Scaune încălzite, abonamente BMW și evoluția proprietății în era Smart Matter

De ce ideea de a plăti o taxă lunară de abonament către BMW pentru a folosi scaunele încălzite care sunt deja în mașina dvs. îi duce pe cei mai mulți oameni în sus? În același timp, de ce nu îi enervează pe șoferii Model 3 și Model Y că Tesla nu va lansa Acceleration Boost, o actualizare software care face mașinile lor mai rapide, fără o taxă unică de 2,000 USD?

Potrivit CEO-ului Particle Zach Supalla, este vorba despre cunoaștere și percepție.

„Când știm cum sunt construite lucrurile, ne face să avem o opinie despre cum sunt plătite acele lucruri”, mi-a spus Supalla într-un podcast recent TechFirst. „Când nu știm cum sunt construite lucrurile, atunci îi oferă constructorului puțină flexibilitate în ceea ce privește posibilitatea de a percepe ceva.”

În mod critic, diferența este dacă credem că înțelegem cum sunt construite lucrurile, nu fie că facem de fapt.

De aceea BMW plan de abonament pentru locuri încălzite a creat atât de multă furie: în general credem că înțelegem bobinele electrice, puterea care trece prin ele, căldura fiind generată. Sunt în mașina pentru care ați plătit, funcționează, dar fără taxa suplimentară de abonament, sunt nefuncționale. Diferența cu Acceleration Boost – sau Full Self Driving de altfel – este că este mai complicat, mai puțin evident, mai puțin clar în imaginația noastră.

„Nu trebuie să fiu inginer ca să știu că există un încălzitor acolo”, spune Supalla. „Așa că asta mă enervează pentru că este mașina mea, are capacitatea în ea și mi se pare greșit să mă taxeze pentru ceva ce dețin.”

BMW nu a fost prima companie care a plătit taxe de abonament pentru capacitate suplimentară.

Abonamentele au fost fierbinți de când companiile și-au dat seama că blocarea unui client care plătește pentru totdeauna este mai bine decât o vânzare unică sau o posibilă serie episodică de vânzări. Software-ul B2B conduce încărcarea în timpul revoluției software-ului ca serviciu, condus Creștere de 40% de la an la an când au ieșit inițial. Producătorii de aplicații au învățat lecția, iar veniturile globale din abonament pentru aplicații s-ar putea totaliza $ 243 de miliarde de în acest an.

Ne închiriem muzica în Spotify și Apple Music, ne închiriem divertismentul cu Netflix și Prime și Disney+ și ne închiriem transportul cu Lyft și Uber.

Acesta este viitorul proprietății?

După cum a afirmat inițial deputatul danez Ida Auken și a citat celebru de Forumul Economic Mondial, nu vom avea cu toții nimic și vom fi fericiți?

Poate.

În esență, totul se întoarce la utilitate. Apple Music, Amazon Music și Spotify oferă o utilitate uriașă, deoarece oferă mai multe melodii decât am putea asculta vreodată și le livrează oricând și oriunde: nu doar acolo unde se întâmplă să stochez un disc de plastic. Dar există unele dezavantaje. Cântecele dispar. Albumele dispar pe măsură ce un serviciu concurent semnează o ofertă exclusivă. Artiștii relansează melodii îndrăgite în versiuni noi, deoarece ofertele de licențiere expiră, iar cântecul pe care l-ai cunoscut și pe care l-ai iubit cândva este brusc diferit și nu întotdeauna într-un mod bun.

În general, totuși, utilitatea ubicuității este greu de învins.

Dar proprietatea este complexă din punct de vedere juridic.

„Odinioară, felul în care ai primit software-ul era să cumperi un CD sau o dischetă sau orice altceva, și a venit cu acel software pe el și l-ai pus în computer și l-ai încărcat”, spune Supalla. „Acum, asta se simte ca o proprietate. Dar proprietatea este complicată... nu l-ai deținut, ai avut o licență pentru el. Muzica și media sunt și ele cam așa... când cumperi un disc, există un anumit nivel de proprietate asupra aceluiași lucru... deții discul, dar nu deții muzica.”

Software-ul, ca și muzica, nu este ceva pe care îl dețineți. Dar cu software-ul ca serviciu, așteptarea este că, pentru că sunteți un client obișnuit plătitor - the liră, dacă doriți — compania care produce software-ul va lucra continuu pentru a-l îmbunătăți în timp: the pro quo.

Acesta este utilitatea pentru software, la fel cum este ubicuitatea pentru muzică și, într-o măsură mai mică, divertismentul de pe Netflix și alte servicii de streaming/conectate/OTT/smart TV.

Întrebarea este unde tragem fiecare linie.

Ce vrei să deții de fapt din punct de vedere fizic, legal și total și ce ești fericit să închiriezi? Pentru persoanele care închiriază mașini, un abonament auto este în esență foarte aproape de ceea ce au deja. Pentru cei care închiriază la alegere din motive de flexibilitate sau alocare financiară, același lucru este valabil și pentru locuințe.

„În timp ce asistăm la sfârșitul proprietății, asistăm și la creșterea „utilizatorului”, adică oamenii dețin mai puțin, dar folosesc tot mai multe servicii.” spune Val Afshar, evanghelist-șef digital Salesforce.

Nu vreau să-mi închiriez hainele. Dar pentru mulți alții, folosind servicii precum Închiriază pista înseamnă că pot avea întotdeauna ceva nou și diferit de purtat și nu-și umple niciodată dulapul. Și în era noastră a obiectelor inteligente și a economiei de partajare și a hardware-ului îmbunătățit cu software, linia continuă să se miște.

„Mă aștept ca, în timp, să trecem la un model în care tot mai multe lucruri pe care le deținem nu sunt de fapt deținute, ci sunt plătite ca serviciu”, spune Supalla. „Nu cred că asta se va întâmpla vreodată cu chestii ieftine, știi, cum ar fi un prăjitor de pâine.”

Acest lucru are însă riscuri.

Dacă mă abonez la telefon, laptop și tabletă, ce drepturi îmi păstrez și la care renunț? Doar cele furnizate de furnizorul meu de servicii tehnologice? În cele din urmă, acesta este ceva de negociat în relația noastră în evoluție cu proprietatea, așa cum au învățat fermierii în eforturile lor de a câștiga dreptul de a repara mașinile pe care le-au cumpărat.

Ceea ce ridică o întrebare bună: ce se întâmplă când compania care ne închiriază mobilier sau software sau tehnologie iese din activitate?

„Este greu de spus că unei companii trebuie să ofere servicii continue pentru totdeauna”, spune Supalla.

Dar companiile care doresc să folosească abonamente pentru a maximiza veniturile ar putea trebui să fie reglementate în moduri noi, astfel încât – precum Pebble, când Fitbit a cumpărat furnizorul de ceasuri inteligente finanțat prin crowdfunding – să ofere o modalitate pentru foștii clienți de a-și folosi produsele în continuare.

„Este ceva pe care mai multe companii ar putea face... poate cu presiunea potrivită care ar putea veni din reglementări”, spune Supalla. „Dacă clipești din existență... lucrurile tale continuă să funcționeze.”

Obtine o transcriere conversației noastre sau abonați-vă la TechFirst.