GM, Meta și Frito-Lay se înclină spre nostalgie

Companii precum General Motors, PepsiCo și Meta Platforms, mamă pe Facebook, pariază milioane de dolari că reclamele nostalgice de la Super Bowl, multe cu celebrități sau muzică din anii 1980 și 1990, vor intra în legătură cu spectatorii în timpul jocului mare de duminică.

Arnold Schwarzenegger, Salma Hayek și Mike Myers vor lansa noi vehicule electrice pentru BMW și GM. Lindsay Lohan, Dennis Rodman și William Shatner vor să te antrenezi la Planet Fitness. Și alții, precum Kevin Hart și Andy Richter, vor promova Sam's Club și avocado din Mexic.

Cu un anunț mediu de 30 de secunde pentru Super Bowl care costă aproximativ 6.5 milioane de dolari, directorii de publicitate și experții spun că astfel de reclame încearcă să atingă categoriile demografice cheie - mileniali, generația X și chiar baby boomers - oferind în același timp o mică oază de preocupările legate de pandemia Covid-19 și politică dezbinătoare.

„Nostalgia este o modalitate foarte bună de a profita de amintirile pozitive pe care le vor avea o mare parte a audienței”, a spus Mitchell Olsen, profesor asistent de marketing la Colegiul de Afaceri din Mendoza de la Universitatea Notre Dame. „Este o oportunitate de a vă atașa mărcile cu unele dintre acele asociații pozitive.”

Reclamele merg pe un val de reporniri de la studiourile de la Hollywood și servicii de streaming, de la „The Karate Kid” și „Top Gun” la „Salvat by the Bell” și „The Mighty Ducks” – toate titluri de divertisment din anii ’80 și ’90. .

Mai este și muzica, care poate să-i determine pe unii spectatori să se gândească să-și scoată praful casetele.

Cântece de la artiști precum Salt-N-Pepa („Push It”), Bonnie Tyler („Total Eclipse of the Heart”) și Simple Minds („Don’t You [Forget About Me]”), printre altele, sunt sigure. pentru a avea spectatori care dor după anii '80 fredonând. Chiar și show-ul de pauză din acest an, care îi are în rolurile principale pe icoanele rap Dr. Dre, Snoop Dogg, Mary J. Blige și Eminem, urmărește acest vibe.

„Anii ’80 și ’90 au o renaștere masivă acum”, a declarat Deborah Wahl, directorul general de marketing al GM. „Există o mare familiaritate.”

GM, pentru al doilea an consecutiv, a repornit un film din anii 1990 pentru o reclamă la Super Bowl. Anul trecut, producătorul de automobile a reînviat „Edward Scissorhands”, un film din 1990, pentru o reclamă Cadillac, iar de data aceasta Mike Myers își revendică rolul de Dr. Evil într-o reclamă cu tema „Austin Powers” ​​din trilogia comediei cu spioni, care a debutat. în 1997.

A plăti milioane pentru nostalgia vremurilor trecute este un joc de noroc, spun experții, care s-ar putea să nu conecteze cu spectatorii mai tineri. De aceea, în același timp, agenții de publicitate precum GM încearcă să creeze hype pe TikTok, Instagram și Twitter, printre alte nume de rețele sociale, înainte de debutul reclamelor de duminică.

„Fără îndoială că există riscul ca oamenii să nu știe despre ce vorbești, dar, în același timp, generația tânără și-a dat dovadă de deschidere pentru a urmări lucrurile pe care le-au urmărit oamenii în vârstă”, a spus Jed Meyer, senior vicepreședinte la Kantar, o firmă de analiză a datelor și consultanță de brand.

Kantar a raportat că Super Bowl-ul de anul trecut a generat 434.5 milioane de dolari din venituri din reclame în joc, mai mari decât Finalele World Series și NBA și pe locul doi după Jocurile Olimpice, care anul acesta au loc pe parcursul a 16 zile.

La 6.5 ​​milioane de dolari pentru un spot de 30 de secunde, cu 1 milion de dolari în creștere față de 2021, se estimează că veniturile vor depăși totalul de anul trecut și se așteaptă ca agenții de publicitate să obțină mai mult pentru banii lor. Se anticipează că Super Bowl 56 dintre Cincinnati Bengals și Los Angeles Rams va atinge un record de audiență după ani de scădere a audienței.

Meta și Frito-Lay nu prezintă vedete majore din anii '80 sau '90 în reclamele lor, dar întreaga premisă a ambelor spoturi retrăiește zilele de glorie, deși în moduri diferite.

Anunțul lui Meta urmărește călătoria unui câine animatronic cântător care este dat la pășune după ce un restaurant de tip Chuck E. Cheese se închide. El este serios cu norocul său până când cineva îl salvează pentru a fi recuzită la un magazin care vinde căștile de realitate virtuală Quest 2 ale companiei. În lumea VR, sau metavers, el se reunește cu colegii săi de trupă animatronic la o versiune virtuală a restaurantului.

Anunțul Meta – numit „Old Friends, New Fun” – este în mare parte tăcut, în afară de melodia pop prin excelență new wave a lui Simple Minds din 1985, „Don’t You (Forget About Me)”.

În mod similar, anunțul „Golden Memories” al lui Frito-Lay îi prezintă pe actorii Seth Rogan și Paul Rudd vorbind despre zilele lor de glorie la o pungă de jetoane lui Lay, înainte ca Rogan să se căsătorească. Ei își amintesc în mod comic despre prima lor călătorie în 1997 la Rogan, întâlnindu-și recent „mireasa”, un zombi/fantomă într-o casă pe care a cumpărat-o.

Reclamă prezintă hitul din 1997 al lui Shania Twain, „You’re Still the One”.

Indiferent dacă reclamele de la Super Bowl sunt sau nu nostalgice, multe dintre cele pre-lansate sunt menite să fie amuzante.

„După câțiva ani într-o stare de spirit abătută de Covid, pentru orice, oamenii sunt gata să fie fericiți acum”, a spus Robert Kolt, profesor de publicitate la Universitatea de Stat din Michigan și guru publicitar al Super Bowl. „Oamenii vor să se simtă bine.”

Utilizarea comediei, precum și a unei multitudini de celebrități este văzută ca un pariu sigur de către agenții de publicitate care doresc să intre în legătură cu publicul, potrivit expertului.

De exemplu, site-ul de vânzări de vehicule uzate Carvana prezintă o mamă comică care se distribuie excesiv; Alexa de la Amazon citește mințile cuplului de celebrități Scarlett Johansson și Colin Jost; iar comediantul Kevin Hart se comportă ca și cum ar fi un VIP într-un Sam's Club, printre altele.

„Este umor și relatabilitate”, a spus Ryan Keeton, co-fondator și director de marcă al Carvana, în anunțul său pentru Super Bowl.

Vor fi, de asemenea, o mulțime de animale în mixul Super Bowl. Printre acestea se numără un câine robot pentru Kia și animale – condus de o pasăre cu vocea Megan Thee Stallion – cântând hitul din 1987 al lui Salt-N-Pepa „Push It” după ce a mâncat Flamin’ Hot Doritos și Cheetos.

Budweiser, un credincios al reclamelor pentru Super Bowl, va prezenta și călătoria unui cal Clydesdale rănit spre recuperare, cu ajutorul unui câine prietenos.

„Orice îi face pe oameni să simtă un fel de emoție, va fi o reclamă bună. Și cred că acesta este unul dintre motivele pentru care ne plac atât de mult animalele. Cine nu iubește un câine?” spuse Kolt. „Umorul este exact ceea ce au nevoie oamenii în acest moment și cred că agenții de publicitate ni-l vor oferi anul acesta.”