea lentă. În cel mai bun caz, livrările au durat 4-5 zile lucrătoare, dar Zappos a actualizat fiecare comandă pentru a ajunge în două zile fără spunând (sau taxând) clienții lor. De ce? Puterea recompenselor aleatorii. Când clienții își primesc comanda într-o zi în loc de o săptămână, nu sunt întâmpinați doar de noua lor pereche de pantofi, ci și cu un sentiment de surpriză.

Același lucru este valabil și pentru companiile aeriene și orarele de zbor. Imaginează-ți că zborul tău este programat să sosească la 10:30, dar căpitanul anunță că zborul sosește la 10:8. Dintr-o dată, toată lumea se bucură să se întoarcă devreme. O privire mai atentă dezvăluie un design strălucitor. Cercetătorii au descoperit că timpul de zbor a crescut cu XNUMX% în ultimii douăzeci de ani, în timp ce durata reală a zborului nu s-a schimbat. Prin acoperire, companiile aeriene dețin expresia subpromisiune și supralivrare” și furniza o lovitură de dopamină printr-o eroare de predicție pozitivă.

Psihologia pierderii, sau mai bine zis aproape câștigurile și recompensele aleatorii sunt factori puternici de comportament. Aceste tactici de neuromarketing sunt valoroase pentru marketeri pentru a crea experiențe captivante pentru consumatori, atâta timp cât sunt utilizate în mod etic. Neuromarketing-ul este ca jocurile de noroc; te rog sa joci responsabil.