Creșterea profiturilor restaurantului prin combinarea experiențelor fizice și digitale

Tehnologia va ajuta restaurantele să concureze cu alte restaurante și să atragă mai mulți clienți într-un mediu economic provocator. De asemenea, tehnologia poate ajuta restaurantele să câștige mai mulți bani prin reducerea costurilor, îmbunătățirea experienței oaspeților și creșterea eficienței. În plus, multe Francizorii caută modalități inovatoare pentru a ține pasul cu concurenții și pentru a face viața mai ușoară pentru francizați, care nu pot investi întotdeauna în tehnologie în mod independent.

Francizorii care investesc în tehnologie caută modalități de a îmbunătăți experiența oaspeților, oferind servicii mai bune, livrare mai rapidă și comenzi precise. De exemplu, multe lanțuri pariază acum pe chioșcuri cu autoservire pentru a ține pasul cu restaurantele rapide și casual. Scopul este de a oferi oaspeților o modalitate ușoară de a comanda mâncare și băuturi fără a fi nevoiți să stea la coadă sau să interacționeze cu oamenii — și se pare că această tendință se aprinde rapid: recent, am văzut McDonald's introducând comenzile mobile prin aplicația lor; Pizza Hut și-a lansat chioșcul automat numit P'zone; Taco Bell a lansat un sistem de comandă mobil numit Tappit, iar Starbucks a lansat comenzi și plăți mobile prin aplicația sa.

În articolul nostru de astăzi, îl intervievăm pe Andrew Robbins de la Paytronix. Andrew Robbins este CEO-ul Paytronix Systems, Inc. Un vizionar pentru produse și lider de echipă, el a petrecut ultimii 20 de ani la companie în diferite roluri de conducere și transformând experiența clienților restaurantului. Un inginer format oficial, Andrew este optimist în ceea ce privește designul și inovația ca mijloc de succes în afaceri.

Andrew a absolvit Universitatea Princeton cu o licență în inginerie mecanică și aerospațială și a primit un master în inginerie mecanică de la MIT și un master în afaceri de la Universitatea Harvard.

Vom aborda o serie de macrocomenzi subiecte care conduc viitorul comerțului cu amănuntul, al restaurantelor, și industriile ospitalității, inclusiv bucătăriile fantomă, peisajul competitiv și schimbările din restaurante și magazine C, precum și combinarea experiențelor fizice și digitale și modul în care generează profituri.

Gary Occhiogrosso: Îmi puteți spune mai multe despre Paytronix și ce faceți pentru mărcile de restaurante și magazine de proximitate?

Andrew Robbins: Ne așezăm la intersecția dintre comoditate, plată și loialitate. Lucrăm cu peste 1,800 de mărci de restaurante și magazine de proximitate în 34,000 de locații pentru a-i ajuta să-și inoveze experiența digitală a clienților, oferindu-le o suită de servicii de marketing care să îi ajute să se conecteze cu oaspeții lor. Mai exact, creăm experiențe personalizate prin construirea de programe de loialitate și platforme de comandă mobile care generează vizite și cheltuieli sporite, toate susținute de date inteligente și informații bazate pe inteligență artificială.

Occhiogrosso: Cum încep magazinele de proximitate să concureze cu restaurantele?

Robbins: Magazinele de proximitate s-au concentrat din ce în ce mai mult pe extinderea și îmbunătățirea ofertelor lor de servicii alimentare, care au crescut dramatic în timpul pandemiei. S-au dus vremurile cu hotdog-uri dubioase pe role, deoarece magazinele c oferă acum clienților lor opțiuni de alimente organice, vegane, fără gluten și din surse locale. Unul dintre clienții noștri se vede chiar ca un restaurant cu pompe de benzină în față!

În plus, multe magazine de proximitate își îmbunătățesc strategiile digitale, cele mai semnificative schimbări având loc în ceea ce privește comenzile lor online și ridicarea la bord sau autoturismul. De la pandemie, am văzut că unul din cinci magazine-c adaugă un serviciu de ridicare la marginea operațiunilor lor și aproape un sfert dintre clienți spun că au folosit funcția în ultimele șase luni. Asociația Națională a Magazinelor de proximitate prezice și mai multe îmbunătățiri digitale:

• 38% dintre operatorii de c-store spun că își vor extinde comenzile și plățile bazate pe aplicații
• 32% vor extinde comenzile mobile pentru ridicarea din magazin
• 14% vor oferi mai multe opțiuni de comandă la pompă pentru ridicarea din magazin

Pe măsură ce mai mulți consumatori se așteaptă la acest tip de experiență de comandă digitală imediată în fiecare aspect al vieții lor, magazinele și restaurantele s-au adaptat la această schimbare a așteptărilor.

Occhiogrosso: Cum arată loialitatea clienților astăzi?

Robbins: Loialitatea clienților înseamnă că oaspeții au o relație excelentă cu un brand; se simt conectați la el și văd valoare în a auzi de la el. Iar oaspetele recompensează brandul cu mai mult din afacerea lor. Prea des, loialitatea se confundă cu reducerile, dar am parcurs un drum lung de la primul cupon – doar oferirea unui procentaj de reducere nu este suficientă pentru a construi o relație pe termen lung cu clienții. Pandemia a fost un moment esențial pentru loialitatea clienților și a devenit rapid un instrument de supraviețuire esențial pentru mărcile din industria restaurantelor și a produselor de proximitate. De fapt, datele noastre arată că prima zecime dintre membrii fidelității cheltuiesc de zece ori mai mult decât un client mediu și, astfel, reprezintă aproximativ 40% din cheltuielile pe care mărcile le suportă. Oaspeții fideli sunt cei mai buni oaspeți ai mărcii, fără îndoială.

Occhiogrosso: Pe vremuri, în restaurant și în c-store se întâmpla o „experiență client”. Ce înseamnă această expresie astăzi și ce înseamnă crearea acelei experiențe?

Robbins: Experiența clientului este definită de oaspete. Și după doi ani de viață pandemică și de experiență de interfețe digitale grozave cu mărci precum Amazon, aceștia au îmbrățișat o experiență mixtă, omnicanal în persoană și digitală. Necesitatea de a intra în legătură cu oaspetele dvs. este la fel de vitală atunci când acesta intră pe ușă ca și atunci când se conectează la aplicația dvs. mobilă sau intră pe site-ul dvs. web. Pentru un restaurant, asta înseamnă să ai infrastructura tehnologică potrivită și să trimiți promoții relevante prin segmentare eficientă, construirea de profiluri ale clienților și cunoașterea mesajului de urmărire corect pe care să-l trimiți după o tranzacție - totul individualizat pentru fiecare client. Atingerea echilibrului potrivit contează pentru fiecare brand. Întrebarea devine cu adevărat, cât de mult poți extinde oferta? Scopul este așteptările plus, ceea ce înseamnă să atingeți așteptările de bază ale oaspeților dvs. și să îmbunătățiți unul sau mai multe elemente ale experienței, fie că este vorba de acuratețea comenzii, timpul de livrare sau recomandările personalizate. Ar trebui să începem cu adevărat să ne gândim la conceptul de experiență a clienților ca „experiență personalizată” – iar inteligența artificială este cheia pentru crearea acestui nivel de servicii pe care oaspeții îl așteaptă astăzi.

Occhiogrosso: Multe mărci rezistente la tehnologie înainte de pandemie au îmbrățișat pe deplin tehnologia. Cum le-a remodelat tehnologia operațiunile?

Robbins: Cel mai mare domeniu în care tehnologia modelează afacerea restaurantului este experiența cu oaspeții. Chiar înainte de pandemie, unul dintre cei mai mari factori a fost intrarea pe piețele terțe, cum ar fi DoorDash și GrubHub. Mulți se așteptau ca aceste aplicații să inaugureze o nouă eră a afacerii – Restaurante 2.0 – și, ca răspuns, multe mărci de restaurante au început să le adopte pentru a-și proteja operațiunile. De la început, mărcile au văzut că pot obține clienți noi pe aceste canale și apoi și-au dat seama foarte repede că le costă mulți bani. Așadar, următoarea fază a fost găsirea modului de a crea experiențele pe care clienții le doresc, care sunt interacțiuni directe unu-la-unu, într-un mod care nu a costat atât de mult restaurantele, dar totuși le-a oferit ușurința și instantaneitatea la care clienții s-au așteptat.

Un bun exemplu în acest sens este McDonald's. Când și-au îmbrățișat inițial strategia digitală, au promovat Uber, dar au trecut la propriul lor McDelivery. De acolo, au sporit loialitatea și au început să extindă serviciile prin intermediul aplicației lor pentru telefonul mobil, ceea ce facilitează comanda și ridicarea prin drive-thru sau bord. Au creat o experiență digitală și personală complet integrată cu tehnologia lor.

Când a lovit pandemia, multe restaurante erau în modul de supraviețuire. Au fost provocați în ceea ce privește personalul – cum mențineți Bucătăria în funcțiune, mențineți angajații în siguranță? – și frecvența meselor comandate și experiența culinară s-a schimbat complet. Am văzut exponențial mai multe comenzi online și ridicare și acest lucru activat de tehnologie. În esență, am văzut că cinci ani de tehnologie au fost adoptate în 3 luni.

Occhiogrosso: Care sunt noile cazuri de utilizare ale tehnologiilor avansate precum AI în restaurante?

Robbins: Există un restaurant de sushi lângă mine, lângă mine, și au roboți mici pe care îi poți suna și comanda de pe un ecran. Ei fac din toate tehnologiile o noutate și o parte a experienței. Dar nu este o abordare unică pentru toate. Ceea ce funcționează pentru un restaurant sau c-store poate să nu aibă sens pentru altul. În general, lucrurile la care trebuie să vă gândiți sunt: ​​care sunt așteptările clienților dvs., pot aceștia să devină mai digital și cum vă îmbunătățiți interacțiunile de la om la om? Panera este un bun exemplu în care tehnologia poate sta cot la cot cu membrii personalului. Chioșcurile lor de comandă în magazin sunt eficiente pentru oaspetele care dorește să controleze experiența; ei știu exact ce vor și doresc o ridicare rapidă. Alternativ, oaspetele care dorește să se conecteze față în față cu un angajat poate comanda la ghișeu cu personalul și poate pune o întrebare sau două – preferă supa de broccoli cheddar sau sandvișul BLT? Tehnologia avansată în restaurante se referă la îmbunătățirea experiențelor existente, nu la înlocuirea lor.

Le-aș spune restauratorilor să se gândească la inteligența artificială ca la un instrument de rezolvare a unor probleme specifice - și o pot aplica la aspecte aparent mici ale experienței, cum ar fi reorganizarea site-ului dvs. de comenzi online. Deci, pentru un oaspete nou, poate doriți să vă concentrați și să prezentați cei mai bine vânduți. Dar când revin, puteți schimba meniul pentru a evidenția elementele și preferințele lor preferate. De exemplu, poate că acest oaspete urăște maiaua. Deci, atunci când își comandă sandvișul cu curcan BLT, puteți adăuga un memento pentru a elimina maiaua. Acest lucru face ca experiența comenzii să fie mai ușoară și mai precisă și ajută mărcile să respecte acest concept de așteptare-plus.

Occhiogrosso: Cum afectează aceste schimbări experiența oaspeților? Cum afectează ele loialitatea și comenzile online?

Robbins: Această idee de Restaurant 2.0 se adresează nevoilor oaspeților. Și în timp ce transformarea digitală la care am asistat în ultimii doi ani s-a produs cu o viteză accelerată, vertiginoasă, aș susține că a fost în bine. Am aflat că consumatorii doresc mai mult control asupra experienței și exact asta oferă digitalul. De exemplu, comanda în avans și ridicarea din magazin este acum o așteptare standard. Ca orice alt aspect al experienței restaurantului, comanda digitală a evoluat experiența de loialitate. Și deși comanda prin intermediul unei aplicații sau online poate reduce interacțiunea față în față cu un angajat de la restaurant - la un moment dat, singurul indicator al experienței clienților - comanda digitală oferă o experiență nouă și, probabil, chiar mai personalizată. decât oricând înainte.

Occhiogrosso: Ce părere aveți despre mărcile virtuale și bucătăriile fantomă? Prezintă un nou model de reinventare sau extindere pentru mărci?

Robbins: Absolut. Am văzut trecerea lui Chili în afacerea cu aripioare de pui odată cu lansarea conceptului lor virtual „It’s Just Wings”. În șase luni, au trecut de la zero dolari în vânzări la 100 de milioane de dolari în vânzări. Era o marcă fantomă din propria bucătărie care a fost comercializată numai ca livrare. Wow Bao este un alt exemplu grozav, unde au licențiat 600 de bucătării virtuale pentru a vinde Wow Bao oriunde.

Cea mai importantă parte a acestei tendințe este că ai pregătit scena pentru ca consumatorii să vadă un brand separat de Bucătăria sa. Până acum, promisiunea mărcii a fost întotdeauna strâns legată de proprietatea brandului asupra bucătăriei. Wow Bao arată că pot controla calitatea prin alte bucătării și, prin aceasta, pot crește masiv disponibilitatea geografică a mărcii lor pentru clienți.

Olga's Kitchen din zona Detroit este un exemplu interesant de brand regional popular care folosește bucătăriile fantomă pentru a se extinde la nivel național. La un moment dat în anii ’1980 și ’90, până la 70, Bucătăriile Olgăi erau împrăștiate în toată țara. Au lansat Olga's Express, care oferă atât livrare online, cât și ridicare și a devenit extrem de popular în zona înconjurătoare. Bazându-se pe acest succes, au colaborat cu Goldbelly, un distribuitor național de O&D, pentru a identifica regiunile cheie din țară în care anterior existau locații concrete și cererea este încă puternică. Vor deschide bucătării virtuale sau magazine fizice în funcție de volumul comenzilor.

Occhiogrosso: Cum se încadrează loialitatea în această nouă lume digitală?

Robbins: Programele de loialitate fac mai mult decât să promoveze bunăvoința între consumator și marcă; oferă o perspectivă extraordinară asupra comportamentului și preferințelor oaspeților, informează și sporesc eforturile de marketing și oferă o linie de comunicare directă către oaspete. Pe măsură ce industria continuă să vadă noi progrese și schimbări în modul în care mărcile digitalizează experiența, loialitatea va servi drept piatră de temelie a acestei tranziții. De exemplu, în mai, Wow Bao a lansat de fapt primul program virtual de recompense pentru bucătărie, Bao Bucks. Este un program pe care i-am ajutat să-l lanseze împreună cu DoorDash Storefront.

Loialitatea nu este separată de experiența digitală; este fundamentală. Dar, în același timp, este important să nu pierdem din vedere că loialitatea și tehnologia sunt instrumente, iar impactul lor se va limita la cât de bine restaurantele mențin alte aspecte critice ale experienței – serviciul pentru clienți, calitatea alimentelor, ușurința și accesibilitatea etc. .

Occhiogrosso: Unde merge industria de aici?

Robbins: Cred că vom continua să vedem mai multe aplicații AI, machine learning (ML) și analize predictive. Este important să recunoaștem că AI și ML nu sunt doar un singur lucru. De exemplu, folosim aproximativ o duzină de algoritmi pentru ceea ce facem cu restaurante și magazine. Avem scoruri predictive care ne pot spune cât de probabil este un oaspete să intre într-un restaurant sau magazin în următoarele șapte zile, programe de segmentare care ne pot ajuta să stabilim ce imagini dintr-un buletin informativ vor atrage cel mai mult un client individual și care zi săptămâna în care este cel mai probabil să deschideți un e-mail promoțional de la marca dvs. preferată. Folosind aceste tehnologii pentru a îmbunătăți relevanța comunicării pentru oaspeți, aceștia răspund mai bine și puteți reduce frecvența comunicării pe care și ei o apreciază. Avem, de asemenea, inteligență artificială pentru a face recomandări pe baza achizițiilor și profilurilor anterioare ale oaspeților. Acest lucru face comanda mai ușoară și mai distractivă, ceea ce îmbunătățește experiența generală. Când experiențele sunt mai bune, oaspeții revin mai des.

În ceea ce privește ceea ce urmează pentru experiența clienților, cred că comanda vocală va deveni mai răspândită, în special în mașină și acasă. Unele mărci lucrează la acest lucru acum, dar este foarte greu de rafinat, deoarece un meniu este destul de larg, cu mulți modificatori și opțiuni, așa că tehnologia trebuie să poată discerne cuvintele pe care un client le folosește atunci când comandă. De exemplu, două solicitări similare, „Tomates on the side” și „fără roșii”, sunt foarte diferite, iar beneficiul acestei experiențe digitale este de a face acest lucru mai ușor pentru un client, nu mai frustrant. Bănuiesc că acest lucru se va realiza în următorii trei ani.

Concluzia mea din interviu este că, în cele din urmă, totul este despre modul în care folosim tehnologia pentru a îmbunătăți experiența oaspeților. Asta își doresc oamenii când ies la cină – ceea ce face ca un restaurant să aibă succes pe piața foarte competitivă de astăzi. Cu tot mai multe restaurante care se bazează pe tehnologie pentru a oferi o experiență inovatoare și personalizată pentru clienții lor, inteligența artificială va juca un rol din ce în ce mai important în afacerea cu servicii alimentare.