Cum folosește Adobe datele pentru a spune povești mai bune

Pentru a vă îmbunătăți povestirea și pentru a vă face marca să iasă în evidență, vă prezentăm o ediție specială a Forbes Connections, în care intervievăm specialiști în marketing de top.

Începem cu Adobe, un brand care știe să spună povești grozave. Pe măsură ce locul de muncă s-a transformat pe fondul pandemiei, Adobe a căutat să ajute liderii întreprinderilor și directorii CIO să se adapteze și să continue să stimuleze creșterea în acest nou mediu – și au folosit datele pentru a spune povestea.

Adobe și Forbes Insights au efectuat un sondaj asupra a peste 500 de directori seniori în domeniul digital și tehnologic din America de Nord și Europa. Scopul studiului a fost acela de a educa factorii de decizie în afaceri cu privire la cum să-și transforme fără probleme locul de muncă și fluxurile de lucru în bine.

Descoperirile au fost publicate într-un raport și prezentate atât la Forbes CIO Summit, cât și la celebratul summit al Adobe. Printre cele mai convingătoare: 86% dintre directori au spus că software-ul pentru fluxul de lucru va fi foarte important pentru a reuși să gestioneze o forță de muncă distribuită sau hibridă. 

Datele din sondaj au informat, de asemenea, campania multiplatformă care a urmat și au ajutat Adobe să-și impulsioneze brandul pe o piață incertă. Cum? Ca o ediție specială a Forbes Connections, l-am intervievat pe directorul de marketing corporativ al Adobe pentru media digitală, Marc Blakeney, despre modul în care Adobe utilizează datele pentru a spune povești mai bune.

„Dacă încercați să spuneți o piață oarecum perturbatoare, o poveste relevantă de piață, trebuie să o spuneți într-un mod care să poată fi apărat”, spune Blakeney. „Datele îl fac defensibil.”

Dacă doriți să vă apărați marca împotriva incertitudinii, consultați cele patru sfaturi ale sale de mai jos.

Sfatul #1: Schimbați-vă abordarea de marketing de la „din interior în afară” la „din exterior în interior”

În primul rând, trebuie să dezvolți relevanța - și asta înseamnă să ieși afară înăuntru.

Potrivit lui Blakeney, o abordare „din exterior” înseamnă să împărtășești ceea ce spun colegii cu grupul tău de cumpărături, oferindu-le în același timp o perspectivă asupra de ce aceste informații sunt relevante pentru ei. Și cel mai bun mod de a ști ce spun colegii? Intreaba-i. Apoi, puteți utiliza acele date pentru a scoate în evidență nevoile și interesele publicului dvs. țintă și pentru a adapta mesajele pentru acel grup de cumpărare.

„Când dezvoltați o campanie, este important să vă asigurați că este relevantă pentru publicul țintă și că le vorbește într-o limbă care este relevantă pentru ei”, explică Blakeney. „Aflați la ce le pasă, deoarece odată ce înțelegeți unde se află capul lor, vă permite să dezvoltați conținut de marketing care este „din exterior” versus „din interior”.”

Această strategie diferă de abordarea tradițională „din interior” atunci când mesajele dvs. se concentrează pe ceea ce vindeți. În schimb, vă invită publicul să intre. „Oamenii sunt mult mai puțin interesați să audă despre cel mai recent lucru pe care încercați să îl vindeți, cum ar fi o nouă lansare sau un widget nou”, spune Blakeney. „Sunt interesați de cum îi poți ajuta.”

Sfatul #2: Studiază-ți grupul de cumpărători pe baza arcului povestirii 

Sfatul #2: Studiază-ți grupul de cumpărători pe baza arcului povestirii 

Un sondaj este una dintre cele mai bune modalități de a aduna informații direct de la comunitatea dvs. și de a crea o poveste convingătoare pentru publicul dvs. Dar de unde începi? Potrivit lui Blakeney, este cu arcul povestirii.

„Trebuie să te pui în locul publicului țintă”, explică Blakeney. „Acesta este punctul tău de plecare și te poate ajuta să te gândești la ce ar trebui să fie mesajul și la ce arc povestitor vrei să conduci pe cineva.” 

„Pe baza acestor perspective, vă puteți întoarce în direcția ce tipuri de întrebări vor aduce povestea mai departe.” Pentru a vă ajuta să începeți, Blakeney vă sugerează următorii pași: 

1. Colectați și priviți datele pe care le aveți deja din alte inițiative de marketing 
2. Creați-vă ipoteza pe baza unde credeți că va merge arcul povestirii și cum vă puteți ajuta grupul de cumpărători
3. Folosiți-vă ipoteza pentru a dezvolta întrebările pe care doriți să le adresați audienței
4. Începeți cu mai multe întrebări și apoi reduceți-le la cele mai semnificative
5. Planificați-vă întrebările unui public de testare, astfel încât să vă puteți testa ipoteza 
6. Ajustați, rafinați și reformulați întrebările din sondaj după cum este necesar 

„Dacă ți-ai făcut temele dinainte, nu ar trebui să fii prea departe de ipoteza ta”, spune Blakeney. „Ceea ce faceți în continuare este să ajustați întrebările pentru a alinia mai bine răspunsurile la arcul povestirii, în timp ce, în același timp, ajustați narațiunea în jurul acelui arc.”

Sfatul #3: Conectați-vă punctele și datele cu partenerul terț potrivit

Adobe, care a colaborat cu Forbes în ceea ce privește conținutul și sondajele de lider de gândire, se pregătește să se aprofundeze în 2022.

„Dacă am încerca să conectăm punctele noi înșine, probabil că le-am conecta puțin diferit față de Forbes”, spune Blakeney. „A avea partenerul potrivit în dezvoltarea conținutului ajută într-adevăr la conectarea punctelor, deoarece au deja un puls a ceea ce se întâmplă pe piață.”

Odată ce îți finalizezi întrebările și obții rezultatele, vei ajunge la... numere. De acolo, un partener terț vă poate ajuta să scoateți o poveste din date și să o contextualizați cu tendințele de pe piață. 

„Dacă o faci singur și este pur și simplu un sondaj sau un raport autonom, nu are aceeași valoare ca și cu o terță parte care este relevantă pentru publicul tău țintă”, explică Blakeney, „dacă îl conduci. în interior, veți ajunge cu un mesaj „din interior în afară” versus unul „din exterior în””. 

„În plus, atunci când este pe un ziar terță parte precum Forbes, vine cu validarea că nu doar vorbește Adobe, ci este ceea ce spune piața.”

Sfatul #4: Invitați-vă publicul și datele dvs. în conversație   

A avea date semnificative nu este suficient. Pentru a avea o campanie cu adevărat de impact, datele dvs. trebuie să creeze o conversație semnificativă.

„Am primit tot felul de campanii ABM, sindicare de conținut, e-mail de nutrire și observăm o rată de implicare și conversie mult mai mare de la aceste oferte în comparație cu alte piese de conținut pe care le avem”, începe Blakeney. „Dar acolo unde am simțit și am văzut că acest lucru funcționează cu adevărat bine pentru noi este în a aduce narațiunea în cadrul evenimentelor de la mesele rotunde.”

„Evenimentele mesei rotunde sunt foarte interesante, deoarece vedem dialogul între colegi despre unde văd ei că se întâmplă lucrurile, permițându-ne totodată să continuăm să punem întrebările potrivite. Și, adăugând la conversație, în calitate de vânzător, îi puteți lăsa pe factorii de decizie să simtă că s-au îndepărtat de o discuție bună cu noi perspective și îi va face mult mai interesați de o conversație ulterioară.”

Evenimentele organizate cu atenție, combinate cu date, le oferă liderilor șansa de a se angaja într-un dialog semnificativ de la egal la egal pentru a înțelege ce funcționează și ce nu funcționează. „Vrei să fii la masa cu acei lideri, iar cercetarea bazată pe date relevantă pentru publicul tău decizional îți oferă un loc la acea masă.”

Cinci sfaturi rapide 

Rezumatul? Datele spun cea mai bună poveste. Și în cazul în care aveți nevoie de mai multe idei de spus, iată câteva sfaturi suplimentare de la Marc Blakeney: 

• Îmbrățișează flexibilitatea și ascultă-ți publicul (nu te ține legat de arcuri de poveste sau de mesaje preconcepute).
• Obțineți răspunsuri, clienți potențiali calificați și creați o conductă folosind conținut închis, astfel încât să știți cine sunt persoanele cărora le faceți marketing.
• Utilizați o combinație de canale media proprii și plătite pentru a vă amplifica mesajul și pentru a obține mai multe răspunsuri.
• Colaborați cu cineva la sondaj care se pricepe la conținut pentru a pune legătura între ipoteze și întrebări, apoi aduceți-vă informațiile și rezultatele înapoi părților interesate interne pentru a le arăta încotro se îndreaptă.
• Gândiți-vă din nou cu privire la modul în care obțineți informații de la publicul dvs. (de exemplu, adresarea întrebărilor unui sondaj într-un eveniment virtual sau o discuție la masă rotundă).

Ce subiecte doriți să tratam în aceste ediții speciale? Trimite-ne ideile tale, și vă putem prezenta într-o viitoare ediție specială!