Cum Analytics de date sponsorizează un divorț lent între influențatorii din rețelele sociale și mărcile de lux

Înainte de 2005, cuvântul „influencer” avea probabil o altă conotație decât cea pe care ar avea-o astăzi. În ultimul deceniu și jumătate, creatorii de conținut în rețelele sociale au devenit un centru de interes, atrăgând adesea mult mai multă atenție decât celebritățile tradiționale.

De-a lungul anilor, marketingul de influență a devenit una dintre cele mai eficiente forme de marketing și de conștientizare. Dintre toate industriile care utilizează marketingul de influență, industria modei și a luxului a fost probabil unul dintre cei mai mari binefăcători. De asemenea, cei care influențează au câștigat cea mai mare parte a veniturilor din colaborarea cu mărci de lux. În cea mai mare parte, aceasta a fost o căsătorie de conveniență.

Influenții cu un număr mare de urmăritori activi pot obține un venit substanțial cu normă întreagă din activitățile lor de social media și din parteneriatele de marketing cu mărci de lux. Cu toate acestea, asta nu pare să fie suficient în zilele noastre, deoarece tot mai mulți influenți și micro-celebrități sunt optând pentru a începe afaceri mici pe lateral, care adesea îi împiedică să comercializeze orice mărci din aceeași industrie.

Recent, influencerii de pe Youtube și Instagram Ling și Lamb au început un salon de unghii în Connecticut; Wow Unghiile. Cuplul nigeriano-american și-a valorificat numărul masiv de urmăritori online pentru a construi o afacere fizică care a început deja să prospere în doar o lună. Influencerul de frumusețe din Marea Britanie Jess Hunt a lansat recent și Refy Beauty, un brand ale cărui produse unice de îngrijire a sprâncenelor au luat amploare și au fost susținute de câteva nume remarcabile.

Sentimentul copleșitor este că valorificarea mărcii lor pentru a construi o afacere este următorul pas logic în carieră pentru majoritatea acestor influenți. Cu toate acestea, când te gândești că mulți au devenit creatori de conținut pentru a evita necazul de a conduce o afacere cu normă întreagă, acest sentiment începe să sune gol.

Unii experți consideră că acesta este mai mult un semn de oboseală în ceea ce privește marketingul cu influențe în rândul mărcilor din spațiul de lux și modă, ceea ce duce la alocarea mai puțini dolari de marketing campaniilor de influență. Această scădere poate fi responsabilă pentru influențatorii care încep afaceri mici pentru a-și crește veniturile.

Clienții își doresc ceva diferit

Reticența de marketing influencer cu care se confruntă mărcile este probabil influențată de oboseala percepută a bazei de clienți, care par să-și dorească mai puțină publicitate în conținutul lor de pe rețelele sociale.

Între reclamele pe care le difuzează platformele de socializare și campaniile de influență pe care mărcile le folosesc, utilizatorul mediu de social media a devenit dezamăgit și mai puțin probabil să patroneze aceste mărci. Utilizatorii rețelelor de socializare urmăresc adesea influențatorii pe care îi iubesc pe diferitele platforme și, prin urmare, au șanse mai mari să patroneze afacerea personală a influencerului decât oricare altul pe care îl sprijină.

În timp ce acest lucru explică o parte semnificativă a ecuației, Berge Abajian, CEO al brandului de bijuterii de top, Bergio, explică că lipsa de măsurabilitate și personalizare a luat, de asemenea, avantajul de pe marketingul de influență pentru majoritatea mărcilor de lux.

El a spus: „Clienții de astăzi își doresc o experiență de client hiper-personalizată, iar marketingul de influență nu oferă cu adevărat în acest sens. Este cu adevărat dificil de măsurat cât de reușite sunt campaniile de marketing influencer, ceea ce o face mai potrivită ca instrument de conștientizare a mărcii decât ca instrument de generare de clienți potențiali. Date bazate pe intenție devine rapid cel mai influent instrument care dictează modul în care mărcile de vânzare cu amănuntul online își vând și își gestionează clienții, iar campaniile de influență oferă puține date empirice despre client, care pot fi valorificate pentru marketingul viitor.”

Bergio, la fel ca majoritatea celorlalte mărci de bijuterii și modă, a valorificat marketingul de influență de-a lungul anilor cu rezultate bune și acum împinge o abordare mai directă, personalizată și bazată pe date către marketing, așa cum a demonstrat recentul lor parteneriat cu The AdsLab, o informație privată. companie care ajută mărcile să își hiperpersonalizeze marketingul online prin utilizarea super-graficului de identitate proprietar, urmărind peste 1 trilion de comportamente în fiecare zi.

Vorbind cu fondatorii, Adam Lucerne și Jesse Gibson, aceștia și-au subliniat planurile de parteneriat cu Bergio și modul în care mărcile de retail ar trebui să se concentreze mai mult pe valorificarea soluțiilor moderne de date, cum ar fi graficele de identitate, pentru a-și hiperpersonaliza eforturile de marketing și pentru a avea mai mult control asupra cui. ei vorbesc mai degrabă decât să se bazeze continuu pe influenți și sponsori.

Clienții din industriile de bijuterii și modă apreciază exclusivitatea și hiperpersonalizarea, ceea ce explică de ce multe mărci se îndreaptă către metode mai bazate pe date. Analiza datelor este un factor cheie, deoarece permite mărcilor de lux să identifice clienții potențiali, să ofere experiențe personalizate și să-și segmenteze consumatorii cu valoare netă ridicată în funcție de modelele lor de cumpărare. Această segmentare poate ajuta aceste mărci să dezvolte strategii de marketing personalizate pentru diferitele lor segmente.

Dacă Bergio este ceva de rezolvat, influențatorii se pot confrunta cu perspectiva de a-și pierde o parte semnificativă a veniturilor de la clienții de lux. În ultimele 12 luni, Bergio s-a angajat într-o campanie radicală de adoptare digitală și a implementat un nou model direct către client bazat pe date, care și-a crescut semnificativ veniturile, punând compania pe calea depășirii pragului de 25 de milioane de dolari până la sfârșit. din 2022.

La ce să te aștepți

Marketingul de influență este adesea unul dintre cele mai scumpe mijloace de marketing pe care le folosesc mărcile de lux și, atunci când luați în considerare dificultăți în a-și evalua succesul, continuarea la aceste rate ridicate pare nesustenabilă.

Platformele de social media precum Instagram sunt imposibil de ignorat în orice campanie de marketing cu influențe, din cauza populației și a acoperirii lor unice. Cu toate acestea, Instagram nu permite linkuri pe care se poate face clic în textul postării. Acest lucru face ca linkurile afiliate să fie puțin dificil de utilizat pe platformă. Majoritatea urmăritorilor expuși la o marcă prin intermediul paginii unui influencer trebuie să găsească în continuare marca prin Google. Acest lucru face dificilă urmărirea impactului campaniei.

Mărcile trebuie să utilizeze coduri promoționale și alte măsuri pentru a urmări impactul, dar aceste elemente funcționează numai pentru clienții potențiali care ajung la sfârșitul pâlniei de marketing. O mulțime de date despre cei încă în pâlnie se pierd în amestec.

Aceste dificultăți sunt responsabile pentru reducerea entuziasmului atât al influencerilor, cât și al mărcilor de lux în utilizarea marketingului cu influențe; în timp ce influențatorii încep mărci personale, mărcile de lux utilizează mai multe abordări de marketing bazate pe date.

Se pare că costul campaniilor de marketing influencer poate scădea semnificativ, iar mărcile îl vor utiliza probabil mai mult ca instrument de conștientizare decât ca instrument de generare de clienți potențiali.

Marketingul de influență ar trebui să aibă întotdeauna o valoare semnificativă pentru mărcile de lux, în special pentru mărcile mai noi care doresc să pătrundă în industrie. Cu toate acestea, această relație este redefinită în mod constant. Această căsătorie se va sfârși probabil cu un divorț, dar mărcile de lux intenționează să-și păstreze drepturile de vizită.