Cum plănuiește Bergdorf Goodman să revoluționeze cumpărăturile de lux

Deoarece Neiman Marcus Group (NMG) a fost forțat în timpul procedurii de faliment să închidă primul și singurul său magazin Neiman Marcus din Hudson Yards în 2020, Bergdorf Goodman a devenit singurul bastion al NMG din oraș.

De la început, au circulat zvonuri că NMG ar putea descărca și Bergdorf Goodman, dar acestea au fost rapid oprite, deoarece NMG s-a reangajat față de brand ca un activ de bază al afacerii sale.

Acum, susținut de o strategie „Setting the New Standard In Luxury” pentru a câștiga în New York și în întreaga lume, CEO-ul NMG, Geoffroy van Raemdonck, cu ajutorul președintelui Bergdorf Goodman, Darcy Penick, intenționează să deblocheze potențialul BG în evoluția rapidă a secolului al XXI-lea. lumea luxului modern.

O vor face teleportând în mod digital eleganța magică a experienței Bergdorf Goodman din magazin.

Începuturi grozave

Fondată în 1899 de croitorul francez Herman Bergdorf, compania a fost redenumită Bergdorf Goodman după ce ucenicul lui Bergdorf, Edwin Goodman, a economisit suficienți bani pentru a cumpăra o parte de proprietate în afacere.

Nu după mult timp, Goodman a cumpărat Bergdorf și, în 1928, a mutat magazinul în locația actuală de pe Fifth Avenue, între 57th și 58th Street, acum un reper desemnat pentru New York City.

Fiul lui Goodman, Andrew, a preluat conducerea la începutul anilor 1950. În cele din urmă, l-a vândut în 1972 la ceea ce avea să devină Carter Hawley Hale Stores, care deținea și Neiman Marcus. Apoi, în 1987, cei doi s-au separat în Grupul Neiman Marcus. Ulterior, BG și-a mutat afacerea pentru bărbați peste drum pentru a face loc mai multor modei pentru femei.

De-a lungul secolului al XX-lea, Bergdorf Goodman și Neiman Marcus au fost două dintre cele mai importante nume ale națiunii în domeniul cumpărăturilor de lux: BG, marea doamnă din New York și NM în orașele din întreaga țară.

Amplificarea Magiei

Acum, van Raemdonck și Penick sunt provocați să aducă BG în secolul 21. Ei au conceput o strategie care, pe de o parte, nu se poate încurca cu sosul secret al lui Bergdorf Goodman:

„Fiind transportați de magia ofertelor de produse inspirate, de magia din istoria noastră iconică incredibilă și de magia creării de experiențe extraordinare pentru clienții noștri”, a spus Penick.

Și pe de altă parte, trebuie să evolueze acele experiențe extraordinare în magazin și în era digitală. „Continuăm să modernizăm propunerea de servicii/valoare condusă de marcă pe care o creăm în magazin și apoi o amplificăm în spațiul digital”, a continuat ea.

Amplifică este un cuvânt pe care Penick l-a folosit adesea în discuția noastră. Dar, din moment ce adevăratul lux nu strigă niciodată, ci doar șoptește, ea nu se referă la definiția primară a amplificarii, „pentru a crește volumul (sunetului)”. Mai degrabă, ea se referă la una secundară, „pentru a mări sau a adăuga detalii la (o poveste sau o declarație)”.

Ceea ce trebuie să amplifice digital, adică să mărească sau să adauge detalii, este magia lui Bergdorf Goodman ca expresie supremă a adevăratului lux în produse și servicii. Este o comandă grea, dar pe care Penick este calificat în mod unic să o facă.

Penick și-a început cariera în retailul de lux, începând ca cumpărător pentru Neiman Marcus, apoi mutându-se la Bergdorf Goodman, Saks Fifth Avenue și pe Shopbop în 2009, după achiziționarea sa de către Amazon.AMZN
. Ea și-a încheiat cei nouă ani cu Amazon ca CEO Shopbop, apoi s-a alăturat din nou lui Bergdorf Goodman ca președinte în 2018.

Digitalul deblochează potențialul de creștere pentru Bergdorf Goodman, iar Penick înțelege cum să întoarcă cheia. Ea a introdus prima aplicație BG și este creditată cu supravegherea parteneriatului NMG cu FarfetchFTCH
care a adus o minoritate de 200 de milioane de dolari investiție Farfetch pentru a-și duce mai departe capacitățile digitale și tehnologice.

Acum ea conduce re-platformarea site-ului BG sub tehnologia Farfetch.

„Suntem într-un singur oraș din întreaga lume, așa că digital este modul în care putem aduce experiența BG clienților din întreaga lume. Adesea, componenta globală a unei afaceri online este tratată ca o idee ulterioară. Dar tehnologia Farfetch a fost construită cu minte globală”, a spus ea.

„Aceasta este o oportunitate pentru noi de a aduce o experiență BG foarte localizată clienților din întreaga lume. Aceasta este o propunere de valoare uriașă în parteneriatul nostru.”

Eleganță online

Re-platformarea este încă în lucru, dar conceptul este de a aduce ceea ce ea descrie drept „aspectele elegante ale experienței BG” în digital.

„Suntem în afacerea de a vinde obiecte de artizanat și meșteșuguri incredibile în spațiul de lux. În magazin, asta prinde viață într-un mod inspirator, tactil, cu o propunere de servicii care construiește o legătură emoțională între brandul nostru, asociații și clienții noștri.

„Digital, acea experiență condusă de brand trebuie să vină prin site pentru a inspira și emoționa. Vom construi relații între clienții noștri și site-ul nostru în același mod în care sunt construite în magazinul nostru și cu asociații noștri”, a explicat ea.

Ea compară eleganța care trebuie atinsă online cu eleganța tradițională reflectată în vitrinele Bergdorf Goodman de pe stradă.

„Ne gândim să traducem acea atenție la detalii și meșteșuguri afișate în ferestrele noastre online. Acesta este modul în care, în spațiile native digital, amplificăm acele momente magice care sunt o parte atât de specială a experienței de lux BG.”

Banca pe conexiuni mai profunde cu clienții

NMG se descrie ca o „afacere de relație”, iar construirea de relații mai profunde cu clienții de lux este obiectivul strategiei Bergdorf Goodman „Setarea noului standard în lux”.

„Luxul este nucleul mărcii BG. Trebuie să ne asigurăm că acele momente de magie și inspirație sunt esențiale pentru experiențele clienților noștri, indiferent de canalul în care fac cumpărături. Așa gândim noi despre revoluționarea luxului”, a spus ea.

Privind incertitudinile din jurul anului 2023, Penick consideră că afacerea are o bază solidă pentru a naviga în mediul macroeconomic datorită loialității clienților săi actuali și recunoașterii mărcii Bergdorf Goodman ca exemplificare a vârfului bunurilor și serviciilor de lux.

În ultimii câțiva ani, consumatorii de lux HNW au fost în gând să-și difuzeze resursele monetare ample într-o gamă largă de mărci. Dacă încep să simtă situația, este de așteptat să se retragă și să-și limiteze cheltuielile pentru o gamă mai selectivă de mărci în care au încredere.

Atunci bagheta magică digitală a lui Bergdorf Goodman va primi testul real.

Vezi de asemenea şi:

MAI MULTE DIN FORBETransformarea culturală a lui Neiman Marcus dovedește că luxul este o afacere de relațieBy Pamela N. Danziger