Uită de internet. Lanțul de reduceri deschide trei magazine noi în fiecare zi, pariând că clienții vor răspunde la prețuri mai mici în locuri trecute cu vederea de alți retaileri.
Când un supermarket din Olive Hill, Kentucky, cu o populație de 1,500 de locuitori, s-a dus în sus, proprietarul a abordat Dollar General pentru a vedea dacă compania are vreun interes să preia imobilul. Răspunsul a fost da. În 2019, Dollar General a mutat magazinul pe care l-a deschis cu 50 de ani înainte de locul supermarketului de pe strada principală, numit după cel mai faimos rezident al orașului, regretatul cântăreț de țară Tom T. Hall. Apoi a procedat la deschiderea a încă trei Generali dolari în apropiere, încercuind micul oraș, în ultimul an.
Cu o viteză rar întâlnită în peisajul comerțului cu amănuntul, locuitorii din Olive Hill au trecut de la un Dollar General la, cel puțin la figurat, să nu mai poată arunca o piatră fără să lovească una. Puține alte opțiuni există. Cel mai apropiat Walmart sau Kroger se află la 20 de mile distanță, o călătorie costisitoare când prețurile la benzină au depășit 4.20 USD pe galon. Locuitorii se luptă deja să întindă salariile în medie de 28,000 de dolari pe an, un sfert din populație trăind sub pragul sărăciei.
„Ne gândim la aceasta ca pe o piață deservită”, a spus Larry West, manager de district pentru Dollar General, care supraveghează magazinele Olive Hill. „Sunt atât de mulți oameni care pur și simplu nu vor să călătorească 30 de minute pentru a merge la magazinul alimentar.”
În liniște, Dollar General a devenit cel mai mare retailer din SUA după numărul de puncte de vânzare, iar compania continuă să se răspândească ca o bârfă fierbinte în orașele mici din America, deschizând aproximativ trei magazine noi pe zi, multe dintre ele în locuri despre care experții imobiliari spun că le-ar putea. nu acceptă niciun alt tip de comerciant cu amănuntul. Cele peste 18,000 de locații ale sale sunt mai mult decât McDonald's, Starbucks sau CVS, situându-l la o rază de cinci mile de 75% din populație. Anul acesta, va deschide alte 1,100 de magazine și intenționează să-și dubleze numărul de magazine.
Mulți clienți își fac toate cumpărăturile săptămânale acolo. Cumpărătorii de la locațiile Olive Hill pot cumpăra banane, ceapă, salată verde, carne de delicatese, lapte și alte produse alimentare de bază, pe lângă articolele de zi cu zi, cum ar fi hârtie igienică, săpun de vase și țigări. Dacă există un simbol definitoriu al Americii în 2022, s-ar putea să fie doar un vânător de chilipiruri care străbate culoarul unui general dolar din Olive Hill, Kentucky.
„Acesta este magazinul alimentar din colț cu steroizi”, a spus Mark A. Cohen, director de studii cu amănuntul la școala de afaceri a Universității Columbia. „Acest client nu mai are unde să meargă.”
Uită de era comerțului electronic. Investitorii sunt de acord cu cărămizi și mortar, cel puțin atunci când sunt făcute corect. Prețul acțiunilor companiei aproape s-a triplat în ultimii cinci ani. Magazinele noi oferă randamente robuste, după impozitare, de până la 22%. Vânzările au crescut în fiecare an de la IPO în 2009, în plină criză financiară, veniturile crescând de șase ori până la 34 de miliarde de dolari. Este, de asemenea, foarte profitabil, cu marje de invidiat care sunt de top la lanțuri mari precum Walmart și Target, precum și rivalul mai mic Dollar Tree.
„Nu cred că există cineva care știe cum să arunce mai multe magazine, mai repede, ca acești băieți”, a spus Craig Johnson, fondatorul Customer Growth Partners, o firmă de consultanță de retail.
PARIE PE CARĂMIZI ȘI MORTARE
Niciun alt retailer nu deschide mai multe magazine, mai repede, decât Dollar General. Iată numărul de locații noi anunțate în 2021.
Cheia expansiunii totale? O combinație câștigătoare de teren ieftin, construcții ieftine și forță de muncă ieftină.
Pentru a determina unde să deschidă noi magazine, compania a construit un algoritm care scuipă sugestii, folosind câteva zeci de puncte de date precum populația, densitatea populației, tiparele de trafic, limitele de viteză și destinațiile din apropiere care atrag vizitatori, cum ar fi școli, biserici și oficii poștale. . Locațiile Olive Hill sunt aproape de locuri de tabără dintr-un parc de stat din apropiere, despre care comerciantul se așteaptă să fie sursa clienților în timpul sezonului aglomerat de vară.
De asemenea, Dollar General a început să includă mai multe date colectate de pe dispozitivele mobile, cum ar fi distanța pe care o parcurge un client pentru a ajunge la un magazin și concurenții pe care îi vizitează. Algoritmul se schimbă săptămânal, a declarat directorul operațional al Dollar General, Jeff Owen, deoarece absoarbe noi informații din rețeaua de magazine existentă.
„Credem că este probabil cel mai bun din domeniu”, a spus Owen, referindu-se la tehnologia sa imobiliară. „Nu poți deschide magazine la ritmul pe care le deschidem noi dacă nu au succes.”
Compania a găsit succes în orașele mici, trecute cu vederea de majoritatea celorlalți retaileri, o strategie care înseamnă că poate profita simultan de imobiliare ieftine și de concurența plictisitoare. Trei sferturi din punctele sale de desfacere sunt în comunități de 20,000 de persoane sau mai puține. Îi place să deschidă magazine pe arterele aglomerate pe care șoferii trec în drum spre serviciu. De asemenea, merge în zone rezidențiale, deoarece mulți dintre clienții săi nu dețin o mașină și trebuie să poată ajunge la magazin pe jos sau cu transportul public.
„Lucrul bun despre Dollar General și ceea ce îi face atât de copleșitor de succes este că pot fi profitabile cu o locație în mijlocul neantului. Nu trebuie să fie în mijlocul Daytona Beach sau Nashville”, a declarat Bryan Bender, director general la Fortis Net Lease, care a vândut 1,200 de magazine Dollar General.
Dollar General, peste tot
Midland, TX
Populație: 141,000
Magazine Dollar General: 21
Forbes
Sf. Augustin, FL
Populație: 15,000
Magazine Dollar General: 8
Forbes
Olive Hill, KY
Populație: 1,500
Magazine Dollar General: 4
Forbes
La baza parcului de magazine se află mii de investitori, de la persoane cu valoare netă mare până la mari trusturi de investiții imobiliare, dornici să joace proprietarul pentru Dollar General. Ei dețin majoritatea proprietăților lanțului și colectează chirie pe durata contractului de închiriere, care de obicei se întinde pe 15 ani. Dollar General este văzut ca un chiriaș atât de puternic și de încredere încât rata plafonului, care măsoară rentabilitatea investiției, a scăzut de la 6 sau 6.5% la 5% sau cam asa ceva în ultimii ani, reflectând performanța puternică a companiei în timpul pandemiei și consensul tot mai mare că riscul său de a închide magazinul este mic.
Această stabilitate, chiar și în vremuri tulburi, este ceea ce l-a determinat pe Bender să se concentreze pe magazinele în dolari atunci când și-a început cariera imobiliară în mijlocul crizei financiare din 2008. El spune că știa că probabil se vor descurca bine în momente bune sau rele. Acum, pe măsură ce inflația se dezlănțuie și se vorbește despre o potențială recesiune, este un cal la fel de bun pe care să pariezi ca niciodată.
Cea mai mare îngrijorare a investitorilor imobiliari este că lipsa densității populației ar putea deveni o datorie. Dacă Dollar General nu își reînnoiește contractul de închiriere, cine naiba i-ar lua locul? Acest lucru a redus numărul de locații pe care Barry M. Wolfe, director general senior al diviziei naționale de retail la Marcus & Millichap, se simte confortabil să le recomande clienților.
„Dacă au plecat vreodată, s-ar putea să nu existe un înlocuitor”, a spus Wolfe. „Este deosebit de critic pentru Dollar General, sincer, pentru că intră în unele piețe foarte, foarte mici.”
Cu toate acestea, compania a descoperit că poate deveni mare devenind mică. Noile sale magazine se întind pe 8,500 de metri pătrați, o douăzecime din dimensiunea unui Walmart, ajutând consumatorii să intre și să iasă rapid. Fiecare magazin realizează venituri anuale de aproximativ 2 milioane de dolari; un singur Walmart încasează 100 de milioane de dolari.
Structurile simple costă de obicei doar 250,000 de dolari pentru a construi, a spus Owen, în comparație cu milioanele pentru un magazin alimentar mai mare sau un magazin mare, dar costurile au crescut mai mult în fața problemelor lanțului de aprovizionare. Compania a comentat în apelul său privind veniturile din martie că plătește „substanțial” mai mult pentru mărfuri precum oțelul, de exemplu, pe care le folosește pentru corpurile sale de iluminat, HVAC și altele.
Cinci zeci de dezvoltatori din întreaga țară sunt responsabili de construirea de noi magazine, folosind un prototip standard care constă dintr-o structură metalică simplă, cu podele de linoleum, pereți albi și iluminare puternică. Frivolitățile precum recursul nu contează. Dacă un magazin are o fațadă din cărămidă sau geamuri false, este pentru că orașul a insistat pentru a păstra o anumită estetică.
„Nu cred că există cineva care știe cum să arunce mai multe magazine, mai repede, ca tipii ăștia.”
„Nu există nicio flash”, a spus Mike Hunkler, care a consultat în proiecte de construcție Dollar General timp de 25 de ani. „Dacă pot găsi o modalitate de a rade un ban din ceva, vor să facă asta.” De exemplu, a spus el, compania ar avea probabil parcări cu pietriș, mai degrabă decât asfalt, dacă ar putea scăpa de asta. Chiar și semnul este simplu. Cineva de la sediu analizează mereu cheltuielile rând cu rând. „Dollar General este un client foarte dificil și provocator”, a spus el.
Nu toate orașele derulează covorul roșu. A existat o creștere a numărului de orașe care se luptă cu extinderea magazinelor în dolari, cum ar fi Birmingham, Alabama, unde parlamentarii le-au interzis deschiderea la o milă de o locație existentă. În Fort Worth, Texas, magazinele cu dolari trebuie să dedice cel puțin 10% din spațiul lor pentru produse proaspete, carne și lactate. Orașul Stonecrest, Georgia, le-a interzis, pretinzând că dau orașului o imagine proastă.
Nu este spre deosebire de rezistența cu care s-au confruntat cândva alte lanțuri mari, de la Walmart la Barnes & Noble, localnicii care îi învinuiesc pentru subcotarea prețurilor micilor afaceri și pentru că le-au scos din afaceri. „Aceste lanțuri prea mari sunt ucigași de mamă și pop”, a spus Cohen, profesorul Columbia.
O mulțime de alte orașe sunt luate cu nerăbdare și abia mai târziu și-ar dori să fi blocat expansiunea companiei, a spus Kennedy Smith, cercetător senior la Institutul pentru Autodependență Locală, care pledează pentru afacerile mici. „Comunitățile pur și simplu nu sunt pregătite pentru asta”, a spus Smith. „Cu cât comunitatea este mai mică, cu atât tinde să fie mai vulnerabilă.”
O altă durere în creștere: menținerea fericită a unei forțe de muncă din ce în ce mai mari. Anul trecut, lucrătorii de la un magazin din Connecticut au încercat să formeze un sindicat, căutând mai multă siguranță a locului de muncă și un proces mai bun de soluționare a nemulțumirilor. (Au pierdut.) Lucrătorii dintr-un depozit din California au căutat, de asemenea, să se sindicalizeze. Un manager de magazin din Florida a fost concediat recent pentru că și-a difuzat nemulțumirile pe TikTok și acum folosește site-ul de socializare pentru a încuraja lucrătorii din alte magazine să formeze un sindicat. Un purtător de cuvânt al Dollar General a spus că nu crede că un sindicat este în interesul angajaților săi.
Sindicalizarea amenință dependența lui Dollar General de forța de muncă ieftină. Magazinele au personal redus, adesea având doar doi sau trei angajați pe podea. Directorul magazinului poate fi singur responsabil de deschiderea magazinului dimineața. Un purtător de cuvânt al companiei a spus că magazinul are în medie șase până la 10 angajați. Salariile companiei sunt adesea în decalaj a altor lanțuri mari, cum ar fi Amazon și Target, care au ridicat salariul minim de pornire la 15 USD pe oră la nivel național pentru a atrage lucrători. Dollar General a spus că oferă salarii competitive pe piață și poziție și o gamă robustă de beneficii pentru a satisface nevoile individuale.
Nimic nu îl încetinește pe Dollar General. Vede loc pentru alte 17,000 de vitrine, inclusiv 1,000 de magazine urbane DGX și 1,000 de magazine Popshelf, care vinde bunuri pentru casă și alte articole discreționare către grupul suburban cu venituri mai mari. „Cel mai bun lucru este că aceste magazine Popshelf merg acolo unde nu ar fi ajuns un General Dollar”, a spus Owen. Compania începe să se extindă și la nivel internațional, începând cu 10 magazine în Mexic.
De asemenea, se îndreaptă și mai mult în alimentație, sănătate și bunăstare, oferind prețuri despre care se spune că sunt cu 20% mai ieftine decât magazinele alimentare și cu 44% mai ieftine decât farmaciile. Compania a adăugat răcitoare în mai multe magazine și acum oferă produse în peste 2,100 de locații. Anul trecut, a angajat primul său ofițer medical șef și adaugă 400 de articole suplimentare legate de sănătate la sortimentul său. Acest lucru ajută Dollar General să se poziționeze ca un ghișeu unic, care ar trebui să genereze mai multe vizite și cheltuieli mai mari per vizită.
Toate aceste magazine îl pun în situația de a deservi și noi clienți, care tind să se îngrămădească în magazinele de un dolar în perioadele de dificultăți economice, în efortul de a ajunge la capăt. „Atâta timp cât există o subclasă în toată America, adică oamenii care trăiesc la sau aproape de nivelul sărăciei, vor avea o piață”, a spus Cohen.
MAI MULTE DIN FORBE
Sursa: https://www.forbes.com/sites/laurendebter/2022/05/20/dollar-general-opening-new-stores-across-small-town-america/