Reprezentanții Forbes CMO Hall of Fame despre evoluția marketingului și influenței marketingului

By Seth Matlins Director general, Forbes CMO Network

NIndiferent de modul în care măsurați influența marketingului, indiferent de modificările aduse metodologiei de-a lungul timpului, indiferent de schimbarea mare în peisajul marketingului însuși, șefii de marketing fiind „incluși” în această primă clasă din The Forbes CMO Hall of Fame, au a fost pilonul principal al listei Forbes de cei mai influenți CMO din lume de la lansarea sa în 2012.

Considerăm că această dovadă este pozitivă a influenței lor durabile asupra mărcilor și afacerilor pe care le ajută să le conducă, asupra industriei, comunității de marketing și a atitudinilor și comportamentelor oamenilor din întreaga lume. Individual și colectiv, ei ne-au arătat cum arată liderul și impactul adevărat (de marketing) în fața schimbărilor inimaginabile și neprevăzute.

Având în vedere influența lor, având în vedere amploarea și amploarea realizărilor lor de-a lungul timpului, ne-am gândit la perspectiva lor asupra schimbărilor pe care le-au văzut (și conduse) acești agenți de marketing șefi în ultimul deceniu și asupra celor pe care se așteaptă să le confrunte în continuare în exercitarea influenței lor. meritau împărtășite.

Deși nu am reușit să ne conectăm cu fiecare dintre cei care au fost introduși, i-am întrebat pe cei pe care le-am făcut cum, în ultimul deceniu, au crezut că au evoluat influența de marketing și marketing și ce și/sau cine va fi influența unui marketer șef. în serviciul? Am organizat perspectivele pe care le-au împărtășit în 3 găleți.

1. Cum s-a schimbat influența de marketing/marketing în ultimul deceniu?
2. În ciuda schimbărilor de transformare, ce rămâne constant?
3. Ce s-ar putea schimba în viitor?

Unele dintre răspunsuri au fost editate pentru claritate. Sunt prezentate în ordine alfabetică:

Matlins: Cum s-a schimbat influența de marketing/marketing în ultimul deceniu?

Leslie Berland:

^{CMO și șef de oameni, Twitter}

Ceea ce îmi place la locul în care a evoluat marketingul în ultimii câțiva ani este că există un nivel de autenticitate și conștientizare de sine, onestitate și directie care au devenit critice și fundamentale.

Julia Goldin:

^{Chief Product & Marketing Officer, Lego}

S-au întâmplat multe în ultimul deceniu. Acesta este ceea ce este atât de incredibil în lumea în care lucrăm. Evoluția constantă a influenței pe care o are marketingul – precum și felul în care îi poate entuziasma pe oameni prin magie și povești de impact – este cea care inspiră schimbarea. Crearea de valoare prin scop este, fără îndoială, una dintre cele mai definitorii influențe care a stabilit modelul pentru modul în care gândim modul în care ne comercializam mărcile.

Kristin Lemkau:

^{CEO, JP Morgan Wealth Management (fost CMO, JPMorgan Chase)}

Marketingul a fost întotdeauna despre creșterea afacerii, punct. O afacere care nu poate crește este o afacere care moare în cele din urmă. Și modul în care crește o afacere s-a schimbat probabil mai dramatic în ultimul deceniu decât în ​​ultimii 50 de ani.

Ann Lewnes:

^{CMO și EVP, Strategie și dezvoltare corporativă, Adobe}

În ultimul deceniu, accelerat de pandemie, am văzut lumea trecând de la o lume cu digitală la una numai digitală. În acest mediu fără precedent, marketingul a jucat un rol și mai esențial pentru toate afacerile, de la antreprenori individuali până la companiile Fortune 500. Acum un deceniu, oamenii au râs puțin de Adobe pentru că a mutat atât de mult din bugetul nostru de marketing în digital. Nu avem întotdeauna dreptate, dar am fost pe asta.

Antonio Lucio:

^{Fondator 5S Diversity, (fostul CMO Visa, HP, PepsiCo Int și Facebook)}

Industria de marketing a suferit o transformare majoră în ultimul deceniu. În timp ce, în mod tradițional, majoritatea agenților de marketing au fost dezvoltați în industria CPG, unde a fost creată practica și unde rolul este clar definit, astăzi majoritatea lucrează în lumea vastă non-CPG, unde așteptările pentru practică și înțelegerea rolului pe care îl joacă în conducere. creșterea este mult mai puțin definită și înțeleasă.

Funcțiile de marketing care sunt în cea mai mare parte integrate în cadrul CMO în lumea CPG sunt distribuite în diferite discipline, iar marketingul performanței, marketingul de produs, marketingul de brand și comunicațiile sunt văzute ca discipline separate cu KPI-uri izolate, spre deosebire de oportunități de implicare integrate pe parcursul călătoriei de implicare, toate vizând la stimularea creșterii.

Michelle Peluso:

^{Chief Customer Officer, CVS Health, co-președinte CVS Pharmacy (fostul CMO IBM și Citi)}

Cel mai important rol pe care îl joacă marketerii este acela de a fi vocea consumatorului și motorul creșterii. Deși această misiune este clară, mijloacele s-au schimbat masiv în ultimul deceniu – noi canale, știința datelor, inteligență artificială, noi tehnologii, noi metodologii de atribuire și multe altele – precum și modalitățile de lucru necesare, provocându-ne să fim cu adevărat inter- disciplinar și agil în tot ceea ce facem.

Marc Pritchard:

^{Chief Brand Officer, Procter & Gamble}

Influența marketingului a evoluat de-a lungul anilor pentru a servi mai deliberat o gamă mai largă de părți interesate – inclusiv consumatori, comercianți cu amănuntul, angajați, acționari și societate. Mergând înainte, având în vedere numeroasele perturbări cu care ne vom confrunta inevitabil, va fi din ce în ce mai important să rămânem concentrați pe motivul fundamental de a fi al industriei de marketing – care este să fie o forță de creștere.

Diego Scotti:

^{CMO, Verizon}

Marketingul și publicitatea au avut întotdeauna puterea de a influența clienții, societatea și cultura. În ultimul deceniu, cred că am văzut mai mulți agenți de marketing folosind această responsabilitate pentru a construi încrederea cu părțile interesate în moduri semnificative. Ca industrie, am devenit mult mai intenționați cu privire la poveștile pe care le spunem, la diversitatea vocilor care ne modelează poveștile și la felul în care ne arătăm pentru comunitățile pe care le deservim. Îmbrățișarea acestei responsabilități este una dintre cele mai semnificative evoluții pe care le-am văzut, iar impulsul trebuie să continue.

Marisa Thalberg:

^{EVP, Chief Brand & Marketing Officer, Lowe's (fostul CMO Taco Bell)}

Cred că marketingul a fost întotdeauna responsabil pentru creștere, dar, desigur, modurile în care se realizează aceasta continuă să evolueze. Vorbind din experiența de a lucra în mai multe industrii, pot atesta că modul în care rolul își exercită influența variază într-adevăr.

Deborah Wahl:

^{CMO global, GM (fost CMO, Cadillac)}

Clienții au acum așteptări diferite de la mărcile de la care cumpără. Vor să știe că companiile își împărtășesc valorile și preocupările sociale și să trateze bine angajații. Oamenii se așteaptă ca companiile să acționeze în probleme care erau în mod tradițional de competența politicienilor.

Lorraine Twohill:

^{Global CMO, Google}

Influența marketingului a evoluat cu siguranță în ultimul deceniu. Specialiștii de marketing de astăzi nu desfășoară doar campanii, noi testăm și oferim feedback inginerilor, echipelor de produse și echipelor de vânzări pentru a ajuta la realizarea de produse și servicii mai bune înainte ca acestea să iasă în lume.

Matlins: În ciuda schimbării transformaționale, ce rămâne constant?

Olivier Francois:

^{Global CMO, Stellantis, Președinte Global al Fiat}

Influențam modul în care oamenii se simt - nu numai despre mărci; ci despre ei înșiși, despre lume și despre societatea în care trăim cu toții. Acest tip de influență are nevoie de date (pentru minte) pentru a fi colectate. Și povești (din inimă) de împărtășit. Și atunci când sunt combinate, în cel mai rar tip de magie, ni se reamintește că MINȚILE ȘI INIMILE împreună formează MARKETING.

Lemkau: Rolul CMO, pentru mine, este întotdeauna în serviciul clientului... obsedat de cum este experiența lor, cum se schimbă comportamentul consumatorilor, cum să-i dobândești eficient și care concurenți sau noi intrați fac lucrurile mai bine decât tine.

Lewnes: Marketingul stimulează loialitatea, comunitatea și creșterea; conectarea, implicarea, educarea și tranzacționarea afacerilor cu clienții. Marketingul a fost întotdeauna în prima linie pentru clienți.

Pritchard: Înțelegerea profundă a nevoilor oamenilor pe care îi deservim, care sunt consumatorii mărcilor noastre și ne asigurăm că oferim cea mai bună performanță și valoare. Când vom face acest lucru bine, vom stimula creșterea, care poate face mult bine – bine economic prin creșterea piețelor și permițând incluziunea economică. Și când suntem o forță susținută pentru creștere, ne oferă mijloacele pentru a face și mai mult bine pentru societate și pentru planetă.

Raja Rajamannar:

^{Director de marketing și comunicare, Mastercard}

Influența unui marketer șef va continua să fie mereu în serviciul consumatorului! Ei au puterea de a face schimbări reale, de impact, care vor îmbunătăți viața oamenilor. Este esențial ca șefii de marketing să asculte și să sprijine dorințele și nevoile consumatorilor – aceștia au responsabilitatea de a reflecta vocile clienților lor și de a pune în practică valorile mărcii lor.

Scotti: Influența principalului marketer ar trebui să fie în serviciul clientului. Fără ele, marca nu există.

Thalberg: În esență, un agent de marketing șef trebuie să fie în serviciul consumatorului și să fie vocea din partea C-suite a consumatorului, cu responsabilitate față de CEO/afacerea generală.

Twohill: Deși suntem foarte mândri de faptul că influența și povestirea noastră ajută la stimularea creșterii afacerii și întărește valorile Google, în cele din urmă, suntem campioni ai utilizatorilor noștri. Vom lucra mereu pentru a le înțelege nevoile și a le pune în fruntea luării deciziilor noastre. De asemenea, ne angajăm să ne asigurăm că aceștia sunt reprezentați în mod autentic și corect în munca noastră și că continuăm să ne provocăm pe noi înșine și pe alții pentru a le face corect.

Wahl: Argumentul capitalismului părților interesate ar putea sugera să serviți pe toată lumea, dar credem că cunoașterea bine a clienților este cel mai bun mod de a ști pe cine altcineva trebuie să serviți. Deci, aici am revenit la elementele de bază. Nu vă lăsați distras de controlul sporit; rămâi concentrat pe clienții tăi și apoi vei ști în ce altceva trebuie să te angajezi.

Matlins: Ce s-ar putea schimba în viitor?

Berland: Cultura și conversația se mișcă atât de repede, încât liniile dintre ceea ce se întâmplă în interiorul companiilor și în exterior devin invizibile, iar aceasta este o oportunitate și o responsabilitate incredibilă pentru toată lumea din industrie. Nu privi doar în afară, privi în interior, mereu. Vulnerabilitatea și umanitatea (vor fi) cheie.

Francois: Mai degrabă decât agenți de marketing, cred că suntem curatori. Povestitori care creează narațiunea scenă cu scenă. Arhitecții care construiesc Brands cărămidă cu cărămidă cu un mortar care deține interes și creează legături.

Goldin: Schimbările fundamentale pe care le-a experimentat lumea în ultimul deceniu au crescut așteptările consumatorilor de la mărcile de a oferi valoare reală, de impact, dincolo de produse și servicii de bună calitate. Acest lucru a însemnat că consumatorii, și în special generațiile mai tinere, vor alege companiile și mărcile în funcție de scopul și valorile lor, nu doar de utilitatea lor. Și rolul marketingului este să se asigure că gândirea orientată spre scop se află în centrul dezvoltării mărcii și a produselor; nu ceva care stă într-un siloz.

Lemkau: Specialiștii în marketing trebuie să conducă (transformarea) pentru modul în care companiile lor pot crește sau nu își fac treaba.

Ştiucă: Va trebui să construim mărci nu numai pe baza capacității noastre de a rezolva probleme legate de categorie, ci și în cadrul culturii.

Rajamannar: Ca industrie, ne putem strădui să creăm o societate mai incluzivă, care să fie în beneficiul tuturor. Acțiunea semnificativă va vorbi întotdeauna mai tare decât o campanie de marketing bine intenționată. Nu lăsa pe nimeni în urmă.”

Wahl: (Va continua să existe) un control sporit asupra mărcilor și valorilor mărcii de la o gamă mult mai largă de audiențe (de exemplu, investitori ESG, factori de decizie, cetățeni moderni) decât oricând. Într-o lume a capitalismului părților interesate, rolul corporației depășește cu mult responsabilitățile față de acționari pentru a acoperi toate părțile interesate.

Acest lucru oferă marketerilor o influență sporită în întregul peisaj al părților interesate și, de asemenea, mizele de a greși nu au fost niciodată mai mari. Mărcile trebuie să fie în mod constant conștiente de sentimentul unei game largi de părți interesate pentru a evita tipul de activism al angajaților care a dat probleme multor companii cunoscute... responsabilitatea este acum în vânzarea viziunii și a valorilor la fel de mult ca și a produselor.

WDin ceea ce s-a împărtășit, reiese clar că cei mai des recunoscuți agenți de marketing influenți din lume recunosc, la rândul lor, că, deși au fost și vor fi confruntați cu torenți de schimbare, ceea ce rămâne neschimbat este că înțelegerea și servirea utilizatorului pentru a stimula creșterea rămâne fundamentală, chiar dacă și pe măsură ce „cum se face” continuă să evolueze. Deși s-ar putea argumenta în mod rezonabil că aceasta nu este o știre, având în vedere că schimbarea deseori naște mai multă schimbare și o schimbare reflexă a focalizării, am sugera că poate acesta este exact ideea.

Ceea ce este la fel de clar și sperăm că oferă motive de optimism într-un moment în care indicatorii socio-economici la nivel global oferă puțini, este că acești șefi de marketing văd clar rolul și influența lor servind mai mult decât un imperativ de vânzări pe termen lung, ci, mai degrabă, pe termen lung. cele mai bune interese ale unui ecosistem de părți interesate și ale lumii în general. Și că ei consideră activarea și exprimarea „scopului” – un cuvânt adesea exagerat și folosit greșit – nu ca vitrine, ci ca un motor economic.

În cele din urmă, prin definiție, introducerea în orice „Hall of Fame” este înrădăcinată în privirea înapoi, în ceea ce a fost deja făcut, realizat și contribuit. Dar, considerăm cel puțin primii ani ai The Forbes CMO Hall of Fame mai mult ca un muzeu viu, deoarece cei incluși continuă să facă, să contribuie, să realizeze și, da, să influențeze.

Având în vedere acest lucru, îi dăm ultimul cuvânt invitatei Michelle Peluso:

„Iată să ne deținem propriul viitor și să avem curiozitatea, grija și harul de a-l modela.”