Cum marca de colecție Funko a devenit o putere de cultură pop de 1 miliard de dolari

În ianuarie 2017, Funko
FNKO
, pe atunci o companie de colecție în mare parte sub radar, a prezis că va atinge venituri de un miliard de dolari în cinci ani.

De atunci, compania cu sediul în Everett, WA a devenit publică, și-a revenit din ceea ce a fost descris drept „cea mai proastă rentabilitate în prima zi pentru o IPO din ultimii 17 ani”, a obținut acorduri de licențiere cu unele dintre cele mai populare proprietăți de televiziune, filme și jocuri, a obținut un rol principal în parada de Ziua lui Macy și s-a ramificat în noi categorii de produse, cum ar fi îmbrăcăminte și NFT, și a adăugat noi parteneriate de licențiere în anime, sport și muzică.

Ah, și pe parcurs au atins și acel obiectiv de un miliard de dolari. Luna aceasta au raportat vânzări nete de 1.029 miliarde de dolari pentru anul fiscal 2021.

Funko începe următoarea fază a vieții sale ca o companie de un miliard de dolari, cu previziuni de creștere de 20 până la 25% în acest an, un plan în patru părți pentru o creștere continuă, o serie de șanțuri de protecție care o feresc de invadarea concurenților și un nou CEO care este încrezător că tot ce este mai bun de la Funko urmează să vină.

„Este un moment interesant pentru companie”, a declarat noul CEO Andrew Perlmutter. „Credem că știm ce este marele și apoi suntem mai mari.”

În domeniul jucăriilor, Funko este încă relativ mic în comparație cu Hasbro
HAS
, cu venituri de 6.4 miliarde de dolari anul trecut, și Mattel
MAT
la 5.4 miliarde de dolari. Dar în spațiul culturii pop, Funko este un gigant cu puțină concurență și cu potențialul de a ajunge din urmă pe cei mai buni jucători de jucării.

Brian Mariotti, care a cumpărat Funko în 2005, când era un producător de păpuși bobblehead în vârstă de șapte ani, a demisionat din funcția de CEO în ianuarie, preluând un nou rol de director de creație, ca parte a unui plan de tranziție bine organizat.

Mariotti este creditat că a condus compania către locul în care aproape fiecare vedetă de film și celebritate vrea să se vadă ca o figură Funko.

„Toată lumea vrea să fie pop! Figurină de vinil”, a spus James Zahn, editor adjunct al Toy Book, referindu-se la figurile de colecție Funko cunoscute pentru capetele lor supradimensionate și pentru ochii lor mari și rotunzi. „Actorii, celebritățile și muzicienii îl privesc acum ca pe o pană uriașă în șapcă”, a spus Zahn.

Vedetele și producătorii de la Hollywood simt că nu au reușit decât dacă spectacolul sau filmul lor devine o colecție Funko, un statut obținut prin spectacole, de la Squid Game și Game of Thrones până la Seinfeld și Golden Girls.

Perlmutter a lucrat îndeaproape cu Mariotti la Funko timp de aproape un deceniu, mai întâi ca vicepreședinte senior de vânzări și din 2017 ca președinte.

El își amintește că predicția de 1 miliard de dolari până în 2021 a fost întâmpinată cu oarecare scepticism atunci când a fost făcută.

„Suntem înțeleși greșit de multe audiențe diferite, fie că este vorba de publicul financiar sau de concurenții noștri percepuți din industria jucăriilor”, a spus Perlmutter.

„Nu suntem o companie de jucării, suntem o companie de cultură pop”, a spus el.

Este o companie care a atins poziția de invidiat de a fi o platformă la fel de cunoscută și îndrăgită de colecționari precum proprietățile de divertisment pe care le licențiază.

„Când clienții intră în magazine spun că aveți vreun Funkos sau aveți vreun Pop!. Sau caut Funko Pop! Darth Vader sau Funko Pop! Batman. Pentru noi aceasta este magia – pentru că marca noastră este ceea ce caută, dar ei își caută personajul preferat în cadrul acelei mărci”, a spus Perlmutter.

În timp ce Funko a fost înțeles greșit de către non-colecționari, a crescut prin înțelegerea ce doreau fanii în ceea ce privește obiectele de colecție și sprijinirea acelor fani cu evenimente live, ediții limitate și oportunități de cumpărare în avans, atrăgând totodată și comercianții cu amănuntul de pe piața de masă.

Figurile sale sunt vândute în magazine specializate de benzi desenate și jocuri, precum și în GameStop, Walmart, Target
TGT
, Hot Topic și alți retaileri naționali.

Funko și-a crescut vânzările directe către consumatori în ultimii ani, până la punctul în care au reprezentat 11% din vânzări în 2021, față de practic nimic în urmă cu câțiva ani.

Poate folosi ofertele exclusive ca o modalitate de a direcționa vânzările către propriul canal direct sau către anumiți retaileri, făcându-l un partener en-gros atractiv.

„Avem o capacitate unică de a conduce traficul pietonal prin produse exclusive”, a spus Perlmutter. Dacă, de exemplu, lansează un produs exclusiv la Walmart, baza sa de fani se va îndrepta în masă către magazinele Walmart. „Dar avem și capacitatea de a genera trafic pietonal către noi”, a spus el, permițând Funko să dezvolte un canal puternic direct către consumatori, precum și un canal angro puternic.

Un motiv cheie pentru longevitatea și succesul Funko, a spus Perlmutter, este demografia bazei sale de fani.

„Vândem unui public mai în vârstă. Nu vindem copiilor care sunt gata să treacă la următorul lucru”, a spus el. „Acea audiență cumpără produsele noastre cu banii lor pentru propria lor ocazie specială. Deci nu așteaptă o zi de naștere sau Crăciun sau o sărbătoare. Îl cumpără pentru că vor să-și exprime dragostea pentru orice ar fi acel fandom”, a spus el.

Un al doilea factor, a spus el, „este fandom”.

„Fie că este vorba despre Squid Game sau Golden Girls sau Transformers of GI Joe, Marvel, Star Wars, există întotdeauna ceva nou și am dezvoltat o platformă în care să oferim fandom care le permite colecționarilor noștri să reprezinte ceea ce iubesc într-un mod foarte neutru de gen.”

În timp ce figurile de acțiune tind să atragă mai mulți cumpărători bărbați, Funko's Pop! Figurile de vinil sunt un exemplu rar care are tot atâtea, dacă nu mai multe, cumpărători de sex feminin.

În 2017, Funko a achiziționat compania de rucsacuri și accesorii de colecție Loungefly și a adăugat îmbrăcăminte la sortimentul său pentru a-și crește vânzările de la 20 de milioane de dolari în 2017 la 140 de milioane de dolari anul trecut.

Perlmutter, în primul său apel pentru câștiguri în calitate de CEO din 3 martie, a subliniat ceea ce a numit cei patru piloni de creștere pe care se bazează pentru a genera câștiguri continue. Acestea sunt: ​​1) inovație continuă în categoria obiectelor de colecție de bază; 2) diversificarea veniturilor prin noi categorii de produse; 3) extinderea continuă a platformei direct-to-consumer; și 4) expansiunea internațională.

Una dintre cele mai puternice șanțuri de protecție care păzesc creșterea Funko este faptul că își au aproape nișa pentru ei înșiși.

„Pur și simplu, nimeni nu operează în același spațiu cu Funko”, a spus Zahn de la Toy Book. Dacă o proprietate de divertisment sau chiar o altă companie de jucării dorește un Pop! versiunea unui personaj, „trebuie să meargă la sursă”, a spus el.

Un alt atu pe care îl are Funko, potrivit lui Zahn, este că Perlmutter îi înțelege pe fani, pentru că este el însuși un colecționar și un fan. „Mulți dintre cei mai de succes oameni din industria jucăriilor sunt ei înșiși doar copii mari”, a spus el. „Andrew este notoriu un copil care a crescut cu jucăriile Kenner Star Wars, iar asta cu siguranță i-a ajutat să-și modeleze călătoria”, a spus Zahn.

Fandom și rămânerea în topul culturii pop „este în ADN-ul nostru” la Funko, a spus Perlmutter. „În timp ce poate într-un spațiu de birou tradițional oamenii din jurul răcitorului cu apă vorbesc despre meciul de fotbal de duminică, noi vorbim despre Jocul Squid.”