(Bloomberg) — Curtea Supremă a SUA este pregătită să audieze un caz care ar putea reprezenta un pericol pentru cea mai profitabilă afacere de pe internet: publicitatea online.
Cele mai citite de la Bloomberg
Cazul, Gonzalez v. Google, va fi argumentat marți și se va concentra pe dacă companiile de internet sunt responsabile pentru conținutul pe care algoritmii lor îl recomandă utilizatorilor. Industria tehnologică spune că este protejată de un scut legal conținut în legea comunicațiilor cunoscută sub numele de Secțiunea 230.
O mare parte din discuțiile din jurul cazului s-au concentrat pe costurile pentru companiile online, dacă instanța stabilește că acestea sunt responsabile din punct de vedere legal pentru sutele de milioane de comentarii, videoclipuri și alt conținut postat de utilizatori în fiecare zi. Cu toate acestea, o astfel de decizie ar putea lovi și în centrul publicității automate pe care se bazează Facebook de la Meta Platforms Inc. și Google de la Alphabet Inc. pentru cea mai mare parte a veniturilor lor.
De fapt, companiile de social media privesc cazul ca pe o amenințare existențială.
„Acest caz ar putea avea un impact negativ asupra întregului ecosistem de publicitate”, a declarat Marc Beckman, director executiv al DMA United, o firmă de publicitate care folosește în mod regulat instrumentele Google și Facebook pentru a difuza reclame direcționate potențialilor clienți din întreaga lume.
Google este dat în judecată de familia lui Nohemi Gonzalez, un cetățean american în vârstă de 23 de ani, care s-a numărat printre cele cel puțin 130 de persoane ucise în atacurile coordonate ale Statului Islamic la Paris, în noiembrie 2015. Familia susține că YouTube-ul Google ar trebui să fie tras la răspundere pentru recomandări automate ale videoclipurilor Statului Islamic.
Site-urile web și rețelele publicitare vizează automat anunțurile pe baza informațiilor pe care le-au colectat despre utilizatori, inclusiv locația acestora, istoricul de navigare, subiectele pe care le urmăresc îndeaproape și multe altele. Reclamele sunt postate pe site-uri web prin instrumente online, fără intervenție umană.
Google a refuzat să comenteze acest caz. Dar în rezumatul său de la Curtea Supremă, acesta a spus că este îngrijorat de impactul cazului asupra economiei, inclusiv a agenților de publicitate. Meta consideră că Secțiunea 230 protejează compania de răspunderea pentru tot conținutul de la terți, inclusiv reclame, iar gigantul rețelelor sociale este îngrijorat că instanța ar putea slăbi aceste protecții, a confirmat un purtător de cuvânt al Meta.
O hotărâre amplă a Curții Supreme ar putea înlătura efectiv afacerea de a difuza reclame personalizate pe internet și ar putea întoarce practicile publicitare online la începutul anilor 90, spun experții. De asemenea, ar putea forța platformele să litigă un val de procese pentru milioanele de reclame pe care le vizează utilizatorilor, ceea ce duce la costuri legale exponențiale pentru rețelele și schimburile publicitare mai mici.
• QuickTake: De ce „Secțiunea 230” este o problemă de lupte pentru vorbirea online
„Dacă nu țintăm reclame, ne întoarcem la vechiul model din anii '90 de „vede cine mușcă”, a spus Jess Miers, consilier juridic al grupului Chamber of Progress, finanțat de tehnologie. Miers a lucrat anterior pentru Google.
Împreună, Google și Facebook captează aproape 50% din toate veniturile din publicitatea digitală la nivel mondial. Companiile, care au fost denumite „duopolul” publicității online, colectează o mulțime de date despre utilizatorii lor pentru a le oferi reclame relevante – o afacere care bate ambelor companii miliarde de dolari pe an. La nivel global, Google a făcut venituri din reclame de 168 de miliarde de dolari în 2022, în timp ce Meta a făcut 112 de miliarde de dolari, potrivit companiei de analiză a datelor Insider Intelligence. În acest an, numai veniturile Google din SUA sunt estimate să ajungă la 73.8 miliarde de dolari, în timp ce cele ale Meta se așteaptă să ajungă la 51 de miliarde de dolari. O decizie a Înaltei Curți s-ar aplica doar SUA, dar ar fi dificil din punct de vedere tehnic pentru companii să gestioneze publicitatea în mod diferit pe cea mai mare piață a sa decât în alte țări din lume.
Companiile se confruntă deja cu provocări legale legate de reclamele pe care le difuzează, în special cele care se referă la probleme sensibile precum sănătatea, politica, oportunitățile de angajare și multe altele. Cu puține excepții, Facebook și Google câștigă cu succes respingerea majorității cazurilor care ar fi tras la răspundere, datorită Secțiunii 230.
Acest lucru s-ar putea schimba rapid dacă Curtea Supremă decide să restrângă Secțiunea 230. În timp ce scutul protejează companiile de procese legate de conținutul generat de oameni obișnuiți, Cathy Gellis, un avocat din California care a reprezentat companii de tehnologie în cazuri de vorbire online, a spus că reclamele ar putea fi clasificate ca „conținut generat de utilizatori” dacă decizia Curții Supreme este cuprinzătoare.
• Citiți mai multe: Cauza Google la Curtea Supremă riscă să distrugă Internetul așa cum îl cunoaștem
Industria de publicitate digitală este deja atacată în timp ce guvernele din întreaga lume reprimă, argumentând că companiile colectează prea multe informații despre oameni fără consimțământul lor și le încalcă confidențialitatea. Reglementările privind confidențialitatea din țări, inclusiv Uniunea Europeană, care limitează cantitatea de date pe care companiile au voie să le colecteze despre utilizatori, au pus deja o presiune uriașă asupra ecosistemului reclamelor digitale, a spus Beckman.
„Deja, ca agenție, implementăm noi inițiative de marketing nu doar pentru a combate ceea ce credem că se va întâmpla dacă 230 este limitat, ci și în fața acestor noi restricții de confidențialitate a datelor terților”, a spus Beckman. El a spus că era publicității „frumoase” și distinctive ar putea fi pe cale de întoarcere, deoarece agenții de publicitate nu se mai pot baza pe rețelele publicitare hiperpersonalizate și ieftine cu care s-au obișnuit. În timp ce publicitatea direcționată a permis firmelor să-și atingă publicul vizat cu puțin efort, o schimbare de la recomandările algoritmice ar putea impune agenților de publicitate să muncească mai mult pentru a atrage atenția.
Miers a spus că este probabil ca Google și Facebook să se confrunte cu greutățile proceselor în care instanța slăbește Secțiunea 230. Dar agențiile publicitare și rețelele publicitare mai mici se vor confrunta cu efecte de „trick-down”.
Publicitatea online este atât de esențială pentru modelele de afaceri ale Meta și Google, încât este probabil că aceștia ar încerca să lupte în instanță, a spus Gellis, avocatul din California. Ei ar încerca să facă față cheltuielilor de judecată și să vadă dacă ar putea câștiga cauzele pe fond. „Toată lumea va încerca să se încurce cât mai bine”, a spus Gellis.
Pentru unii critici ai companiilor de tehnologie, o reducere a direcționării publicității pe internet ar putea aduce beneficii unora dintre cei mai vulnerabili utilizatori ai internetului. Grupul de advocacy pentru copii Common Sense Media și denunțătoarea Facebook Frances Haugen, într-un rezumat al Curții Supreme, au susținut că recomandările Google video și reclame pot crea o „buclă de feedback” care conduce copiii și adolescenții în gropile de iepure care se pot învârti în jurul tulburărilor de alimentație, auto-vătămare și extremism. În opinia lor, Google și Facebook ar trebui să controleze mai bine reclamele pe care le oferă publicului tânăr.
Cazul ar putea fi un „șoc pentru o mulțime de afaceri”, a spus Eric Goldman, profesor de drept la Santa Clara University School.
„O mare parte din publicitate este acum livrată într-un mod dinamic”, a spus Goldman. „Dacă acea evaluare dinamică este o recomandare algoritmică care descalifică rețeaua publicitară pentru protecții 230, atunci industria publicitară trebuie să facă ceva diferit.”
Cele mai citite din Bloomberg Businessweek
© 2023 Bloomberg LP
Sursa: https://finance.yahoo.com/news/google-168-billion-ad-revenue-184005466.html