Consumatorii cu venituri mari plănuiesc mai puține cadouri și mai multe călătorii, reducând vânzările de sărbători cu amănuntul în 2022

Pe parcursul sezonului critic al sărbătorilor din noiembrie și decembrie, Federația națională de retail estimează că încasările de vânzare cu amănuntul vor totaliza între 942.6 și 960.4 miliarde de dolari, o creștere de 6% până la 8% față de anul trecut. Această estimare exclude cheltuielile la dealerii de automobile, benzinării și restaurante.

Estimarea macro include toate cheltuielile cu amănuntul pentru cadouri și alte achiziții legate de sărbători, plus toate celelalte.

Analizând doar achizițiile legate de sărbători, sondajul NRF realizat de Prosper Insights & Analytics a constatat că consumatorii intenționează să cheltuiască în medie 833 USD pentru cadouri și articole de sărbători care nu sunt cadou, cum ar fi decorațiuni și alimente. De asemenea, a raportat că această cifră este „în conformitate cu media din ultimii zece ani”.

Mediile fiind ceea ce ar putea, o privire asupra cheltuielilor estimate de anul trecut descoperă consumatorii mai bullish în 2021. Anul trecut s-au așteptat să cheltuiască 879 USD pe cadouri și articole de sărbători care nu sunt cadou, așa că cheltuielile așteptate pentru anul acesta reprezintă o scădere de 5% în ansamblu.

Prevăzând că consumatorii cu venituri mai mici s-ar putea retrage de la cheltuielile pentru achiziții discreționare legate de vacanță în favoarea lucrurilor esențiale în această perioadă de inflație ridicată, NRF a explicat că consumatorii cu venituri mai mari vor compensa cu mult orice deficit.

Numind-o stratificare, CEO-ul NRF, Matthew Shay, a spus că „gospodăriile cu venituri mai mari plănuiesc să cheltuiască mult mai mult, în medie, pe cadouri de sărbători și articole de sezon”.

Cu toate acestea, studiile de la Deloitte și IBM contestă această presupunere. Cercetările lor sugerează că consumatorii cu venituri mai mari și mai siguri din punct de vedere financiar se așteaptă să cumpere mai puține cadouri în acest an, în timp ce cheltuiesc mult mai mult pentru călătorii.

Luate împreună, aceste tendințe ar putea lua unele câștiguri de vacanță sperate de la comercianți cu amănuntul și le-ar putea pune în găleata experiențelor.

Spune Deloitte

Deloitte a chestionat consumatorii cu privire la planurile lor de vacanță de aproape 40 de ani și constată o scădere similară așteptată de 5% în ansamblu pentru cadouri și alte achiziții de sărbători non-cadouri.

"Dar daca studiul lui Deloitte include, de asemenea, cheltuielile planificate pentru experiențe, inclusiv divertisment și socializare în restaurante, bilete la concert și călătorii aproape de casă. Aceste experiențe reprezintă un câștig de 7%.

În general, cheltuielile planificate ale consumatorilor legate de vacanță, inclusiv experiențele, sunt constante față de anul trecut, la aproximativ 1,460 USD în ambii ani. Sondajul Deloitte a luat eșantion de răspunsuri de la 4,600 de consumatori din SUA.

Bugetele reduse în rândul consumatorilor cu venituri mari

Privind mai îndeaproape gospodăriile cu venituri mai mari (venit de peste 100 USD), Deloitte constată că cheltuielile planificate vor scădea cu 7% în total, de la 2,624 USD anul trecut la 2,438 USD, cheltuielile medii legate de comerțul cu amănuntul scăzând cu 11%, de la 1,424 USD față de 1,607 USD în 2021.

„Grupul cu venituri mai mari se retrage în categorii precum electronice și casă, locuri în care au petrecut în timpul Covid”, a spus Stephen Rogers, directorul executiv al Consumer Industry Center al Deloitte.

„Când vine vorba de cadouri, ei retrag orice, cu excepția cardurilor cadou. Și arată o scădere cu 23% a achizițiilor de sărbători fără cadou. Au deja câte lumini și decorațiuni de Crăciun au nevoie”, a continuat el.

Scăderea numărului de cadouri

Un alt semn îngrijorător este că consumatorii vor cumpăra mai puține cadouri în acest an, de la 16 cadouri anul trecut la nouă în acest an. Consumatorii cu venituri mari prezintă o scădere similară, de la 19 cadouri anul trecut la 11 anul acesta.

Chiar dacă consumatorii cu venituri mari reduc cadourile individuale în favoarea cardurilor cadou de valoare mai mare, cheltuielile lor nu vor apărea în cărțile comercianților cu amănuntul până când cardul cadou este prezentat pentru achiziții.

„Într-o perioadă inflaționistă în care toată lumea se gândește la valoarea banilor, oferirea unui card cadou în valoare de 50 de dolari este o modalitate de a demonstra valoarea banilor sau, dimpotrivă, ar putea fi o modalitate de a transfera banii inflaționisti”, a spus el.

Totul în jos, cu excepția cardurilor cadou

În general, atunci când Deloitte defalcă cheltuielile totale de vacanță pe categorii de produse, nu pare frumos. Fiecare dintre cele opt categorii incluse prezintă o scădere, cu excepția cardurilor cadou, în creștere cu 7%.

De exemplu, cheltuielile pentru animale de companie au scăzut cu 28%, sănătatea/bunăstarea și acasă/bucătăria sunt reduse cu 19%, iar electronicele și îmbrăcămintea/accesoriile au scăzut cu 14% fiecare. Cheltuielile estimate pentru alimente și băuturi au scăzut cu doar 8%, iar jucăriile au scăzut cu 5%.

„Am trăit vremuri extraordinare în ultimii doi ani, cu inflația la un nivel maxim din ultimii 40 de ani. Toată lumea zig și zag cu ceea ce le dă lumea”, a continuat el.

Dacă consumatorii cu venituri mari se vor îndrepta spre sărbători pentru a susține cifrele de sfârșit de an ale comercianților cu amănuntul, este o ghicire de oricine, dar scufundarea lui Deloitte în așteptările consumatorilor cu venituri mari nu este de bun augur.

IBM spune

IBM „Raport privind cumpărăturile și călătoriile de sărbători 2022” oferă o altă perspectivă asupra modului în care consumatorii cu venituri mai mari se apropie de sezonul sărbătorilor. Include, de asemenea, o vedere a cheltuielilor legate de călătorii dincolo de aspectul mai limitat al Deloitte asupra experiențelor aflate la 75 de mile de acasă. În general, IBM constată că bugetele de călătorie au crescut cu 49% de la an la an.

Și, în loc să segmenteze eșantionul său global de sondaj de 12,000 de adulți numai în funcție de venit, acesta ia în considerare veniturile împreună cu cheltuielile cu datorii, contribuțiile la economii și situația financiară generală pentru a identifica patru grupuri diferite de consumatori în ordine:

• Izolat 41% care și-au menținut status quo-ul cu o scădere modestă a datoriilor, dar toate celelalte lucruri fiind egale.
• Încordat 31%, cu venituri în scădere și economii în scădere împreună cu datoria în creștere.
• Asigura 18% ale căror finanțe sunt în creștere cu venituri crescute, mai multe contribuții la economii și investiții.
• frugal 11% sunt conservatori din punct de vedere financiar, cu economii și investiții reduse, dar au ajustat cheltuielile pentru a menține datoria la linie.

Segmentul Secure este cel mai comparabil cu segmentul cu venituri mari de la Deloitte și locul în care vor crește cu adevărat ritmul este călătoriile.

La nivel global, Secure se așteaptă să-și dubleze cheltuielile pentru călătoriile de vacanță, iar US Secure plănuiește să cheltuiască mai mult de 22,000 USD numai pentru călătoriile de vacanță.

Recunoscând că oamenii tind să cheltuiască atât înainte, cât și în timpul călătoriilor în comerțul cu amănuntul, Karl Haller de la IBM a spus că bugetele lor generale de vacanță vor primi o creștere cu 20%, dar o parte din aceste cheltuieli ar fi probabil să fi fost retrasă în noiembrie și decembrie, pentru pregătirea lor. călătorii.

Consumatorii Secure sunt dornici să revină la festivitățile normale de sărbători, dar Haller a observat că celelalte trei segmente de consumatori – Izolați, Încordați și Frugal – au planuri de urgență.

„Secure vor cheltui indiferent, dar toți ceilalți au un plan de rezervă. În funcție de perspectivele economice, cât de proastă este inflația, cât de mult cresc prețurile sau dacă sunt impuse noi blocări, restul se va retrage în unele locuri pentru a face loc în altele”, a observat Haller.

„Echivalează cu un grup relativ mic de oameni Securi care conduc multe cheltuieli.”

Prețuitor de optimist

Atât Rogers de la Deloitte, cât și Haller de la IBM au dat o evoluție pozitivă asupra datelor lor pentru sărbătorile viitoare. În același timp, ei recunosc că citirea frunzelor de ceai în acest an este deosebit de dificilă, mai ales în ceea ce privește cei bogați și cât de multă greutate le acordă NRF pentru rezultate pozitive în comerțul cu amănuntul de sărbători.

În sondajul Deloitte, doar segmentul cu venituri mai mari se aștepta să reducă cheltuielile de vacanță, în timp ce consumatorii cu venituri mici și medii au semnalat o creștere, dar nu suficientă pentru a depăși media sondajului de 1,460 de dolari față de anul trecut.

„Observam un pic din această dihotomie între consumatorii cu venituri mai mici și cei cu venituri mari în acest an”, a spus Rogers. „Grupul cu venituri mari poate acorda o atenție mai mare economiei și altor indicatori macro. Dacă s-au uitat recent la portofoliile lor de pensionare, nu se simt bine.”

Haller a spus că tot zgomotul din mass-media în jurul inflației și al economiei îngreunează obținerea unei remedieri exacte a modului în care vor performa consumatorii, mai ales că două treimi dintre consumatori au spus că sunt cel mai îngrijorați de problemele financiare.

„Nu cred niciodată sumele în dolari în predicții, așa cum NRF pune sume de cheltuieli până la cenți. Aceasta este o precizie falsă”, a susținut el. „Pentru mine, o perspectivă mai bună este obținută analizând atitudinile, intențiile și starea lor de spirit ale consumatorilor de sărbători.”

„Dacă majoritatea oamenilor spun că vor reduce, probabil că va fi o vacanță proastă indiferent. Dacă oamenii spun că vor cheltui, are șansa de a fi o vacanță bună. Dar încă se întâmplă atât de multe și atât de multă incertitudine.”

Inflația aruncă o pauză asupra sentimentului consumatorilor

O scară tradițională de evaluare Likert poate oferi cea mai bună imagine asupra modului în care oamenii își vor aborda cheltuielile de vacanță, iar acest lucru este tulburat de inflație.

Deloitte constată că 52% dintre consumatori se așteaptă să cheltuiască aproximativ la fel ca anul trecut. Dar, având în vedere rata ridicată a inflației, ei fie vor fi forțați să reducă numărul de articole achiziționate, fie să cumpere mai multe articole la prețuri promoționale pentru a se menține la nivel.

Puțin mai mult, 26%, plănuiesc să cheltuiască mai puțin în acest an decât se așteaptă să cheltuiască mai mult, 22%. Dar atât grupurile de cheltuieli crescute, cât și cele mai scăzute citează inflația ca factor principal care le influențează alegerea.

Dintre cei care se așteaptă să cheltuiască mai mult, puțin peste jumătate au citat costurile mai mari drept factor principal. Cu alte cuvinte, nu vor neapărat să cheltuiască mai mult, dar se așteaptă să o facă pentru că lucrurile vor costa mai mult anul acesta.

Pentru cei care plănuiesc să cheltuiască mai puțin, două treimi au spus că costurile mai mari sunt motivul. Situația lor financiară forțează o reducere.

Un lucru este sigur: oamenii tânjesc la revenirea la normalitate în acest sezon de sărbători. În plus, reziliența consumatorilor din SUA este ceva pe care se bazează comercianții cu amănuntul. Și ceea ce oamenii spun că vor face în sondaje nu este neapărat ceea ce fac ei de fapt.

Dar în acest sezon, comercianții cu amănuntul vor trebui să se aplece către consumatorii cu venituri mai mari și siguri din punct de vedere financiar pentru a-i împinge și dacă cei care sunt capabili să cheltuiască mai mult vor transporta retaileri peste linia de sosire este în aer.

Vezi de asemenea şi: Retailerii se așteaptă la o vacanță „Ho-Ho-Hum” în 2022