Cum pot mărcile să transforme o recesiune în aur de marketing

Reducerea bugetelor de marketing și tehnologia aferentă a fost o cauză principală de strângere de mână în rândul directorilor speriați de recesiune la un eveniment recent din industria modei la care am participat la New York. Întrebarea nu a fost dacă o recesiune este iminentă, ci cât de adâncă ar putea fi. Juriul este încă în discuție cu privire la profunzimea și amploarea recesiunii așteptate pentru 2023, așa cum sugerează datele de mai jos.

De fapt, un proaspăt sondaj realizat de First Insight constată că aproximativ 75% (3 din 4) dintre directorii de retail intervievați cred că o recesiune în SUA a început deja, în timp ce consumatorii se simt puțin diferit.

Având în vedere aceste necunoscute, stocarea de numerar poate părea o strategie logică în timpul recesiunilor economice așteptate, dar istoria sugerează contrariul.

După cum a observat odată industriașul Warren Buffett, „Cea mai bună șansă de a desfășura capital este atunci când lucrurile se deteriorează”. Sau, așa cum este adesea citat Henry Ford, „Oprirea publicității pentru a economisi bani este ca și cum ați opri un ceas pentru a economisi timp”.

Dar instinctul la majoritatea companiilor este convingător, potrivit lui Bob Liodice, director executiv al Asociației Naționale a Advertiserilor. În un raport recent din The Wall Street Journal, Liodice a avertizat brandurile: „Dacă nu ați fost deja rugat, vi se va cere să vă reduceți bugetele. Nu este momentul să facem asta.”

Dovada, potrivit a doi profesori din Oregon State, se află în date. Un studiu de KD Frankenberger și R. Graham, publicat în 2003, a analizat performanța a 2,662 de companii în funcție de creșterea sau reducerea cheltuielilor publicitare în perioadele de recesiune.

Autorii au stabilit că creșterea publicității în timpul unei recesiuni oferă companiilor „un activ ferm, contribuind la performanța financiară până la trei ani” după încheierea recesiunii. Studiul a remarcat că creșterea publicității în timpul unei recesiuni a sporit, de asemenea, beneficiile creșterii publicității în perioadele de nerecesiune. Pentru companiile publice, a existat avantajul suplimentar al prețurilor mai mari ale acțiunilor.

Alte studii asupra recesiunilor încă din 1921-22 au găsit rezultate similare. Unul dintre cele mai cunoscute exemple, detaliat în The New Yorker în 2009, în timpul unei crize economice istorice, este bătălia de la sfârșitul anilor 1920 între cele două mărci de cereale pentru micul dejun ale zilei, Kellogg și Post.

Când a lovit pentru prima dată Depresiunea, Post și-a redus cheltuielile și a redus publicitatea. Kellogg și-a dublat bugetul publicitar, a intrat agresiv în publicitatea radio și a împins puternic noile sale cereale. Când praful s-a așezat, profiturile Kellogg crescuseră cu aproape 30% și a devenit și este încă jucătorul dominant al industriei.

Walmart este poate cel mai bun exemplu modern de menținere a cursului prin subțiri și groase. Printre cele mai faimoase citate ale fondatorului Sam Walton, când a fost întrebat ce crede despre recesiunea actuală de atunci - „M-am gândit la asta și am decis să nu particip”.