Cum au furat pulpele de pui spectacolul în comerțul creativ de la Cannes Lions

Săptămâna aceasta, cunoscătorii lumii în publicitate, comunicare și marketing au coborât din nou pe Riviera Franceză, pentru un festival internațional de creativitate de cinci zile și o emisiune de premii – Cannes Lions. După o pauză pandemică de trei ani, evenimentul revine în direct și în persoană.

Pentru 2022, a existat o schimbare mică, dar semnificativă pentru cei dintre noi concentrați pe premiile legate de comerțul cu amănuntul la Cannes: evoluția Creative eCommerce Lions la noul Creative Commerce Lions. Ce diferență are să scapi de „e”? Ei bine, este o recunoaștere a faptului că „Comerțul” astăzi nu se referă doar la perturbarea digitală – poate fi fizic, digital sau mobil și poate apărea în orice moment de-a lungul căii de cumpărare. Soluțiile comerciale pot fi gamificate, socializate, transmise în flux live sau experimentate cu toate simțurile pe fiecare canal, în orice format. Oportunitățile creative și comerciale sunt nelimitate.

Odinioară vărul sărac al lumii marketingului, comerțul este acum în centrul experienței mărcii și a clienților, complet integrat în cele mai bune planuri de marketing. De ce nu? Comerțul este în cele din urmă despre vânzări și există o conștientizare tot mai mare că, atunci când este executat corect, poate contribui și la valoarea mărcii. După cum mi-a spus Beth Ann Kaminkow, CEO Global VMLY&R Commerce și președinte al Juriului de Comerț Creativ Cannes Lions, „În cea mai bună lucrare, creativitatea (deseori activată de tehnologie) turboalimentează comerțul, transformând o simplă activare într-un moment încărcat emoțional, care îi determină atât marca și cererea”.

Ceea ce ne duce la pulpele de pui.

Câștigătorul Marelui Premiu la categoria Creative Commerce de la Cannes săptămâna aceasta a fost lanțul de fast-food din SUA, Wingstop, cu o soluție inventive bazată pe comerț pentru o problemă de afaceri deranjantă – „ThighStop”.

În 2021, restaurantele americane s-au confruntat cu o lipsă disperată de aripioare de pui – nu atât de grozav, când marca ta se numește „Wingstop”! Din fericire, a existat o soluție rapidă (dar riscantă): treceți la pulpele de pui.

În câteva săptămâni, Wingstop și-a revizuit marca de la un capăt la altul, înlocuind cuvântul „Wing” cu „Coapse” pe ambalaje, restaurante și magazine online și transformând ceea ce ar fi putut fi o lansare de produs de nișă într-un fenomen național. Pictograma culturală și francizatul Wingstop, Rick Ross, a condus zumzetul și mai departe.

După cum a remarcat Kaminkow, „ThighStop” nu a fost o „promoțională ulterioară”, ci cu adevărat „schimbarea afacerilor și a comportamentului”. Rezultatele au fost impresionante: „ThighStop” a atras batalioane de noi „fani de arome”, a crescut vânzările cu 10% de la an la an și a câștigat 6.5 miliarde de afișări media.

Creative Commerce Lions au recunoscut creativitatea remarcabilă și succesul comercial în orice, de la comercializare la soluții de plată. Și departe de a fi uscat și plictisitor, un studiu de caz câștigător de Gold Lion pentru berea Corona a demonstrat că soluțiile de plată pot aprinde pasiunea!

Pe stadioanele din America Latină, furtul de buzunare este o problemă, împiedicând fanii fotbalului să ia portofele și telefoanele în joc, ceea ce înseamnă o problemă evidentă de vânzări pentru o marcă de bere. Deci, Corona a transformat cea mai valoroasă posesie a fanilor (tricoul echipei lor) într-un portofel digital, prin intermediul unui cip NFT. Când un spectator însetat a văzut un vânzător de bere cu sigla „Jersey Pay”, a trebuit doar să atingă insigna tricoului pentru a plăti și a se bucura. Jersey Pay a devenit un model de afaceri complet nou nu doar pentru brand, ci și pentru comerțul pe stadion în general.

Un accent din ce în ce mai mare pe durabilitate a fost, de asemenea, o caracteristică a noilor Creative Commerce Lions, așa cum demonstrează că Unilever a câștigat aur pentru un concept numit „Smart Fill”. 85% din materiale plastice ajung la gropile de gunoi, iar Unilever a vrut să-și asume mai multă responsabilitate pentru impactul afacerii sale asupra mediului în India. Așadar, au introdus în magazin stații „Smart Fill”, care le permit cumpărătorilor să umple orice recipient gol (da, produsele concurenților) ca ambalaj pentru detergenții de marcă Unilever. Nu este doar o soluție inteligentă, ci și funcționează. 150 de litri sunt Smart Filled în fiecare oră în India, cu o reducere de 57.2 kg de plastic pe zi.

Încețoșarea granițelor dintre retailul fizic și digital s-a manifestat puternic în Creative Commerce Lions, Volvo Belgium obținând aur pentru o idee numită „Configurator de stradă”. Volvo își propune să mute online toate vânzările din showroom până în 2035 – este mai bine pentru mediu (mai puține kilometri parcurși) și pentru marcă (mai puține comparații fizice). Deci, au transformat fiecare Volvo de pe stradă într-o oportunitate de a vinde. Folosind AI avansată, dacă un client a fotografiat un Volvo pe care îl iubea, pe smartphone-ul său ar apărea o configurație exactă a mașinii. Și puteți întreba sau cumpăra atunci și acolo. Transformarea străzii într-un showroom a generat o rată de conversie cu 175% mai mare, cu mai multe mașini vândute într-o lună decât oricând în istoria Volvo Belgia. Acesta este cauciucul care iese cu adevărat pe drum în Creative Commerce.

Premiile din acest an au marcat o schimbare în modul în care este privit comerțul la Festivalul Cannes Lions al Creativității. „Diviziunile moștenite dintre „deasupra liniei” și „sub linie” care au făcut ca unele lucrări și agenții să fie „creative”, iar altele să fie „activare” sunt acum un lucru din trecut”, a spus Kaminkow. „Cea mai mare muncă a aspirat întotdeauna să fie măsurată în cele din urmă prin creșterea vânzărilor (nu doar prin KPI-uri de brand equity), așa că secretul este acum descoperit; ideile care încep cu rezultatele comerciale în minte, pot fi la fel de creative și de construire a mărcii!”

Este grozav pentru afaceri, indiferent dacă afacerea dvs. este mutarea puiului, precum Wingstop, sau mutarea metalului, precum Volvo.